本文來(lái)自stratechery，原文標(biāo)題《GOOGLE AND THE LIMITS OF STRATEGY》，由虎嗅翻譯。

　　北京時(shí)間10月5日凌晨，谷歌發(fā)布了旗下新一代智能手機(jī)產(chǎn)品，谷歌Pixel和Pixel XL。在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)結(jié)束后，約翰·格魯伯(譯者注：作家，科技博客Daring Fireball的作者)這樣說(shuō)道：

　　谷歌從第一款手機(jī)開始，就在和蘋果針鋒相對(duì)，不能因?yàn)镹exus的失敗就否定了這件事情。

　　前谷歌工程副總裁維克·甘多拉曾在2010年谷歌I/O大會(huì)上，用一整段演講來(lái)狂噴iPhone、iPod，號(hào)稱要用“開放打敗封閉”，還說(shuō)超過(guò)60種不同的Android設(shè)備(相比起今天Android設(shè)備數(shù)量來(lái)真是滄海一粟啊)將構(gòu)成一個(gè)何等的生態(tài)，凡此種種必將取勝，從而將移動(dòng)世界從“一個(gè)人，一家公司，一個(gè)設(shè)備”的未來(lái)中拯救出來(lái)。為了更有說(shuō)服力，甘多拉甚至將奧威爾的《1984》和iPhone作對(duì)比。

　　看上去，格魯伯一點(diǎn)都沒(méi)有被谷歌新的Pixel手機(jī)所打動(dòng)。

　　格魯伯既是正確的，也是錯(cuò)誤的。

　　谷歌在用智能手機(jī)賺錢上完全不敵蘋果

　　是的，如格魯伯所回憶，甘多拉曾極力反對(duì)蘋果，并豪言壯語(yǔ)承諾未來(lái)。還記得當(dāng)天在他演講結(jié)束后，那些曾相信他的人最終得到了一臺(tái)HTC EVO 4G(譯者注：這是一臺(tái)飽受爭(zhēng)議的智能手機(jī))。與此同時(shí)，蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，比如三星、摩托羅拉、HTC，他們都開始使用谷歌的Android，當(dāng)他們致力于將手機(jī)放到每個(gè)人的口袋里時(shí)，這已經(jīng)變成一場(chǎng)零和游戲。需要提醒的事實(shí)是，當(dāng)谷歌號(hào)稱反對(duì)蘋果時(shí)，當(dāng)時(shí)谷歌搜索、谷歌地圖這些谷歌的軟件全都在iOS上運(yùn)行。

　　正如我們所看到的那樣，兩年后iOS拋棄了YouTube，并制作了一個(gè)基于谷歌地圖且iOS獨(dú)有的默認(rèn)地圖應(yīng)用。當(dāng)然這與甘多拉講話的內(nèi)容無(wú)關(guān)，事實(shí)上蘋果早在2009年就收購(gòu)了測(cè)繪公司Placebase。與此同時(shí)，谷歌也推出了Android獨(dú)有的導(dǎo)航軟件，turn-by-turn。

　　很少有人了解谷歌和蘋果之間到底發(fā)生了什么。人們都知道的是，蘋果教主史蒂夫·喬布斯覺(jué)得Android手機(jī)和iOS手機(jī)太像了，所以兩家才出現(xiàn)了隔閡。但是谷歌早在蘋果推出iPhone的兩年前收購(gòu)了Android，只不過(guò)谷歌此舉是為了對(duì)抗微軟。事實(shí)上，當(dāng)iPhone問(wèn)世，誰(shuí)還會(huì)去關(guān)心Android呢?

　　可是谷歌的turn-by-turn，作為一個(gè)Android平臺(tái)獨(dú)占的地圖軟件，推出的目的是為何呢?HTC可以借此多賣幾臺(tái)手機(jī)，但是沒(méi)有廠商需要為這項(xiàng)來(lái)自谷歌的特別服務(wù)支付1分錢。

　　事實(shí)就是，如果指望它來(lái)賺錢，谷歌就完全不是蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋果是一家垂直的公司，花費(fèi)研發(fā)資金投入到設(shè)計(jì)和生產(chǎn)當(dāng)中，再加上材料成本，最后把這些設(shè)備賣掉。以此來(lái)和其他廠商進(jìn)行零和博弈。蘋果創(chuàng)造了差異化的體驗(yàn)，客戶為此支付溢價(jià)，最終占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)盈利部分遠(yuǎn)高于前期的花費(fèi)。

