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      疫情大考完勝,月活榜再創(chuàng)新高,作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭

        近日,作業(yè)幫CEO侯建彬發(fā)布全員信,宣布作業(yè)幫與中國國家女子排球隊達成戰(zhàn)略合作,成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。

        信中還透露一個數(shù)據(jù),2020年春季正價班課招生量超120萬,同比增長4倍;而此前寒假班正價班課招生量超110萬。春季往往是K12教培的淡季,但作業(yè)幫直播課依然交出了一份出色的成績單。

        猿輔導在3月31日官宣已完成最新一輪10億美元融資,融資完成后,估值達到78億美元。公開信提到,猿輔導正價班課招生量超100萬。

        好未來在此前2020財年Q3電話會議中披露學而思網(wǎng)校正價班課招生量為89萬,同比增長107%。

        在K12線上教培賽道,從招生數(shù)據(jù)看,作業(yè)幫直播課名列第一,欲與學而思網(wǎng)校進行頭部之爭。

        從用戶端來看,作業(yè)幫旗下產(chǎn)品矩陣日活用戶突破5000萬,月活用戶突破1.7億,核心產(chǎn)品作業(yè)幫APP在《2020年3月易觀千帆移動App TOP1000》榜單位列第30位,也是唯一一家躋身前50的教育類APP,占據(jù)在線教育流量側絕對優(yōu)勢,市場滲透率達到了75%左右。

      疫情大考完勝,月活榜再創(chuàng)新高,作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭

        作業(yè)幫基于工具端流量入口的壟斷地位,有望打破傳統(tǒng)線下市場極度分散的局面,按照互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展規(guī)律,頭部公司有望獲取超過20%的市場份額,這也將打開作業(yè)幫的估值空間。

        在線教育是本人長期關注的一個賽道,作業(yè)幫作為一種現(xiàn)象級的代表,有必要從其發(fā)展軌跡中尋找作業(yè)幫異軍突起的原因,作為頭部公司應該如何估值也是本文值得探討的。

        國民App的兩個階段

        聚焦雙師直播大班課

        作業(yè)幫的估值空間

        后疫情時代的K12賽道

        / 01 /

        國民App的兩個階段

        作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬,曾擔任百度知識體系負責人。2014年1月,帶隊創(chuàng)立在線教育平臺作業(yè)幫。

        侯建彬很早就意識到,工具、流量側之爭遵循贏者通吃,發(fā)展速度可以非???,這是一個速勝戰(zhàn)。

        第一階段,作業(yè)幫采用了速勝的戰(zhàn)略。以技術為驅(qū)動,以用戶需求為導向,聚焦流量大戰(zhàn),搶占市占率。

        然而教育是非常復雜龐大的行業(yè),K12領域又是其中最復雜龐大的一部分。K12學生從幼兒園到高三總計有2.2億人(2018年統(tǒng)計局數(shù)據(jù)),其中超過70%分布在三線城市及以外地區(qū)。

        中國地區(qū)之間發(fā)展不平衡,低線城市學生更缺乏高水平輔導,對優(yōu)質(zhì)教育資源的需求顯得更為渴望。

        第二階段,作業(yè)幫流量端的特點則表現(xiàn)為加速下沉,下線城市用戶占比越來越高,這是自然形成的局面。

        根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù),作業(yè)幫人均使用時長TOP10的省區(qū)市依次為云南、寧夏、青海、江西、山東、甘肅、安徽、新疆、海南、山西,中西部地區(qū)和邊遠地區(qū)省區(qū)市占8席。

      疫情大考完勝,月活榜再創(chuàng)新高,作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭

        易觀千帆2020年3月主要教育類APP月活榜

      疫情大考完勝,月活榜再創(chuàng)新高,作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭

        而今的作業(yè)幫公司形成了作業(yè)幫、作業(yè)幫口算、作業(yè)幫直播課等產(chǎn)品矩陣,總月活突破1.7億,當初的競品已經(jīng)遠遠被甩開。

        全國K12學生總數(shù)為2.2億(2018年統(tǒng)計局數(shù)據(jù)),作業(yè)幫產(chǎn)品矩陣月活超1.7億,按此計算,在C端作業(yè)幫的滲透率達到了70%以上,處于絕對壟斷地位。

