“我們幫助沒有網(wǎng)站的餐廳建設(shè)網(wǎng)站，并確保每個餐廳網(wǎng)站都使用OpenTable的預(yù)訂模塊。這個模塊向消費者介紹在線預(yù)訂，以及 何為OpenTable——當他們點擊預(yù)訂桌子時，他們登陸的地方；甚至他們收到的確認郵件都是我們發(fā)來的。那么，以后為什么不試試OpenTable呢？這是我們客戶獲取的首要驅(qū)動因素，現(xiàn)在也是如此?！?/p>

——Mike Xenakis（前OpenTable產(chǎn)品副總裁，Kellogg管理學(xué)院講師）

歡迎來到平臺增長第一階段的第四部分——對早期需求增長的深入研究。沒有需求，市場業(yè)務(wù)甚至任何業(yè)務(wù)都等于零。因此，我非常興奮地深入研究了今天的商業(yè)平臺業(yè)務(wù)公司嗎，是如何推動他們早期需求的。

如果您是本系列的新手，請不要錯過

第一階段：破解雞與蛋問題：

• 第1部分：限定市場范圍
• 第2部分：決定專注于哪一側(cè)
• 第3部分：驅(qū)動初始供應(yīng)
• 第4部分：驅(qū)動初始需求

按計劃，這將是“第一階段”的最后一部分。在下一個階段，我將探討這些公司是如何擴大它們的市場——包括哪些增長杠桿在規(guī)模擴大時仍然有效，如何保證服務(wù)質(zhì)量，以及如何判斷是受到供應(yīng)還是需求限制。

在新業(yè)務(wù)早期需要做很多事情（例如招聘、定位、達到PMF），建立一個成功的平臺市場業(yè)務(wù)永遠不會像在新聞中看到幾個步驟那樣容易。盡管如此，我專注于捕捉對于建立一個平臺市場業(yè)務(wù)而言最獨特和最核心的知識。

驅(qū)動初始需求

在這一步之前，您已經(jīng)限定了您的目標市場（可能是按地理或類別），選擇了首先專注于哪個方面（可能是供應(yīng)），并且已經(jīng)開始構(gòu)建您的初始供應(yīng)。在某種程度上，你需要在驅(qū)動需求上投入資源。你需要持續(xù)投入多久，取決于產(chǎn)品/市場匹配(PMF)的效果、增長動力，以及獲得供應(yīng)的難度有多大。

一些公司，如OpenTable，Lyft，Uber，DoorDash，在驅(qū)動需求上沒花多少早期資源。Zillow、Rover和任務(wù)兔等其他公司則迅速轉(zhuǎn)向優(yōu)先考慮需求的增長。

這里有幾個信號告訴你要把你的注意力轉(zhuǎn)移到需求上：

1. 供應(yīng)增長來得很容易。——讓客戶多簽署一份合作協(xié)議并不難。
2. 你們的供應(yīng)沒有被充分利用。——預(yù)訂很少。
3. 你還沒有證明你在為人們解決問題。——你有沒有見過潛在客戶確實在你的“供應(yīng)”中找到了價值？這本身是一個值得單獨寫的深層次話題，但在這里使用一個簡單的啟發(fā)，就是將你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進行比較。

如果您提供的產(chǎn)品更便宜（如Airbnb）、更方便（即優(yōu)步），或者只是更好用的產(chǎn)品（即Etsy）——您正在前往PMF的路上。如果不是，考慮花更多的時間來驗證你正在為人們解決一個真正的問題。

帶著這個想法，下面讓我們深入研究如何驅(qū)動您的早期需求。

1. 口碑

對我來說，從這一階段的研究中學(xué)到的最引人入勝的知識之一，是口碑對當今大多數(shù)大型平臺企業(yè)的早期成長有多大的影響——它是超過一半的公司最重要的增長渠道。