　　谷歌是一個(gè)完全不同類型的公司，幾乎所有的成本都是固定的——研發(fā)和數(shù)據(jù)。這也就意味著谷歌的盈利將與市場(chǎng)份額齊頭并進(jìn)，因此廣告對(duì)于谷歌的應(yīng)用來(lái)說(shuō)就是一種完美的商業(yè)模式。越多的人使用谷歌，廣告的傳播面就越廣，從而吸引更多的廣告投放商。

　　這就是為什么任何有利于Android的事情都是谷歌在戰(zhàn)略上犯的錯(cuò)誤——谷歌給人的預(yù)期是服務(wù)所有用戶，而Android只能占據(jù)一部分的智能手機(jī)和平板。其次，蘋果可能會(huì)不遺余力地在它的地圖上發(fā)力，而谷歌為了改進(jìn)數(shù)億潛在谷歌用戶在用Android設(shè)備上谷歌默認(rèn)地圖時(shí)的體驗(yàn)所做的努力，換來(lái)的是大量數(shù)據(jù)留在了別的公司那里。

　　這就是甘多拉的演講真正重要的地方。我根本不相信谷歌里的任何人會(huì)全力以他們的服務(wù)去討好Android的用戶。更確切的是，Android團(tuán)隊(duì)將完全致力于對(duì)抗iOS，他們確實(shí)應(yīng)該這樣做!而人性將確保谷歌其他的服務(wù)去搭A(yù)ndroid的順風(fēng)車，僅此而已。請(qǐng)記住，鑒于谷歌的商業(yè)模式，占據(jù)市場(chǎng)份額和獲取利潤(rùn)是完全相關(guān)的。很容易看出圍繞谷歌核心業(yè)務(wù)發(fā)展的思想和文化未能應(yīng)用到設(shè)備上的零和博弈。

　　確實(shí)，Android的勝利和谷歌緊密相關(guān)。但另一方面，事實(shí)上，Android只是大毒蛇(譯者注：指三星華為這些用Android系統(tǒng)的手機(jī)廠商)的資產(chǎn)。

　　谷歌助手，利弊集于一身

　　在當(dāng)天的演講中，谷歌CEO桑德爾·皮柴(Sundar Pichai)在技術(shù)歷史的重新統(tǒng)計(jì)后強(qiáng)調(diào)，我們正在由一個(gè)移動(dòng)優(yōu)先的時(shí)代進(jìn)入一個(gè)AI優(yōu)先的時(shí)代。這也是為什么谷歌會(huì)在Pixel中強(qiáng)調(diào)谷歌助手：

　　在iOS6時(shí)代，蘋果首次推出Siri。這是第一次用戶可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)語(yǔ)音交互，但是它(譯者注：指Siri)在最開始的表現(xiàn)并不出色。谷歌在語(yǔ)音交互領(lǐng)域的理解更為深刻，谷歌助手將會(huì)擴(kuò)大語(yǔ)音交互的雙方，通過(guò)計(jì)算，讓它代替你的眼睛和手，隨時(shí)隨地幫助你更有效率地完成任務(wù)。同時(shí)，助手需要更加主動(dòng)，就拿搜索界面來(lái)舉例子。一個(gè)助手給出的不應(yīng)該是可能的答案，取而代之，它應(yīng)該給出正確的答案。

　　谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)隨后說(shuō)到：

　　谷歌的技術(shù)已經(jīng)迎來(lái)了改變，“手氣不錯(cuò)”就是最好的例子。通過(guò)搜索引擎的精準(zhǔn)結(jié)果，谷歌助手可以給用戶超出同期產(chǎn)品更高的體驗(yàn)。尤其是當(dāng)它來(lái)到一個(gè)語(yǔ)境當(dāng)中，它能展示出令人深刻的表現(xiàn)。廣泛地說(shuō)，谷歌在人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域中是一個(gè)英明的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　即使如此，谷歌仍有兩個(gè)顯著的缺點(diǎn)。其一已經(jīng)在前文中提到了，谷歌的市場(chǎng)空白不利于助手的應(yīng)用拓展。這和iOS龐大的用戶群截然相反，除非是像FaceBook那樣的軟件，否則用戶不一定會(huì)花大量的時(shí)間去下載和使用獨(dú)立的應(yīng)用軟件。

　　其次就是廣告了。“手氣不錯(cuò)”確保有問(wèn)題的搜索不會(huì)給谷歌任何麻煩。畢竟用戶沒(méi)有從搜索結(jié)果中去選擇，所述用戶也沒(méi)有機(jī)會(huì)點(diǎn)擊廣告，因此谷歌創(chuàng)造的環(huán)境和想吸引用戶的廣告商形成了矛盾。谷歌助手也有同樣的問(wèn)題，這些廣告該何去何從?