        每十個學生中有七個以上在使用作業(yè)幫的產(chǎn)品,作業(yè)幫成為學生、家長、老師眼中的國民app。

        / 02 /

        聚焦雙師直播大班課

        搶占了國民入口之后,作業(yè)幫自然面臨著變現(xiàn)的需求。在流量入口爭奪中,作業(yè)幫采用的是速勝戰(zhàn)略;但教育服務注重的是課程質(zhì)量與口碑,是一場持久戰(zhàn)。

        從拍照搜題入手,作業(yè)幫持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣,轉(zhuǎn)型為綜合平臺,先后試過答疑、一對一、藝術素養(yǎng)課、在線班課等多種業(yè)務模式。

        基于大數(shù)據(jù)的洞察,作業(yè)幫團隊很快確定了將業(yè)務重點聚焦在“作業(yè)幫直播課”,也就是在線班課業(yè)務。

        采用網(wǎng)絡直播的方式,讓一個主講老師可以覆蓋更多學生,這是一對一、小班課做不到的。再將這些學生以幾十人為單位劃分為班級,每個班級配一個輔導老師,組建微信群,督促學生做課前預習、課后輔導、作業(yè)檢查、家長溝通等。

        雙師模式堪稱“完美”,既能將優(yōu)勢資源規(guī)?;?,又通過輔導老師保證服務質(zhì)量。從商業(yè)模型來看,大班雙師模式減少了對主講老師數(shù)量的需求,價格比1對1更為親民,也更容易實現(xiàn)下線城市滲透。

        中國一二線城市的輔導班基本上都是培優(yōu),在線教育機構大多在一線城市,誤以為線上也是做拓展班。但在線教育平臺的用戶群體大部分在三線城市以下,對于這些地方的學生來說,90%以上的需求是同步課。

        所謂同步課,就是完全按照教材大綱和學校授課節(jié)奏進行的在線課程,再在此基礎上進行適當?shù)乃季S拓展。

        作業(yè)幫三線及以外城鄉(xiāng)用戶占到70%以上,對于低線城市學生,同步和提升是主要需求,這也是作業(yè)幫直播課與學而思網(wǎng)校以培優(yōu)為主的一大差異。

        在教育行業(yè),最為稀缺的就是主講老師資源,老師上課質(zhì)量直接決定續(xù)報率。在師資建設環(huán)節(jié),作業(yè)幫形成了一套優(yōu)秀教師隊伍建設長效機制——“三嚴”體系,在“選拔”、“培訓”、“考核”三大核心環(huán)節(jié)嚴格把關,確保教師團隊的高水平和穩(wěn)定性。

        作業(yè)幫教師團隊均為全職教師,其中教研教學老師約800人,985/211大學、重點師范大學、國外留學畢業(yè)教師占比九成以上,教學經(jīng)驗平均在5年以上。

        六年時間,作業(yè)幫從一間簡陋的辦公室到全國八個城市布局分校,從十幾人到今天的1萬多人(主講老師800+、輔導老師5000+、研發(fā)1000+)。

        借助互聯(lián)網(wǎng)“廣”的優(yōu)勢,作業(yè)幫能將好的教學內(nèi)容擴散到全國各個地方;借助大數(shù)據(jù)的“準”,生成精準的用戶學習畫像,告訴學生真正的難點、薄弱點及對應之策,助力學生高效學習。

        作業(yè)幫直播課模式實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教育資源的普惠和平等,也踐行了「讓優(yōu)質(zhì)教育觸手可及」的公司使命。

        / 03 /

        作業(yè)幫的估值空間

        K12教培一年有四個招生季,寒春暑秋。暑期除了正常開課,很多K12在線教育公司都會用特價課拉新,秋季將這批新用戶轉(zhuǎn)化成正價課用戶。所以,行業(yè)招生規(guī)律是“一年之計在于暑”,在線教育暑期招生,熱鬧程度相當于電商領域的“雙十一”。

        2019年4月,暑期招生大戰(zhàn)開啟。學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導、掌門一對一、跟誰學、網(wǎng)易有道精品課等K12在線教育頭部公司基本全部卷入暑期大戰(zhàn)。

