曾經著名的《Barron’s》雜志寫過一篇文章“Dead Stock Walking”，其中專門提到了微軟這家公司，如同一個“僵尸股”在十年間的時間中市值原地踏步，長期維持在2000億美元左右。許多人對于微軟的印象還是那個比爾蓋茨時代的軟件公司，賣賣電腦里面的操作系統(tǒng)。在這個以“免費”為核心的互聯(lián)網時代，微軟這家公司應該屬于上古時代的化石。然而，就是這家被許多人忽視的微軟，最近市值重新超越了蘋果，奪回了全球市值最大公司的寶座。2014年以來，微軟股價漲幅超過5倍，完全是一個大牛股。微軟依靠什么獲得了重生呢？

軟件正在吃掉這個世界

當移動互聯(lián)網發(fā)展到了今天，我們發(fā)現(xiàn)其實許多公司只是另一種“軟件”公司的存在形式。全球市值最大的幾家公司，都是軟件企業(yè)。從微軟，蘋果到亞馬遜。微軟在PC互聯(lián)網時代，將軟件公司的商業(yè)模式做到了淋漓極致。當最初的移動互聯(lián)網開始顛覆傳統(tǒng)軟件公司時，大家呼喊著一切的免費。而最終，免費僅僅是重新獲取新流量的一種“噱頭”。商業(yè)的本質，最終還是要賺錢。

從軟件公司的基因看，這種模式有一個非常大的好處：用戶留存率非常非常高。你獲取用戶的成本很高，但是同樣用戶要離開你的成本也很高。微軟的骨子里是軟件公司，蘋果的骨子里也是。用戶不會因為另一個操作系統(tǒng)更好用，就不用Windows，不用Office軟件。用戶也不會因為另一款手機更好用，就離開蘋果的IOS系統(tǒng)。

回到巴菲特說的復購率，這個世界最好的一種商業(yè)模式就是，用戶永遠離不開你，然后一直在給你付錢。有人喝可口可樂上癮，有人吃喜詩糖果上癮，最好的商業(yè)模式是黃賭毒，因為一旦用了就離不開。其實我們許許多多人，對于軟件的使用也會“上癮”。

在習慣了微軟的操作系統(tǒng)后，很難再去使用另一款軟件。這就是微軟在2000年之后一直以來建立的壁壘：持續(xù)提供讓用戶無法擺脫的系統(tǒng)。雖然這個過程中，新業(yè)務的開拓踩了很多坑，但是傳統(tǒng)軟件應用這一塊，用戶的粘性根本沒有發(fā)生改變。

微軟需要擔心的只有一點，如果所有人離開PC個人電腦時代，他們應該怎么辦？這時候，微軟想到了云端服務。

對微軟的拯救

從商業(yè)模式的角度看，微軟從一個販賣License的軟件公司，向一個用戶支付Subscription費用公司轉型，是完全順理成章的，云服務大大降低了公司服務客戶的半徑，也提高了用戶的持續(xù)付費能力。

我們看一下微軟目前的收入結構，2018年財年收入超過1000億美元，主要有三大塊收入組成：

1）第一塊業(yè)務叫做Productivity and Business Processes，整個2018財年貢獻了360億美元左右的收入，同比增長20%。這是微軟增長最快的一部分業(yè)務，其中的大頭來自于我們熟知的Office 365云端化軟件。過去購買微軟正版軟件的價格很高，通過Office 365模式將用戶門檻降低，同時用戶的生命周期在增長。

2）第二塊業(yè)務叫做Intelligent Cloud，整個2018財年貢獻了320億美元的收入，同比增長在16%。這塊業(yè)務的核心就是Azure企業(yè)級云服務，已經成為了全球云服務最大的公司之一。通過微軟大量的企業(yè)級用戶，帶來了快速的業(yè)務增長。Azure的收入增速在80%以上，雖然的市場份額不如亞馬遜的AWS，但是保持了很快增長。

3）第三塊業(yè)務叫做Personal Computing，2018財年大概貢獻420億美元收入，同比增長在6%左右。這一塊就是傳統(tǒng)的個人電腦業(yè)務，但是其中個人電腦中的Windows云端服務，也帶來了17%左右的增速。