　　改變就是好事

　　在谷歌昨天的演示中可以看到，這家公司向即將到來(lái)的以語(yǔ)音助手為核心的新世界的發(fā)起挑戰(zhàn)。發(fā)布會(huì)本身就是以語(yǔ)音助手作開場(chǎng)。對(duì)于谷歌而言，純粹的科學(xué)技術(shù)一直是其核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　然而，當(dāng)下的世界不再是基于適配于各種網(wǎng)頁(yè)的一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)瀏覽器，在那樣的世界，擁有強(qiáng)大技術(shù)的谷歌成為了人們使用互聯(lián)網(wǎng)的入口，而今天我們強(qiáng)調(diào)的是圍繞著硬件或者社交網(wǎng)絡(luò)展開的封閉的生態(tài)系統(tǒng)。于谷歌而言，后者已成敗績(jī)，前者正是其如今發(fā)力之所在。

　　可以說(shuō)，谷歌正踐行Alan Kay 的名言， “真正認(rèn)真寫軟件的人應(yīng)該自己做硬件”。為此，該公司推出了諸多硬件設(shè)備，包括新手機(jī)、之前發(fā)布過(guò)的 谷歌家庭裝置，新的 Chromecasts，以及一款新的 VR頭盔。不用說(shuō)，這些設(shè)備會(huì)讓用戶比使用任何第三方OEM(更不要說(shuō)是蘋果的iPhone了)都更輕易的享受到谷歌的服務(wù)。

　　更有趣的是，谷歌還推出了新的商業(yè)模式。 Pixel起售價(jià)$649，跟 iPhone同價(jià)，這意味著谷歌需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能達(dá)到與蘋果盈利水平相當(dāng)?shù)囊?guī)模。然而事實(shí)上，其無(wú)疑具有巨大盈利潛力的內(nèi)置服務(wù)才是谷歌意義深遠(yuǎn)的新方向。

　　Pixel最迷人的一點(diǎn)就是谷歌助手，或者說(shuō)至少現(xiàn)在是。獨(dú)有的內(nèi)容，提供差異化體驗(yàn)，從理論上來(lái)說(shuō)，這才是第一個(gè)真正的谷歌手機(jī)。

　　這是一個(gè)戰(zhàn)略，同時(shí)谷歌也可能再次讓turn-by-turn的災(zāi)難重演。谷歌也許忘記了他們是一個(gè)技術(shù)公司，他們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是更大水平的提高覆蓋面，而不是限制它。

　　我認(rèn)為這是一個(gè)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從思維的深度上來(lái)說(shuō)，這就像是一個(gè)與Android對(duì)立的彈簧。這并不是說(shuō)谷歌是人為限制其水平發(fā)展，而是它商業(yè)模式在現(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)的一種辦法。皮柴表示：

　　人工智能是第一位制約，在現(xiàn)實(shí)生活中你必須擁有一個(gè)交互點(diǎn)，而且這里沒(méi)有廣告。在渲染谷歌的分銷和商業(yè)模式的實(shí)際意義同時(shí)，也要讓這充滿改變意義的技術(shù)脫穎而出。

　　這方面就像是蘋果商業(yè)模式的變種，iPhone的制造商有銷售渠道和經(jīng)營(yíng)模式，使Siri在用戶的生活中占據(jù)主導(dǎo)地位，但它在技術(shù)方面的實(shí)力匱乏，涉及到人工智能的服務(wù)時(shí)表現(xiàn)一般。此外，以設(shè)備為中心的文化和組織結(jié)構(gòu)而阻礙了谷歌的發(fā)展。

　　谷歌的處境切合于舊的商業(yè)模式，即盈利等同市場(chǎng)份額

　　Pixel若想成功則必須要體現(xiàn)出它遠(yuǎn)超于行業(yè)水平的特點(diǎn)，同時(shí)它還得有銷售渠道。因此，第一谷歌需要內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)整合，而不是一味試驗(yàn)迭代。第二是合作伙伴，對(duì)外營(yíng)銷，以及一大堆谷歌歷來(lái)都不看重的東西。Pixel的發(fā)布會(huì)就是最好的例子，你可以看到皮柴對(duì)于公司未來(lái)發(fā)展方向的清晰陳述，但是實(shí)際產(chǎn)品的演示上卻是像技術(shù)天書一樣一塌糊涂。

　　技術(shù)對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了，唯一比業(yè)務(wù)難的是正在改變的模式。

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