        業(yè)內(nèi)人士透露,學而思網(wǎng)校不到三個月投放高達10億元;作業(yè)幫和猿輔導各自投放至少4億元。

        隨之傳來的是多家平臺招生量破百萬的捷報,而上年同期頭部平臺也不過小幾十萬,被稱之為慢行業(yè)的教育行業(yè),在2019年迎來了招生數(shù)量的爆發(fā)式增長。

        這背后是在線教育經(jīng)過多年基礎建設,商業(yè)模式漸漸跑通,各家也準備了充足彈藥。根據(jù)公開資料,作業(yè)幫2018年融資8.5億美金,猿輔導2018年融資3億美金,跟誰學上市后也融資了2億美金。跟誰學的率先盈利,更是讓資本堅定了雙師直播大班課模式的可行性。

      疫情大考完勝,月活榜再創(chuàng)新高,作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭

        K12頭部公司招生情況

        數(shù)據(jù)來源:公司財報、公開報道

        注:好未來財年為當年3月1日至次年2月28日、新東方財年為當年6月1日至次年5月31日,其他平臺財年均為1月1日至12月31日。

        正價課(不含促銷課)的招生數(shù)量更具有比較意義,根據(jù)頭部的學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導等相關數(shù)據(jù)披露,作業(yè)幫已經(jīng)拔得頭籌。

      疫情大考完勝,月活榜再創(chuàng)新高,作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭

        數(shù)據(jù)來源:公司財報

        另外從好未來財報數(shù)據(jù)看,也正是2019年在線教育暑期大戰(zhàn)開始,好未來銷售費用急速上升(經(jīng)測算,大概一半都是學而思網(wǎng)校的推廣費),核心利潤率則出現(xiàn)了顯著下滑。

        學而思網(wǎng)校隸屬好未來,因為脫胎于傳統(tǒng)線下教育,其更擅長培優(yōu)教學,一二線城市是主打市場。很明顯學而思網(wǎng)校的“一哥”地位優(yōu)勢不再明顯,以下線城市為主打的作業(yè)幫直播課則是異軍突起,欲與學而思網(wǎng)校進行頭部之爭。

        作業(yè)幫用戶更多集中在三四五六線城市,下一步策略很可能是繼續(xù)穩(wěn)固下沉市場,同時加大一二線城市用戶開拓力度。畢竟,一二線城市用戶購買力更強。

      疫情大考完勝,月活榜再創(chuàng)新高,作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭

        K12頭部公司市值、估值情況

        數(shù)據(jù)來源:公司財報、證券市場

        為了更直觀地比較各家估值情況,做上表統(tǒng)計,全部數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為美金,估值采用截止2020年4月25日收盤價,非上市公司采用最近一輪估值。

        根據(jù)好未來電話會議提到的數(shù)據(jù),學而思網(wǎng)校正價課學員量占好未來總體的40%左右,按照此比例進行折算,學而思網(wǎng)校估值為112億美金。

        根據(jù)媒體披露未經(jīng)證實的數(shù)字,猿輔導2019年收入在30億到40億,取5億美金,而官宣估值為78億美金。

        新東方持有新東方在線53.4%的股權,線下估值按照對應比例扣減。

        從最終數(shù)據(jù)看,K12線上賽道綜合估值水平PS在20倍左右。從過往財報數(shù)據(jù)看,好未來核心利潤率在13%左右,高出新東方3個百分點,因此線下估值水平相對新東方要高也是合理的。

        缺少自有流量的學而思網(wǎng)校、猿輔導等主要來源于端外流量運營,因此相對獲客成本較高。而跟誰學則長于微信號、微信群等私域流量運營。作業(yè)幫直播課更多的轉(zhuǎn)化來自端內(nèi)自有流量,獲客成本相對其他平臺較低,行業(yè)普遍預估其正價課獲客成本在一千元,行業(yè)平均在兩三千元。

        作業(yè)幫最近一次融資是2018年底,而聚焦雙師直播班課賽道后,作業(yè)幫招生數(shù)據(jù)也非常漂亮。過往融資歷史來看,作業(yè)幫、猿輔導的融資總額分別在11億美元、6億美金左右,猿輔導3月底完成了新一輪10億美金融資,而作業(yè)幫還沒開始啟動,側面也說明作業(yè)幫目前現(xiàn)金儲備仍然充沛。