我們看到微軟的一個特征，就是在各個業(yè)務線都有云服務的業(yè)務快速增長。不同于亞馬遜AWS獨立于其他業(yè)務之外，微軟是一個軟件基因的公司，和Adobe相似度更高，所以各條業(yè)務線都在云端化。有軟件服務的云端化，企業(yè)級服務的云端化，操作系統(tǒng)的云端化。全面云端化帶來兩個好處：1）用戶粘性的不斷提高；2）毛利率的提升。本質上講，云端化服務是非常輕資產的業(yè)務，能夠大幅擴張公司增長的邊界。下圖來自摩根斯坦利的預測，我們看到微軟商業(yè)云服務的毛利率預計從2014年的15%，增長到2021年的68%。

從軟件捆綁基因到云服務

對于一個企業(yè)來說，拋棄其基因是非常困難的。在任何一個組織，傳統(tǒng)業(yè)務往往是收入大頭，新興業(yè)務往往是高投入的成本中心。話語權一般都會在收入部門而非成本部門，這導致企業(yè)的轉型很難。微軟的大變化在換了CEO以后，戰(zhàn)略中心全面向云服務集中。一個標志性的事件就是放棄了Windows和Office的捆綁，將Office變成一種開源的模式嵌入到其他系統(tǒng)。過去，微軟的成功來自產品綁定。通過Windows的操作系統(tǒng)，綁定了Office應用軟件，再綁定了瀏覽器等其他應用。用戶長期形成了對于微軟的軟件使用習慣。

然而移動互聯(lián)網時代就是開放和開源，這種對于單一系統(tǒng)的綁定已經無法實現(xiàn)。特別是前面說的，在大量平板電腦，手機等新互聯(lián)網設備，大家已經不再用Windows操作系統(tǒng)了。但是用戶對于Office辦公軟件還是有極高的粘性。微軟實現(xiàn)了Office的開放化，其后推動了Office 365云端服務化。僅僅過去1年不到，Office 365的企業(yè)活躍用戶就突破了1.2億。

從產品結構看，微軟的云服務相比谷歌和亞馬遜，更加豐富多元化。不僅僅有Office 365，還有Azure，以及Azure AI。作為2014年新上任的CEO，印度人納德拉非常清楚微軟的所有問題，以及他們面臨的挑戰(zhàn)。從最初微軟的初心是享受個人計算機的時代紅利，到今天全球出現(xiàn)了去計算機化。但是移動互聯(lián)網卻帶來了計算需求的幾何倍數增長，數字化浪潮不斷高漲。

微軟的轉型，進一步強化了生產力和平臺的定位。整個工業(yè)時代已經開始向數據化，人工智能時代進行跨越，微軟從過去服務消費者，向服務企業(yè)端過渡。目前高度融合AI技術的Azure云服務，就是下一個PC時代的Windows，是未來物聯(lián)網最底層的操作系統(tǒng)。

這個世界最終屬于軟件

微軟是過去三十年最成功的一家公司，2000年的時候微軟市值最大，到了2018年依然市值最大。大量其他科技公司潮起潮落，最終被新的時代消亡，而微軟卻屹立不倒。微軟的偉大在于，制定了電腦操作系統(tǒng)的一整套標準。什么是操作系統(tǒng)？那就是Windows。什么是辦公軟件？那就是Office系列。我們的所有操作行為，都是基于微軟的這套標準。

這個就像為什么鍵盤應該是現(xiàn)在這個樣子，為什么字母A的旁邊是SDF三個字母。這一點，可能沒有人知道，也不會有人在乎。但是我們打字的習慣已經養(yǎng)成。微軟就如同，在你長期的習慣中收取持續(xù)的知識產權費。

微軟，其實在制定我們工作的習慣。如果有一天，大家用一種新的方式工作，微軟才會真正被打敗。

而今天的世界，越來越軟件話。所有人看似自由，其實在無形之中被建立某些生活和工作的習慣。越來越多的人，變得固化。在中國，他們用微信通訊，刷今日頭條的新聞，用美團叫外賣，上淘寶天貓買東西。在美國，他們打開電視就是看奈飛，用亞馬遜買東西，用Facebook和好友連接，用谷歌找有趣的信息。

一旦你使用了他，你就離不開他，持續(xù)的用戶留存+付費，成就了今天的微軟，也成就了新的軟件世界。