本文以“和府撈面”餐飲店為例，分析了它的數(shù)字化會(huì)員策略，以及其他餐飲店在建設(shè)會(huì)員策略時(shí)需要注意的要點(diǎn)。

最近，有一家主打中國(guó)古風(fēng)的面館火了，一進(jìn)這家店就仿佛穿越到了古代皇家的書(shū)房，四周書(shū)香環(huán)繞，配上瓷龍戲水和青磚木桌，整體營(yíng)造出了一種十分放松、靜謐的感覺(jué)，讓生活在快節(jié)奏中的都市青年可以在這家面館里，尋得一種不一樣的感受。

今天師弟就來(lái)拆解一下和府撈面是如何通過(guò)自己的會(huì)員策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。

01?選址決定了用戶屬性和消費(fèi)頻次

和府撈面目前在全國(guó)已有近200家店，由于客單價(jià)較高（人均45元），所以主打一線和新一線城市。

店鋪位置基本都選在臨近商務(wù)辦公區(qū)的商場(chǎng)中，這就反映出了上班族是和府撈面的主要目標(biāo)客戶人群。

而對(duì)于這類用戶來(lái)說(shuō)，工作日的午餐和晚餐是剛需，且通常都會(huì)就近解決，和同事朋友一起就餐的概率也較高，所以商城的天然流量和社交環(huán)境，可以使“會(huì)員策略”更好地發(fā)揮價(jià)值。

02?深度挖掘用戶的時(shí)間價(jià)值

和一般面館不同的是，和府撈面在進(jìn)門區(qū)域設(shè)立了自選小吃飲料區(qū)，品類有十幾種。

由于中午是就餐的高峰期，為了開(kāi)發(fā)顧客的排隊(duì)時(shí)間，和府撈面雖然不支持自助掃碼點(diǎn)餐，但從進(jìn)門到點(diǎn)單的自選小吃區(qū)，不僅轉(zhuǎn)移了顧客因排隊(duì)而帶來(lái)的焦慮感，并且還能促進(jìn)額外的消費(fèi)，巧妙的提高了客單價(jià)。

長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍作為一種天然的廣告，讓和府撈面的人氣變得更旺。

03?復(fù)購(gòu)是充值會(huì)員策略的基礎(chǔ)

從用戶角度，和府撈面的會(huì)員策略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

充值100元，即可成為會(huì)員，作為會(huì)員每月可以免費(fèi)領(lǐng)取三張小吃禮券，且如店鋪的菜品有會(huì)員活動(dòng)，還可以享受會(huì)員價(jià)格。

為什么說(shuō)復(fù)購(gòu)是會(huì)員策略的基礎(chǔ)呢？

首先，作為一個(gè)首次到店的用戶，在沒(méi)有嘗試過(guò)該店產(chǎn)品的情況下，通常是很難接受充值會(huì)員的。

能夠接受充值會(huì)員的一定是回頭客，并且是存在高復(fù)購(gòu)概率的在附近工作或生活的用戶。

所以，剛開(kāi)不久的餐飲店，一般不建議做這種充值模式的會(huì)員策略，否則可能會(huì)適得其反，讓新用戶感到反感。

04?商品比數(shù)字更有記憶點(diǎn)

你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的成癮性產(chǎn)品或服務(wù)，一定是與你的感官有過(guò)互動(dòng)的。

如：煙酒、美食、美女帥哥、香水等，這些東西都會(huì)在你的味覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、精神感官上形成刺激，并留下愉悅感的記憶點(diǎn)，從而形成上癮機(jī)制。

沒(méi)有給和府撈面做代金券或積分的會(huì)員策略原因就在于此，食物型商品給用戶留下的是味覺(jué)、視覺(jué)和嗅覺(jué)上的記憶點(diǎn)，這比代金券或積分在數(shù)字上的間接刺激要更加直接和有效。