        作業(yè)幫工具端滲透率達到75%,現(xiàn)在基本上每十個中國家長,孩子讀小學、初中或者高中的,有七到八個都在使用作業(yè)幫APP,這是作業(yè)幫最核心資產(chǎn)和優(yōu)勢之一。

        而據(jù)一位接近作業(yè)幫的人士稱,作業(yè)幫在2019年12月中旬架構調(diào)整中,新成立兩個團隊,將端內(nèi)外增長轉(zhuǎn)化業(yè)務進行分割管理,因此提升端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化效率、增加端外流量投放將是作業(yè)幫2020年重中之重。

        作業(yè)幫作為頭部平臺,目前流量端占有絕對優(yōu)勢,關鍵性的獲客成本行業(yè)最低,而正價課招生數(shù)據(jù)又位列行業(yè)第一,春季是傳統(tǒng)招生淡季,作業(yè)幫仍保持環(huán)比增長,這也是續(xù)課率不錯的一個表現(xiàn)。作為頭部公司應該享有一定的溢價,下一輪融資作業(yè)幫估值非常值得期待。

        / 04/

        后疫情時代的K12賽道

        2020年初因為疫情影響,全國中小學延期開學,超長寒假成為在線教育的一個重要轉(zhuǎn)折點。

        回顧近期公開報道可以發(fā)現(xiàn),這次在線教育為全國中小學生提供免費直播課,反應最快的是作業(yè)幫。

        作業(yè)幫1月25日推出,2月3日正式開課。

        學而思網(wǎng)校1月26日推出,2月1日正式開課。

        猿輔導1月29日推出,2月3日正式開課。

        跟誰學2月4日推出,2月6日正式開課。

        報名學員數(shù)記錄以前所未有的速度不斷被刷新,作業(yè)幫直播課開課13天,2月15日報名人數(shù)突破2800萬;猿輔導2月12日最近一次公布數(shù)據(jù)也達到2000萬;根據(jù)2月18日跟誰學財報電話會,其免費直播課吸引了約1500萬學生報名。

        整個“春季加油站”計劃,作業(yè)幫為全國超3100萬中小學生提供了1832節(jié)精心打磨的公益在線直播課,為行業(yè)最高。

        簡單一個報名數(shù)字,背后其實是一家企業(yè)組織能力、技術支撐、流量運營、教學服務四個維度綜合函數(shù)的體現(xiàn)。

        千萬級用戶瞬間涌入、比去年暑假學員數(shù)增長超十倍。如何為這些用戶提供好的服務,進而留住用戶,這對整個行業(yè)都是一場“大考”。

        從QuestMobile監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,作業(yè)幫“春季加油站”計劃停止后用戶端數(shù)據(jù)仍然呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢,進一步拉開了與競品的差距。

      疫情大考完勝,月活榜再創(chuàng)新高,作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭
      疫情大考完勝,月活榜再創(chuàng)新高,作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭

        4月17日,作業(yè)幫CEO侯建彬發(fā)布全員信,宣布作業(yè)幫與中國國家女子排球隊達成戰(zhàn)略合作,成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。

        作業(yè)幫選擇中國女排作為代言人,品牌宣傳中透露的是系統(tǒng)作戰(zhàn)能力,王者之師、國民app強強聯(lián)合,更多是兩者在理念上的一致性。名師專業(yè)指導、科學的努力、女排精神,疫情下全國中小學生的學習遇到挑戰(zhàn),國民需要在逆境中更加堅定向前。

        面對疫情“大考”爆發(fā)式的流量,作業(yè)幫團隊也在思考如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。而且作為國民app,平臺承載的責任也是巨大的。3月初,作業(yè)幫推出在線公益“名家講堂”系列課程,致力于分享大師思想,提升中小學生的綜合素養(yǎng),助力優(yōu)質(zhì)教育資源普惠,報名人數(shù)超過2000萬。

        結合之前免費直播課報名超3100萬,對應目前正價課招生量120萬,意味著仍有很大潛在需求可以挖掘。

        整個教育生態(tài)不只由家長和學生組成,還有老師、學校、教委等。這次超長寒假線上需求的暴增,將是在線教育的一個重要轉(zhuǎn)折點,大家的思路會重新梳理,有望獲得主管部門更大力度的政策支持。而行業(yè)內(nèi)有技術實力的頭部公司將以此為機搶占更大的市場份額。

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