一場疫情，造成了人與人在物理空間中的阻隔，切斷了門店與顧客最直接的連接方式，影響了原有的商業(yè)場景，使傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)備受挑戰(zhàn)。

　　這場疫情也是企業(yè)的一次“壓力測試”。面對新的消費需求及習慣，企業(yè)加速形成更多元的營商模式、從業(yè)者在短期內習得新的職業(yè)技能。這場“數(shù)字化訓練”，將激發(fā)企業(yè)關于新型消費者關系的思考，正向推動企業(yè)全方位的數(shù)字化變革。

　　隨著各業(yè)態(tài)逐漸復蘇，后疫情階段的數(shù)字化發(fā)展思路，成為各企業(yè)亟需思考的命題。5月18日晚，來自沃爾瑪、絲芙蘭、中歐國際工商學院、微信以及《財富》(中文版)的五位大咖齊聚微信圓桌，在數(shù)字化思維碰撞中，為業(yè)界帶來啟發(fā)。

　　新需求爆發(fā)，企業(yè)的數(shù)字化訓練意味著什么？

　　疫情期間的隔離政策使得消費者居家時間增加，獲得了更多了解資訊的時間，也帶來了短期內消費品類目的變化。對于企業(yè)而言，新消費需求的驟增、消費習慣的驟變，使得企業(yè)和從業(yè)者不得不接受一次嚴苛的“數(shù)字化訓練”。

　　企業(yè)首先需要解決“用戶在哪里”的問題。大型連鎖企業(yè)、中小微企業(yè)、商戶乃至街邊攤檔都紛紛利用微信社群、小程序、零售外賣到家業(yè)務等數(shù)字化工具建立自身的私域流量，將線上交易模式作為線下交易損失的有力補充。據(jù)5月18日發(fā)布的《2020碼上經濟戰(zhàn)“疫”報告》顯示，通過“導購運營+社群+小程序直播”模式，今年2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%，其中26家小程序日均銷售過百萬，其中7家小程序月銷過億。

　　對于沃爾瑪而言，疫情期間產生的地區(qū)性差異化需求，推動其作出本地化、精細化更高的運營。如沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇表示，疫情期間的精細化運營雖然源自于外部沖擊，但對于沃爾瑪內部變化而言卻是正面的。在疫情過后，沃爾瑪將會根據(jù)這些經驗進行產品化，最終形成消費者需求自適應的模式。

　　在此期間門店經營受阻的絲芙蘭，則在一個月之內開發(fā)出Smart BA Tool，利用精準數(shù)據(jù)賦能美妝大師。對此，LVMH-絲芙蘭中國總經理陳冰認為，疫情讓絲芙蘭更聚焦于每一種不同類型的顧客需求，更精細化地為顧客提供私人訂制方案。此外，絲芙蘭的美妝大師也和其他眾多品牌一樣，通過直播的方式為顧客介紹產品和化妝技巧。

　　直播，是通過疫情快速實現(xiàn)企業(yè)和消費者教育的銷售模式之一，它也代表著產品信息傳遞形態(tài)已經更為多元化。在以往，導購只需要在線下門店提供服務;而現(xiàn)在，導購不得不成為“講故事”的主播。導購需要強迫自身從一對一的線下銷售方式，轉變?yōu)橐粚Χ嗟挠^眾銷售方式，《財富》(中文版)高級編輯楊安琪認為。

　　在騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍看來，“通過人將信息合一”的新型銷售模式，對從業(yè)者是一次數(shù)字化訓練，他們需要學習新的技能，也將有機會開拓新的空間、帶來更大的社會價值。

　　強買方市場，企業(yè)應當如何重塑消費者關系？

　　商業(yè)世界中的博弈權早已從供給端轉移到了需求端，消費者面臨無數(shù)的商品選擇，獲得極大的博弈空間。如何保有存量客戶、如何通過存量客戶撬動增量客戶——這一企業(yè)發(fā)展過程中永恒需要面對的問題，在當前的市場環(huán)境中已轉變?yōu)殛P于“企業(yè)與消費者關系”的思考。

　　中歐國際工商學院創(chuàng)業(yè)管理實踐教授龔焱認為，很多企業(yè)都在應用“積分制”，但這種“返點關系”已不再適應消費者的需求。消費者追求與企業(yè)之間更深層的關系，通過幫助企業(yè)成長獲取增長紅利。

