2016年，被很多業(yè)界人士稱為“影游聯動元年”。在他們看來，2014、2015年的影游聯動，還屬于萌芽的階段，許多影游聯動僅僅是對熱門IP的簡單換皮，既沒有內容的真正聯動，甚至在上市時間上也沒有互動配合。而到了2016年，影游聯動才真正出現了內容、推廣乃至產業(yè)鏈的深度融合趨勢，而且呈現出多點開花、多元融合的喜人態(tài)勢。這其中，有三種影游聯動模式最具代表性和發(fā)展?jié)摿?。但與此同時，影游聯動也存在IP開發(fā)不足、內容互動滲透不力、推廣配合不到位等諸多問題。這些，都需要我們進行細致的分析，總結經驗應對挑戰(zhàn)，為未來中國影游聯動的發(fā)展做更好的準備。

　　三大模式助力影游聯動深度轉型

　　模式一：內容營銷深度互動

　　2016年，大多數影游聯動都更加重視相互之間的互動與協調。不僅在內容上有相互的借鑒和植入，同時在上市時間上能夠基本實現同步、營銷推廣過程也有相互的配合。這其中，《射雕英雄傳》《絕地逃亡》則是其中的佼佼者。

　　作為完美世界影游聯動的重點項目，《射雕英雄傳》從一開始就在影視劇、游戲開發(fā)以及游戲內服飾劇情的植入等環(huán)節(jié)展開一系列合作。游戲用電視劇的主角代言，電視劇場景會參考游戲里的設計，游戲里也會有電視劇劇情、場景等元素道具的植入。這打破了兩種娛樂方式受眾界限，是典型的內容營銷深度互動。

　　《絕地逃亡》也采用聯動營銷方式，比如首映合作、電影形象授權、貼片宣傳、同名手游發(fā)布、內容植入營銷等。而且，其同名手游和電影幾乎同期推出。同時，出品方6月底發(fā)布的視頻特輯則呈現了成龍在拍攝地遇到的各種有趣、有特色的元素。這讓《絕地逃亡》的電影和游戲都取得了出色的成績。

　　模式二：多屏聯動拓展開發(fā)

　　2016年，許多影游聯動產品不僅在游戲和影視方面進行互動協調,而且出現了一種多屏聯動的IP泛娛樂開發(fā)模式,影視、游戲、漫畫、小說多點開花。而在這方面，《微微一笑很傾城》《畫江湖之不良人》《神犬小七》等借助IP的多屏聯動開發(fā)就很具代表性。

　　《微微一笑很傾城》在電視劇上映之前，同名電影已上映，同名手游則進行了全平臺公測。而且，該IP為電影、手游、電視、漫畫、小說五領域聯動開發(fā)。

　　另外，完美世界原創(chuàng)IP《神犬小七》也在進行電影、電視劇、游戲、漫畫、文學、音樂劇、周邊玩偶等多個文化領域的泛娛樂開發(fā)。可以說，在泛娛樂理念帶動下，這種多屏多元的開發(fā)模式，未來很可能成為影游聯動的一種標準模式。

　　模式三：產業(yè)鏈深度融合

　　上面的兩種模式，更多展現的是影游聯動在核心產品的互動與協調以及泛娛樂跨界融合的優(yōu)勢。從產業(yè)發(fā)展來看，這并不是影游聯動的全部。有專家就表示，真正的影游聯動，應該是兩大產業(yè)鏈的深度融合，從兩方面融合產生更大的收益。而在這方面，國內一些具有遠見的公司已經開始著手進行產業(yè)鏈深度融合的嘗試。這其中，完美世界與萬達兩家的嘗試最具代表性。

　　完美世界在2016年回歸A股，并且借助自身游戲和影視方面的優(yōu)勢，成立了國內最大的影游綜合體。在此基礎上，完美世界推出了一系列影游聯動的規(guī)劃。同時，完美世界在2016年完成了“今典”旗下三家公司的收購。借助對院線平臺資源的整合，完美世界在IP資源、游戲開發(fā)、影視制作和院線發(fā)行等業(yè)務環(huán)節(jié)形成一體化發(fā)展的“影游聯動”公司，幾項業(yè)務之間有很強的互補性。11月，《誅仙手游》就登上了完美世界全國86座影城內的所有曝光位。從影院終端視覺效果來看，《誅仙手游》的元素做到了全面的滲透，大到廣告牌，小到電影冊，再到線上H5互動。未來影院中將融入包括電競直播、4D放映甚至是游戲體驗區(qū)等不同形式的體驗場景，也更能實現影游產業(yè)的深入融合。

