天貓618累計下單金額6982億元

　　京東618累計下單金額2692億元

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　　隨著各電商平臺紛紛宣布618戰(zhàn)績，一年一度的618年中購物節(jié)落下了帷幕。作為疫情以來最大的消費季，各電商平臺不負(fù)眾望，都創(chuàng)下了新的記錄。品牌商家們亦表現(xiàn)不俗，618一開場，京東平臺的大量品牌均呈爆發(fā)式增長。其中，某知名護膚品牌的戰(zhàn)績十分搶眼，6月1日到6月18日，該知名護膚品牌在京東平臺的總銷售金額同比增長76%。

　　在疫情沖擊下，今年618該護膚品牌還能取得如此傲人的成績，除了自身產(chǎn)品實力外，營銷也功不可沒。而說起營銷，國雙無疑是其背后的功臣之一。通過將知識圖譜和數(shù)據(jù)科學(xué)能力應(yīng)用到京東站內(nèi)廣告投放中，國雙幫助該護膚品牌有效提高了轉(zhuǎn)化率。

　　融合站內(nèi)站外數(shù)據(jù)，構(gòu)建兩大主題知識圖譜

　　618期間，消費者買買買意向強烈，在電商平臺內(nèi)搜索需求明顯增加，關(guān)鍵詞的搜索投放是品牌引流的重要手段。只有大量的關(guān)鍵詞才有可能匹配到更多精準(zhǔn)的流量，但如何拓展更多有效關(guān)鍵詞，單靠品牌自身的經(jīng)驗很難實現(xiàn)。同時，如何拓展更多機會人群也是品牌面臨的一大難題。

　　針對該品牌在618廣告投放過程中面臨的“如何拓展有效關(guān)鍵詞”和“如何拓展人群”兩大業(yè)務(wù)難點，國雙創(chuàng)新性地將知識圖譜應(yīng)用其中，基于行業(yè)圖譜，融合站外社交媒體數(shù)據(jù)，構(gòu)建了兩大主題知識圖譜。首先是構(gòu)建護膚行業(yè)通用的知識圖譜，了解行業(yè)所關(guān)注的品牌、護膚領(lǐng)域、成分、功效、產(chǎn)品場景等知識，站在行業(yè)的角度審視和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，挖掘商業(yè)熱點以及潛在機會。然后將行業(yè)知識圖譜與特定業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)融合構(gòu)建了關(guān)鍵詞圖譜和人群圖譜。

　　通過洞察關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)關(guān)系和洞察人群，國雙幫助該護膚品牌大大優(yōu)化了業(yè)務(wù)流程。以關(guān)鍵詞拓詞為例，當(dāng)業(yè)務(wù)人員輸入需要拓展的關(guān)鍵詞，知識圖譜會計算并推薦相應(yīng)的關(guān)鍵詞，這樣一來業(yè)務(wù)人員就可以基于關(guān)聯(lián)系數(shù)選擇相應(yīng)的推薦詞進行投放，有效提高了關(guān)鍵詞投放的效率和精準(zhǔn)度。

　　解決了關(guān)鍵詞定向和人群定向的難題后，投放效果到底如何呢?國雙大數(shù)據(jù)BI平臺能夠快速復(fù)盤數(shù)據(jù)，自動生成可視化報表，幫助品牌實時洞察關(guān)鍵詞表現(xiàn)和分析人群效果數(shù)據(jù)，指導(dǎo)關(guān)鍵詞選取，及時優(yōu)化調(diào)整人群策略。

　　建立預(yù)測模型，輔助營銷人員進行投放決策

　　除了利用知識圖譜能力幫助該護膚品牌拓展關(guān)鍵詞和人群外，國雙也將數(shù)據(jù)科學(xué)能力運用到了站內(nèi)廣告投放中。通過建立預(yù)測模型，預(yù)測CPC/SPD/CVR/BS，進行轉(zhuǎn)化指標(biāo)的合理估算，可以幫助品牌了解各指標(biāo)變化的原因，針對性制定投放計劃。

　　以京東某點位CPC預(yù)測為例，通過對過去一年的CPC數(shù)據(jù)進行建模，國雙幫助該護膚品牌找出了影響CPC變化的重要因素，從而有效支持了營銷人員的投放決策。

　　在像618這樣的大促節(jié)點，投放電商平臺站內(nèi)廣告是品牌的常規(guī)操作，關(guān)鍵詞的選取、出價的選擇以及媒介的選擇也都是基本手段。而國雙的創(chuàng)新之處則在于將知識圖譜和數(shù)據(jù)科學(xué)能力賦能廣告投放過程中，并將這些能力與國雙的Ad Dissector(全流程多場景營銷監(jiān)測分析優(yōu)化平臺)進行融合，助力品牌實時監(jiān)測，持續(xù)優(yōu)化投放策略，最終實現(xiàn)銷售增長。

　　未來，基于在知識圖譜和數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域的能力積累和不斷深耕，國雙將會在大促營銷中賦能更多品牌增長。

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