加上自選小吃本身就是其一個(gè)主打的特色，更能體現(xiàn)差異化和品牌化，并且這種小吃產(chǎn)品具有完整的供應(yīng)鏈，集中采購(gòu)的成本也不會(huì)很高，作為一種附加值產(chǎn)品，并不需要靠它來(lái)實(shí)現(xiàn)高毛利。

通過(guò)每個(gè)月三張的小吃券，可以很好的與用戶建立一種粘性，提高復(fù)購(gòu)率。

05?價(jià)格錨點(diǎn)決定NPS（推薦值）

由于和府撈面的主食單價(jià)在40-50元，小吃的單價(jià)在6-12元，所以平均客單價(jià)在50元左右。

那么對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，能否接受充值會(huì)員的關(guān)鍵點(diǎn)就在于“首次充值的價(jià)格錨點(diǎn)”，如果價(jià)格設(shè)置太高，用戶會(huì)覺(jué)得自己被薅了羊毛，且商場(chǎng)可選擇的餐飲品牌太多了，用戶會(huì)感到自己充值就意味著被綁定，從心理上是很難接受的。

所以，對(duì)于首充價(jià)格可以參考平均客單價(jià)，一般餐飲行業(yè)建議是 平均客單價(jià)的2-5倍，這個(gè)范圍屬于用戶較容易接受的區(qū)間。

和府撈面設(shè)置的首充價(jià)格為100元，用戶會(huì)覺(jué)得消費(fèi)兩次就沒(méi)了，且每個(gè)月還能免費(fèi)吃上三個(gè)小吃。

首充100元的價(jià)格讓用戶不會(huì)有太多壓力，且在會(huì)員權(quán)益上又讓用戶很難抵擋。

數(shù)據(jù)表明，老顧客在經(jīng)過(guò)店員的引導(dǎo)后，基本都會(huì)接受充值會(huì)員，轉(zhuǎn)化率高達(dá)75%。

加上工作餐自帶的社交屬性，經(jīng)過(guò)同事之間的傳播，可以進(jìn)一步提高NPS（推薦值）。

06?會(huì)員策略是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)

如今，企業(yè)的數(shù)字化管理是一個(gè)趨勢(shì)，而數(shù)字化管理的基礎(chǔ)是具有大量真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)。

通過(guò)基于小程序的會(huì)員系統(tǒng)，可以有效的收集和分析數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，最終通過(guò)優(yōu)化后的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

馬云如今對(duì)于阿里巴巴的定義是：數(shù)據(jù)科技公司，我相信這也是電商平臺(tái)發(fā)展如此迅速的根本原因，那就是具有可檢測(cè)的數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)不斷優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品。

電商平臺(tái)最關(guān)鍵的兩個(gè)數(shù)據(jù)就是：轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

那么對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，“復(fù)購(gòu)率”無(wú)疑是最關(guān)鍵的，復(fù)購(gòu)率代表著你的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品體驗(yàn)和推薦值。

和府撈面通過(guò)目前的會(huì)員體系，可以很好地監(jiān)測(cè)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

且通過(guò)小吃禮券的消費(fèi)數(shù)據(jù)，還可以分析出哪些小吃更受歡迎，哪些則不太受歡迎。

再對(duì)于不受歡迎的小吃品類進(jìn)行分析，到底是店員的烹飪操作有問(wèn)題、還是小吃的擺放位置不好，或是因?yàn)榈赜蛐远鴮?dǎo)致的口味偏好。

所以，只有基于這些可分析的數(shù)據(jù)，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而降低貨損、提高管理、升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

總結(jié)

價(jià)格錨點(diǎn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、感官記憶

• 會(huì)員策略是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的有效手段；
• 價(jià)格錨點(diǎn)決定了用戶的可接受度與推薦值（NPS）；
• 數(shù)據(jù)是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和優(yōu)化服務(wù)的基礎(chǔ)；
• 感官記憶可以更好地體現(xiàn)品牌差異與附價(jià)值。

作者：郭承植；悟能學(xué)社 創(chuàng)始人