雖然這實際上不是一個增長“杠桿”，但對這些公司來說，它是一個巨大的增長動力，也是產(chǎn)品/市場契合的一個強有力的早期信號。

小貼士：如果你不知道你的成長有多少比例來自口碑，你應(yīng)該找出答案。

Lyft：

“在早期口碑增長的比例很高。每當Lyft進入一個新市場時，它就引起了人們的注意。即使是搜索中與我們相關(guān)的關(guān)鍵詞也是我們業(yè)務(wù)量的重要來源。”

——本杰明·勞澤

Airbnb：

“如果你看看Airbnb增長的構(gòu)成，在早期，口碑占比最大。客人一方口碑超過50%，東道主一方口碑超過70%?！?/p>

——Gustaf Alstr mer

OpenTable：

“在食客這邊，一切都是從口碑開始的。我們推出了這個網(wǎng)站，人們開始發(fā)現(xiàn)它。他們喜歡談?wù)撍?。?/p>

——Mike Xenakis

優(yōu)步：

“口碑占比很大。最終狀態(tài)是50%的付費增長，15%的推薦增長，35%的口碑增長。在早期，推薦增長接近30%，口碑增長占到50%-60%，剩下是PR和隨機性事件。“

——陳國強

AngelList：

“需求增長主要是口口相傳，我們在venturehacks.com上的工作獲得了很多企業(yè)家的信任?！?/p>

——Babak Nivi

任務(wù)兔：

“口碑在早期是我們生意的巨大推動力。事實上，在早期，90%以上的客戶是通過口碑進入的(這包括客戶告訴其他客戶以及媒體)?！?/p>

——杰米·維吉亞諾

Instacart：

“在早期，我們?nèi)种坏男枨笫强诒?，也許更多?！?/p>

——馬克斯·馬倫

2. 供求驅(qū)動需求

與口碑盛行一樣有趣的是，有許多公司在早期沒有強大的口碑，但仍然取得了成功（一半左右）。在這種情況下，公司找到了其他渠道來推動需求。

第二個最常見的增長杠桿（對超過40%的市場業(yè)務(wù)有效，對我來說也是一個很大的驚喜）是市場的供給直接驅(qū)動了它的需求。這是這些公司幾乎完全專注于供應(yīng)增長的主要原因——供應(yīng)創(chuàng)造了需求。

DoorDash：

“餐館為我們做了大量的營銷工作。實際上，他們在沒有我們幫助、甚至我們不知情的情況下，在餐廳里打印標語牌和貼紙。窗戶上的貼紙效果非常好。餐館老板都是有進取心的企業(yè)家，他們在推動需求方面具有很強的創(chuàng)造性?！?/p>

——米迦·莫羅

Etsy：

“賣家在做自己的草根營銷。這成為了一個巨大的增長動力。Etsy敦促銷售商向他們的社區(qū)推銷他們的商店，以推動他們商店的增長，這使得整個市場得到增長?！?/p>

——Nickey Skarstad和Dan McKinley

Eventbrite：

“由于組織活動的特點，大多數(shù)活動組織者帶來了許多參與者。”

——Tamara Mendelsohn

Patreon：

“Patreon的增長模式是，我們獲得了已經(jīng)擁有熱情追隨者的創(chuàng)作者（他們是在YouTube等上建立的影響力），然后創(chuàng)作者向粉絲展示他們的網(wǎng)頁。”

——Tal Raviv

3. SEO

SEO在超過40%的市場里，是重要早期需求增長驅(qū)動力。但SEO驅(qū)動供給的案例只有一個。

Thumbtack：

“有一天，我的聯(lián)合創(chuàng)始人喬納森在舊金山的一家酒吧里，碰巧坐在世界頂級SEO專家的旁邊。他們開始談?wù)?strong>Thumbtack。那時，我們甚至從未聽說過SEO，但他很快就成為了一名董事會成員，并幫助我們設(shè)計了許多SEO策略。結(jié)果是SEO占到我們增長的80%-90%。。我們所做的事情在當時是規(guī)模化并且非常規(guī)的。