　　在買方強勢的市場中，離消費者越近的企業(yè)，將會獲得更大利益。這也是企業(yè)利用數(shù)字化工具完善與消費者之間觸點的原因，企業(yè)希望在拉近消費者距離的過程中，探索新型關系的可能。

　　在疫情期間，不同規(guī)模的企業(yè)通過私域流量解決了“用戶在哪里”的問題;在疫情之后，私域流量也將在企業(yè)重塑消費者關系中發(fā)揮獨特價值。與集中化流量相比，私域流量能幫助企業(yè)保持與消費者的“長久連接”。如耿志軍表示，早在微信公眾號體系發(fā)布開始，微信就致力于幫助企業(yè)搭建一個連接消費者的完善體系。在私域流量場景中，面對本身對企業(yè)有一定忠誠度的用戶，企業(yè)可以進行更具差異化的關系維護和產品推廣。

　　沃爾瑪希望與中國消費者建立的也是一種長久關系。在消費者不購物時與其保持一定的聯(lián)系，甚至主動與其聯(lián)系，而不是在門店里等著他來;在消費者到店的時候，將小程序等工具提供給他。

　　而絲芙蘭希望與消費者建立一種賦能與被賦能的關系。在陳冰看來，絲芙蘭強調全渠道的顧客體驗。顧客“滿意”只是基礎，在此之上是“愉悅”和“投入”，最高的層次是“賦能”，讓顧客感受到意義、成為品牌“推廣大使”。

　　對此，絲芙蘭基于精準的數(shù)據(jù)進行存量會員管理、確保會員回流，同時通過社交游戲、美妝社區(qū)等方式，通過存量會員挖掘增量會員。對數(shù)字化工具的應用、對社交媒體的探索，則貫穿始終。

　　后疫情階段，企業(yè)數(shù)字化轉型下一步怎么走？

　　中國相對完善的數(shù)字化環(huán)境，提高了消費者對便利性的要求。而經過疫情的洗禮，消費習慣、交易路徑的數(shù)字化更是被提升到了新高度。在此趨勢之下，企業(yè)如何基于數(shù)字化工具實現(xiàn)商業(yè)模式、服務方式、線上線下場景的轉型升級，成為企業(yè)競爭力的關鍵影響因素。

　　在陳志宇認為，將線上和線下視為競爭關系，是一種落后的想法，線上線下應是品牌和消費者之間的兩個不同觸點，線上觸點滿足采購需求、線下觸點滿足體驗需求。

　　這是因為，人在本質上具備很強的社交屬性，“場”的目的在于滿足消費者的社交和體驗需求。

　　對此，沃爾瑪正推進“社區(qū)化”的嘗試：以沃爾瑪門店為圓心，為周圍500米范圍內的小商戶建立標準化用戶營銷工具平臺，補足小商戶所不具備的數(shù)字化能力，從而為消費者提供標準化互聯(lián)網服務所不具備的社區(qū)價值、滿足本地生活需求，形成高粘性的沃爾瑪社群。

　　滿足消費者差異化需求，是絲芙蘭與沃爾瑪在數(shù)字化策略上的共性舉措。在越來越有限的時間里，消費者不需要與其不相關的信息或服務。因此，絲芙蘭將持續(xù)利用數(shù)字化工具，更精準地了解、觸達每一位消費者，提供差異化服務。

　　放眼更遠的將來，龔焱表示，在疫情的催化下，消費需求將會加速從物理性世界轉向虛擬化世界，虛擬化消費未來在大盤中的占比將會逐漸加大。如何根據(jù)下一階段的消費需求趨勢，制定企業(yè)當前的數(shù)字化轉型方略，也是一個重要命題。

　　然而，在耿志軍看來，企業(yè)的數(shù)字化變革仍處于初級階段，還需逐步推進人、場、商品三個維度的數(shù)字化——從業(yè)者借助數(shù)字化訓練習得新技能，企業(yè)利用數(shù)字化方式升級“場”內體驗、提升商品檢索和傳輸?shù)谋憬菪?。此次疫情不僅是對企業(yè)數(shù)字化實力的短期考驗，更是數(shù)字化長期發(fā)展的一個拐點。正如楊安琪總結道，數(shù)字化轉型不是一蹴而就的過程，而是需要各方思考、嘗試甚至試錯，再調整的系統(tǒng)工程。最難的不是技術問題，而是可能有的社會問題。

　　那么，在拐點之后，你的企業(yè)又該如何實現(xiàn)下一階段的數(shù)字化升級?

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