當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也隨之成為題中應(yīng)有之意，而數(shù)字化營(yíng)銷則被視為眾多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。2020年初的疫情黑天鵝使社會(huì)民生的各個(gè)方面都被迫按下了暫停鍵，卻在不同程度上加速了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了營(yíng)銷的數(shù)字化進(jìn)程。受外部市場(chǎng)變化的影響，B2B營(yíng)銷專家們?yōu)楸ＷC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)不受影響，正積極探索傳統(tǒng)線下營(yíng)銷方式之外的新思路，主動(dòng)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展新機(jī)遇。

　　LinkedIn(領(lǐng)英)營(yíng)銷解決方案近期對(duì)上百位B2B營(yíng)銷人及數(shù)位企業(yè)營(yíng)銷高管進(jìn)行調(diào)研，發(fā)布了《B2B營(yíng)銷數(shù)字化展望洞察報(bào)告》。該報(bào)告不僅清晰地勾勒出B2B營(yíng)銷人當(dāng)前困境與狀態(tài)，也把握了營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局的趨勢(shì)與挑戰(zhàn)。作為眾多中國(guó)B2B企業(yè)的忠實(shí)伙伴，領(lǐng)英在報(bào)告中給出了貫穿新客獲取、客戶溝通、行業(yè)交流和品牌建設(shè)的全場(chǎng)景數(shù)字營(yíng)銷解決方案，助力企業(yè)深入探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　“加速營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已成今年B2B市場(chǎng)人的核心關(guān)鍵詞

　　營(yíng)銷是與市場(chǎng)環(huán)境關(guān)聯(lián)性強(qiáng)且敏感度高的領(lǐng)域，2020年初大環(huán)境的變化讓敏銳的B2B營(yíng)銷人覺察到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面會(huì)隨之產(chǎn)生的影響，并積極制定應(yīng)對(duì)策略。領(lǐng)英中國(guó)《B2B營(yíng)銷數(shù)字化展望洞察報(bào)告》顯示，面對(duì)受沖擊最大的線下營(yíng)銷活動(dòng)，45%的B2B營(yíng)銷人迅速調(diào)整思路，并尋找可以替代的營(yíng)銷渠道和方式，比如將原本線下營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)為線上，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果;同時(shí)，近7成營(yíng)銷人表示為確保業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，已協(xié)同各部門制定應(yīng)變措施，重新調(diào)整接下來的市場(chǎng)計(jì)劃，將數(shù)字化營(yíng)銷策略涵蓋其中。

　　除了作出及時(shí)的短期應(yīng)對(duì)策略調(diào)整，從長(zhǎng)期來看， 超過 90% 的B2B營(yíng)銷人在調(diào)研中表示，未來會(huì)增加在數(shù)字營(yíng)銷上的投入，以便與目標(biāo)客戶保持有效的市場(chǎng)溝通。此外，從營(yíng)銷預(yù)算和市場(chǎng)策略應(yīng)對(duì)性方面來看，領(lǐng)英報(bào)告發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)相對(duì)中小企業(yè)更為穩(wěn)定、從容，總體上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的前景也更加樂觀，也認(rèn)為能夠在線上營(yíng)銷中看到更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　此外，新的變化也增加了企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫性。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字營(yíng)銷成熟度較高的受訪企業(yè)中，約70%表示仍需要進(jìn)一步加速營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字營(yíng)銷仍處于起步、初始階段的企業(yè)中，超過80%對(duì)于營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求非常迫切，這類企業(yè)在市場(chǎng)預(yù)算收緊后承受了資源和業(yè)績(jī)的雙重壓力，在面臨當(dāng)下不確定性陡增的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切程度更高。

　　　　B2B營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何破局?

　　數(shù)字化營(yíng)銷并非一個(gè)全新的議題，早在2015年，領(lǐng)英營(yíng)銷解決方案團(tuán)隊(duì)就準(zhǔn)確判斷出數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充作用將日益提升，并會(huì)成為B2B營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)。以此洞察為基礎(chǔ)，領(lǐng)英營(yíng)銷解決方案持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品，從2018年上線的輪播廣告(Carousel Ads)推廣形式到2019年發(fā)布的目標(biāo)導(dǎo)向廣告(Objective-Based Advertising)，再到今年即將推出更具互動(dòng)交流性的溝通形式(Conversation Ad)，將B2B營(yíng)銷推向了全新的發(fā)展階段。

　　針對(duì)2020年的宏觀市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)的壓力，領(lǐng)英在《B2B營(yíng)銷數(shù)字化展望洞察報(bào)告》中為B2B營(yíng)銷人梳理了營(yíng)銷數(shù)字化趨勢(shì)展望和工作重心。領(lǐng)英認(rèn)為， B2B數(shù)字化營(yíng)銷的核心目的已經(jīng)從“商機(jī)獲取”延伸到“打造體驗(yàn)”，能否通過渠道創(chuàng)新和互動(dòng)形式創(chuàng)新提升客戶體驗(yàn)成為破局關(guān)鍵。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在具體的數(shù)字營(yíng)銷方向上，79%的B2B營(yíng)銷人都選擇了開拓新的線上渠道，找到能精準(zhǔn)與B2B客戶進(jìn)行溝通的合適場(chǎng)景。也有71%的營(yíng)銷人選擇在與客戶互動(dòng)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，以兼顧新穎和專業(yè)的客戶互動(dòng)形式。線下活動(dòng)轉(zhuǎn)線上開展、內(nèi)容的開發(fā)和客戶行為洞察的獲取并列第三重要的數(shù)字營(yíng)銷投入方向。