例如，我們調(diào)查了全國數(shù)以萬計的企業(yè)，向其詢問當?shù)卣摹吧虡I(yè)友好”程度，然后對每個州和城市進行排名。這是一個巨大的賭注–我花了整整七個月的時間在上面–但是它變成了一個非常成功的項目。有了如此有用的信息，它最終超越了SEO，成為了我們的一個品牌事件?！?/p>

——Sander Daniels

GRubHub：

“SEO占所有新用戶的30%，比如“我附近的泰國菜”，和10-15%的SEM。我們?yōu)槊恳患也蛷d建立了登陸頁面、創(chuàng)建網(wǎng)站，甚至將其被整合到谷歌?！?/p>

——凱西·溫特斯

DoorDash：

“我們做了不少SEO。直到今天，有很大比例的餐館并沒有在網(wǎng)上存在。對我們來說，從搜索到獨立餐館頁面的訪問量是相當大的。”

——米迦·莫羅

Eventbrite：

“SEO是我們早期主要的增長杠桿之一。我們實際上發(fā)現(xiàn)，以需求為中心的努力與那些吸引供應(yīng)的努力之間存在重疊。例如，我們當?shù)氐腟EO頁面(即“舊金山事件”)驅(qū)動了需求，但這些頁面也占了我們通過SEO獲得的供應(yīng)量的20%。

——塔瑪拉·門德爾松和布賴恩·羅森伯格

Etsy：

“隨著數(shù)以百萬計的產(chǎn)品被谷歌索引，即使在早期搜索流量也是非常真實的。?”

——Nickey Skarstad

Zillow：

“我們一開始并沒有把注意力放在SEO上，但當我們通過公關(guān)和口碑增長時，我們注意到一個沒有品牌意識的、幾乎完全通過SEO增長的競爭對手。”在那一刻，我們知道需要做好搜索引擎優(yōu)化，因此我們投入了大量的努力，以建立這種技能。你不一定需要從SEO開始作為一個小公司，但當你增長時，應(yīng)該將其作為一個巨大的免費流量來源?！?/p>

——Nate Moch

OpenTable：

“我們進入SEO戰(zhàn)線有點晚了，但是一旦我們理解了它的重要性，我們就投入了相當多的錢。我們引進了一個外部專家?guī)椭鷨覵EO。不到幾個月，我們的SEO推薦量就增加了兩倍，很快就成了新用戶的主要來源。”

——Mike Xenakis

4. 廣告營銷

下一個最常見的早期需求增長杠桿是效果廣告——谷歌(Google)、Facebook和Twitter廣告。

Airbnb：

“如果我們當初沒有做過網(wǎng)絡(luò)營銷，我們肯定不會像今天這樣大。人們在谷歌上搜索與居住有關(guān)的信息，我們恰好買了這些關(guān)鍵詞。對于我們想要發(fā)展的地區(qū)，這是一種戰(zhàn)略性態(tài)度。”

——Gustaf Alstr mer

Rover：

“我們大部分客戶的獲取都是通過google廣告進行的，我們的目標是為狗尋找寄宿的人以及有狗舍的人。后來，DogVacay和我們開始在廣告上大打出手，這在一定程度上導(dǎo)致了我們后來的合并?！?/p>

——戴維·羅森塔爾

GRubHub：

“一旦某種美食品類有個四家以上餐廳，我們就為餐廳購買關(guān)鍵詞廣告?！?/p>

——凱西·溫特斯

Lyft：

“廣告營銷在早期非常重要。它允許我們對展示的信息進行微調(diào)，從而可以看到對于新接觸我們品牌的人，哪些價值最具共鳴?！?/p>

——本杰明·勞澤

5.?公共關(guān)系

我采訪的大約三分之一公司中，公關(guān)都是有影響的。對于像任務(wù)兔和Zillow這樣的公司來說，這是他們的主要增長杠桿。

任務(wù)兔：

“早期，我們的營銷策略主要集中在推動正面的口碑和新聞。早在2009-2011年，共享經(jīng)濟還處于起步階段，顧客們十分猶豫，并不愿邀請陌生人到他們家里來完成任務(wù)。因而，我們的首要任務(wù)是讓客戶克服這種猶豫。要激發(fā)信任和信心，最好的辦法就是口口相傳。”