　　而萬達公司則更多的借助其擁有的全球頂尖院線資源進行影游融合。2016年，其斥資26億并購游戲公司互愛互動，同時收購美國傳奇影業(yè)，增強自身的IP儲備。同時，萬達還提出了院線場景消費理念，在這樣的消費場景里，萬達計劃有針對性地根據院線所在區(qū)域消費者的目標需求進行場景設計，提供相關游戲消費。借助自身院線優(yōu)勢，為游戲提供一個線下入口，實現電影與游戲的消費邊界融合。

　　三大難題制約影游聯動互動融合

　　難題一：IP價值開發(fā)不足

　　文化產品的核心競爭力在與IP，而影游聯動的最大優(yōu)勢在于對一個知名IP可以進行更充分的開發(fā)，讓一個IP在影游這兩個不同受眾群體中都得到普遍認可，讓IP價值得到更多的開發(fā)。舉個簡單的例子，美國傳統(tǒng)票房收入占電影行業(yè)全部收入的比重僅為 25%，也就是說包括其他藝術形式開發(fā)、版權費用、以及玩具等等電影衍生品的收入占整體收入70%或以上，這才是對一個IP價值更充分的開發(fā)。而反觀我們的影游聯動，大部分只把注意力集中在影視和游戲兩個方面，甚至只關注某一領域的開發(fā)。還有很多影游聯動的投資者，更多的是看重一個知名游戲或者是小說IP改編成電影的票房，根本沒有更長遠的眼光，關注對IP其他產業(yè)鏈、衍生品的開發(fā)。這種情況，顯然不利于影游聯動未來更長遠的發(fā)展。

　　難題二：內容互動滲透不力

　　影游聯動每個環(huán)節(jié)上都要圍繞整個IP來運作。營銷也需要以IP為核心，配合適當的推廣途徑，用以擴大IP影響力。但是，影游畢竟是兩個藝術領域，藝術的規(guī)律和受眾的需求不盡相同，要想將一個IP的核心內容在影游兩個甚至更多領域都得到充分體現，原本就是一個難題。目前，許多影游聯動在努力在內容上進行場景、工具等等的相互植入，但由于不同藝術形式之間有較大差別，制作單位對各自行業(yè)的了解不足，容易出現一方賣座一方低迷的現象。

　　難題三：推廣配合不到位

　　這是目前影游聯動最為常見的問題。首先是聯動的時間配合。一般而言，電視劇拍攝時間在一到三個月，但還要過立項、劇本、審查等等關卡。而電影的制作周期會更長，有時甚至會超過一年。而手游的研發(fā)周期為6到8個月，有些產品也會研發(fā)一年左右。這種時間上的不確定，讓很多影游聯動會出現一方拖累另一方的情況，在推出時間上很難掌控，也很難配合。其次，電影電視劇往往在播出之后熱度就會逐漸消散，而游戲則需要更長的時間運營。另外，現在很多影游聯動并不是一個公司制作，推廣時投入資源不同，相互協調也存在問題。這些，都會削弱影游聯動在推廣效果。

　　對于上述問題，實際上最根本的解決方案還是在于加強產業(yè)的融合與聯動。一方面，更多的影游公司需要盡快完善自身的泛娛樂布局，具備影游雙擎的實力乃至全產業(yè)鏈的布局，這樣就能夠保障影游聯動更深入的滲透和互動，讓IP得到更充分的開發(fā)。另一方面，則是整個產業(yè)具備更開放、長遠的心態(tài)，在相互合作的過程中營造共贏的發(fā)展生態(tài)。

　　整體看來，2016年，中國影游聯動發(fā)展進入到了一個相對成熟的時期，借助IP進行泛娛樂深度融合已經成為一種趨勢。新推出的《2016年游戲產業(yè)報告》數據顯示，目前，僅“影游融合”移動游戲市場實際銷售收入就達到了89.2億。同時，有調研機構也預測，IP經濟衍生市場在2020年會達到2000億。以此趨勢，未來中國影游聯動注定會有更大的發(fā)展前景。

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