　　不過，對(duì)于不同規(guī)模的B2B 企業(yè)，其側(cè)重點(diǎn)也有不同，除了一致重視渠道開拓和互動(dòng)形式創(chuàng)新之外，小型企業(yè)更加重視內(nèi)容的開發(fā)和顧客行為洞察的獲取;中型企業(yè)更加側(cè)重銷售線索的培育，而大型企業(yè)則更重視如何將線下活動(dòng)轉(zhuǎn)為線上開展。針對(duì)企業(yè)規(guī)模和資源配備的差異，B2B營(yíng)銷人需要針對(duì)目前企業(yè)的業(yè)務(wù)需求和難點(diǎn)，評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷投入方向。

　　在B2B營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，領(lǐng)英建議B2B營(yíng)銷人還應(yīng)當(dāng)注重根據(jù)不同營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)和自身的營(yíng)銷目標(biāo)，平衡傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和數(shù)字化營(yíng)銷方式。領(lǐng)英營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人周小丹在報(bào)告中指出，未來傳統(tǒng)營(yíng)銷手段依然不可或缺，以線下活動(dòng)為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段將更有助于品牌宣傳和目標(biāo)客戶的深度溝通及轉(zhuǎn)化;而數(shù)字化營(yíng)銷方式將繼續(xù)擴(kuò)大其在營(yíng)銷漏斗各個(gè)階段的營(yíng)銷職能和影響力，尤其在新客戶獲取和加強(qiáng)保持新老客戶在線互動(dòng)頻次上，數(shù)字化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)將更加顯著。

　　　全場(chǎng)景解決方案助力B2B企業(yè)補(bǔ)足數(shù)字營(yíng)銷能力

　　要實(shí)現(xiàn)全面的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，往往需要長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和技能的積累，但中國(guó)B2B 企業(yè)因?yàn)檗D(zhuǎn)型起步較晚，人才和技能的缺失斷層成為數(shù)字化營(yíng)銷面臨最大的挑戰(zhàn)。領(lǐng)英中國(guó)《B2B營(yíng)銷數(shù)字化展望洞察報(bào)告》顯示，在數(shù)字營(yíng)銷過程中，B2B營(yíng)銷人面對(duì)的最大挑戰(zhàn)包括人才缺乏相關(guān)知識(shí)和技能(57%)、不知如何平衡傳統(tǒng)手段和營(yíng)銷手段(54%)、缺乏數(shù)據(jù)(45%)以及效果難以衡量(41%)。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，B2B營(yíng)銷人眼中最需要具備的數(shù)字營(yíng)銷三大技能包括洞察市場(chǎng)趨勢(shì)的能力、數(shù)據(jù)分析和挖掘能力以及面對(duì)環(huán)境變化的快速反應(yīng)能力。不同級(jí)別的 B2B營(yíng)銷人對(duì)技能也有著不同的側(cè)重點(diǎn)：總監(jiān)及以上的營(yíng)銷人需要有更高效的時(shí)間管理能力，主管、經(jīng)理們需要有更多的腦洞創(chuàng)意，而普通職員則需要具備快速學(xué)習(xí)的能力。報(bào)告中的這些發(fā)現(xiàn)為企業(yè)后續(xù)的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和轉(zhuǎn)型計(jì)劃指明了方向。

　　即使企業(yè)一時(shí)沒能補(bǔ)上人才和技能方面的缺失，也可以借助專業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，迅速?gòu)浹a(bǔ)內(nèi)部技能缺失帶來的障礙，獲得全面的行業(yè)建議和資源。領(lǐng)英為B2B企業(yè)提供全場(chǎng)景數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋新客獲取、客戶溝通、行業(yè)交流和品牌建設(shè)等各類數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景。在新客獲取方面，領(lǐng)英數(shù)字化營(yíng)銷渠道可以通過轉(zhuǎn)化追蹤等集客式銷售線索挖掘工具，為銷售團(tuán)隊(duì)提供潛在銷售機(jī)會(huì)。針對(duì)現(xiàn)有客戶溝通，可利用企業(yè)客戶定向等功能，增加客戶互動(dòng)觸點(diǎn)從而提升品牌認(rèn)知度。而當(dāng)線下活動(dòng)被迫取消時(shí)，企業(yè)不僅可以在領(lǐng)英舉辦線上活動(dòng)，更能借助推廣InMail等功能，將線上活動(dòng)的影響由點(diǎn)及面地鋪開，保證行業(yè)交流的互動(dòng)體驗(yàn)。面對(duì)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)，領(lǐng)英能夠分析數(shù)據(jù)追蹤品牌曝光成效，并將高質(zhì)量的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，讓思想領(lǐng)導(dǎo)力和品牌可信度滲透在采購(gòu)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　面對(duì)艱難開局的2020年，中國(guó)B2B企業(yè)需要擁抱變化，直面營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重重挑戰(zhàn)，為迎接不久之后市場(chǎng)反彈而積蓄力量。領(lǐng)英營(yíng)銷解決方案也在不斷助力中國(guó)B2B企業(yè)深入探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

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