——杰米·維吉亞諾

Zillow：

“齊洛的獨特故事從公關(guān)開始成長。我們創(chuàng)造了一個有爭議的產(chǎn)品，并分享了大量的住房統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)。我們把以前很難找到的公共數(shù)據(jù)提供給人們。它幫助創(chuàng)造了許多品牌認知度，并產(chǎn)生了流量。

時機也是令人難以置信的重要，因為在大蕭條期間，當房價下跌時，我們成為了關(guān)于住房市場數(shù)據(jù)的唯一真實來源。有關(guān)房價的數(shù)據(jù)對于媒體的報道至關(guān)重要，因為人們想知道房地產(chǎn)市場發(fā)生了什么。而進入新聞中能夠提高人們對我們品牌的認識和信任?！?/p>

——Nate Moch

Airbnb：

“在早期，我們的以活動為目標：總統(tǒng)就職典禮、音樂節(jié)、世界杯、奧運會等等。事件和公關(guān)是我們早期形成網(wǎng)絡(luò)的主要方式。”

——布賴恩·切斯基

6. 增長循環(huán)

少數(shù)幾家公司發(fā)現(xiàn)了強大的需求側(cè)增長循環(huán)，這成為它們市場的重要增長渠道。

GRubHub：

“我們構(gòu)建了一個供應(yīng)生成的內(nèi)容循環(huán)。獲取內(nèi)容（即菜單）→聚合→獲取流量→轉(zhuǎn)換流量→向餐館承諾有更多的需求→有更多的餐館?！?/p>

——凱西·溫特斯

Etsy：

“早期的增長驅(qū)動來源于賣家創(chuàng)造的循環(huán)。他們制作手工制品的同時從其他銷售商那里購買供應(yīng)品。這一自我維持的生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并推動了買家的早期增長以及之后的持續(xù)增長?！?/p>

——Nickey Skarstad

Eventbrite：

“在需求方面，早期的杠桿是facebook和twitter，因為與會者分享了這些活動。他們?yōu)樗麄兊呐笥奄I了票，并鼓勵他們參加?！?/p>

——Tamara Mendelsohn

7. 推薦

早期的推薦，對于我采訪過的三家公司的需求增長很重要——我們將在稍后的一篇文章中看到，隨著公司規(guī)模的擴大，這個渠道變得越來越重要。

優(yōu)步：

“早期，大約30%的流量通過轉(zhuǎn)介紹?！?/p>

——陳國強

Instacart：

“推薦在一個消費者項目中取得了很大的成功?！覀兇蠹s三分之一的需求來自早期的轉(zhuǎn)介紹。口碑推薦已經(jīng)開始，但一個良好的推薦程序使我們能夠跟蹤和優(yōu)化推薦。“

——馬克斯·馬倫

Airbnb：

“我們認為，推薦是一種精心設(shè)計的口碑。所以，如果人們已經(jīng)在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，那么你可以推薦來設(shè)計更多的人來談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。一種方法就是讓事情變得更簡單。另一種方式可能是通過金錢激勵?！?/p>

——Gustaf Alstr mer

8.?直銷

盡管直銷是供應(yīng)方最常見的增長杠桿，但只有三家公司（Lyft、Uber、Rover）發(fā)現(xiàn)，這在需求方面是有價值的（也是至關(guān)重要的）。

Lyft：

“我們確實挨家挨戶地去了創(chuàng)業(yè)公司。免費贈送紙杯蛋糕和甜甜圈，還有優(yōu)惠券，免費乘坐Lyft。”

——本杰明·勞澤

優(yōu)步：

“我們有一個非常重要的地推團隊。他們?nèi)チ讼窦又莼疖囌具@樣的地方，分發(fā)了推薦代碼。甚至創(chuàng)造了特拉維斯如何親自前往Twitter總部并分發(fā)推薦代碼的故事。這最終成為全球大使計劃。”

——陳國強

Rover：

“我們有很多人去公園分發(fā)傳單和優(yōu)惠券代碼。”

——戴維·羅森塔爾

9.?活動

從本質(zhì)上講，那些在供應(yīng)方面獲得成功的公司（Airbnb和Lyft）也在需求方面取得了成功（加上優(yōu)步）。

Lyft：

“啟動發(fā)布會對我們來說很重要。我們把這看作是我們的主要增長杠桿之一。我們想在每個城市建立一個基層運動。即使只能讓我們最多接觸到一千人，這仍然是創(chuàng)造充滿激情的核心用戶群體的方式，他們將成為Lyft長期的大使?！?/p>

——本杰明·勞澤

優(yōu)步：

“啟動市場增長的一個大構(gòu)想是“首個騎手”的概念。我們希望在一個新的市場上第一個司機是當?shù)氐拿?，比如托皮卡市長?！?/p>

——陳國強

10.?單機模式

在有供應(yīng)之前，一些公司發(fā)現(xiàn)，他們可以立即（自行）滿足新的需求方用戶。

GRubHub：

“我們的需求方解決方案是掃描送貨菜單。從餐館，把他們放在網(wǎng)上，并推動搜索引擎優(yōu)化流量。一旦我們有了流量，就去餐館問他們是否想要這樣的流量?！?/p>

——凱西·溫特斯

AngelList：

“我們?yōu)槌鮿?chuàng)公司做了一份表格，告訴他們?nèi)绻胂蛲顿Y者介紹情況，就填寫表格。我們檢查之后發(fā)送給我們列表里的投資者。如果投資者感興趣，會要求得到介紹資料?！?/p>

——Babak Nivi

11.?伙伴關(guān)系

對于任務(wù)兔和OpenTable來說，建立早期的合作伙伴關(guān)系顯著地加速了它們的發(fā)展。

任務(wù)兔：

“我們與其他著名的知名品牌，如百事可樂，Bravo，Gap，Sephora等等建立了合作關(guān)系。這些合作有助于提高品牌知名度，并建立了Task兔子的信譽、帶來用戶注冊?！?/p>

——杰米·維吉亞諾

OpenTable：

“我們利用合作伙伴關(guān)系來推動需求。我們與CitySearch、AOL Digital City、Yahoo、MetroMix合作。只要有一家或我們的餐廳被列在在線目錄上，你就可以找到OpenTable鏈接（在API之前，你實際上去了OpenTable網(wǎng)站）?！比欢?，盡管合作伙伴關(guān)系的范圍很廣，但它只占我們預(yù)訂量的15%左右。其余的直接來自O(shè)penTable.com或我們餐廳的網(wǎng)站。

——Mike Xenakis

12.?移動化

最后，盡管現(xiàn)在這已經(jīng)不是一個增長杠桿，但早期的移動化對zillow和thumbtack來說是一個重要的增長杠桿。

Zillow：

“這聽起來可能很瘋狂，但快速移動到移動平臺對我們來說是一個巨大的增長動力。早在大規(guī)模移動化之前，我們就認準了要移動化。我們甚至為黑莓構(gòu)建了地圖方案，因為他們沒有我們需要的地圖工具。我們認為在新的平臺上快速發(fā)展是非常關(guān)鍵的。 “

——Nate Moch

現(xiàn)在，在查看了十二種最常見的需求側(cè)增長杠桿之后，做兩點總結(jié)：

1. 供求杠桿：雖然每12個杠桿中有8個同時適用于供求，但這些杠桿對供求的影響卻截然不同。例如，直接銷售是供應(yīng)方面最常見的增長杠桿，但只是第八種最常見的需求增長杠桿。
2. 有影響的杠桿的數(shù)量：任何一家公司，押注于供應(yīng)杠桿的中位數(shù)(和平均值)大約是兩個；但押注的需求杠桿則是三個?？梢?，公司在推動需求(相對于供應(yīng))時，收到更多渠道的影響。

譯者：金爺挑燈拆酒錢，投資人，拆解商業(yè)細節(jié)，聊聊產(chǎn)品、成長。微信公眾號：金爺挑燈拆酒錢