王思聰們集體撒幣，直播答題抓住了人性的貪欲。如果不能持續(xù)提供獎(jiǎng)金滿足用戶的貪欲，用戶就會(huì)如潮水般迅速散去。

　　一陣陣風(fēng)從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)刮過(guò)，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)爆款。從火熱到冷卻，往往只需要一兩個(gè)月。

　　上一波的風(fēng)口毋庸置疑屬于直播答題。只是，2018年元旦迅速躥紅的直播答題熱沒(méi)能成功撐到春節(jié)。

　　春節(jié)停擺一段時(shí)間之后，一些拿到資質(zhì)的直播答題平臺(tái)再次重啟。直播答題市場(chǎng)眼看涼透了，如何重新冷啟動(dòng)成了橫在新玩家面前的難題。

　　迅速躥紅

　　王思聰自稱，2018年的第一周，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大事是王思聰撒幣，張一鳴(今日頭條創(chuàng)始人)撒幣，周鴻祎(360公司董事長(zhǎng))撒幣，奉佑生(映客直播創(chuàng)始人)撒幣。

　　把《開(kāi)心辭典》、《一站到底》模式搬上直播平臺(tái)的在線答題熱，由王思聰“加持”的《沖頂大會(huì)》領(lǐng)頭，花椒、今日投資、映客等迅速跟進(jìn)，最后成功演繹成一場(chǎng)席卷大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的集體事件。除了一直播、陌陌等直播平臺(tái)，百度、阿里也推出了各自的直播產(chǎn)品。

　　據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，截至1月11日，360旗下花椒直播的《百萬(wàn)贏家》共舉辦51場(chǎng)直播，累計(jì)獎(jiǎng)金池2235萬(wàn)元，近250萬(wàn)人獲獎(jiǎng)，創(chuàng)造了單場(chǎng)206萬(wàn)元、單日530萬(wàn)元最高獎(jiǎng)金金額、單人單場(chǎng)103萬(wàn)元等紀(jì)錄。

　　于是，答題分獎(jiǎng)金的模式和不斷飆升的獎(jiǎng)金體量背后，這一波在線答題熱也被解讀為突然燒出來(lái)的風(fēng)口。

　　不過(guò)，原本設(shè)想的春節(jié)合家歡大家一起直播答題的熱鬧場(chǎng)景并沒(méi)有如期上演，整個(gè)春節(jié)期間，只有央視一家做了春晚答題。

　　此前集體爭(zhēng)相撒幣的多家直播答題平臺(tái)目前基本停擺。而這背后，是否合法合規(guī)和能夠持續(xù)戳中用戶痛點(diǎn)是考驗(yàn)爆款的兩條生命線。

　　政策門檻

　　和大多數(shù)爆款沉寂的原因不同的是，之前蜂擁而上的直播平臺(tái)如今一哄而散，最直接的原因是政府監(jiān)管政策的出臺(tái)。

　　國(guó)家新聞出版廣電總局2月14日下發(fā)了《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》的通知，給直播答題潑了一大盆冷水。

　　上述通知指出，有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不具備法定的視聽(tīng)節(jié)目直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機(jī)制不健全，時(shí)常出現(xiàn)導(dǎo)向偏差，有的單純追逐流量和點(diǎn)擊率，以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合核心價(jià)值觀的內(nèi)容。

　　此前，各家匆匆上馬的直播答題已頻頻爆出題目設(shè)置不嚴(yán)謹(jǐn)、原則性錯(cuò)誤頻出、過(guò)度炒作、內(nèi)容低下媚俗乃至拜金主義成風(fēng)等問(wèn)題。

　　1月14日，北京市網(wǎng)信辦還就《百萬(wàn)贏家》活動(dòng)將香港、臺(tái)灣作為國(guó)家列入答案選項(xiàng)的嚴(yán)重錯(cuò)誤依法約談花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令全面整改。

　　此外，法定的視聽(tīng)節(jié)目直播資質(zhì)更是橫在諸多直播答題平臺(tái)面前的一個(gè)硬門檻。

　　上述通知明確指出，未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播試聽(tīng)節(jié)目許可證》的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人，一律不得開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目。對(duì)于有資質(zhì)的單位，必須履行備案審核手續(xù)，責(zé)任追究到人。

　　今日頭條旗下的《百萬(wàn)英雄》宣布第一季活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，《百萬(wàn)贏家》同樣宣布第一季結(jié)束;王思聰?shù)摹稕_頂大會(huì)》和優(yōu)酷視頻《答題贏錢》沒(méi)有新的游戲場(chǎng)次;陌陌的《百萬(wàn)選擇王》宣布“節(jié)目調(diào)整，暫停上線”;一直播的《黃金十秒》答題入口導(dǎo)向了“幸運(yùn)抓娃娃”;新世相推出的小程序版《百萬(wàn)黃金屋》也宣布結(jié)束。

　　移動(dòng)直播困境

　　有意思的是，易凱資本創(chuàng)始人兼CEO王冉此前在朋友圈發(fā)文稱：現(xiàn)在遍地開(kāi)花的知識(shí)問(wèn)答市場(chǎng)一個(gè)月內(nèi)會(huì)發(fā)生什么?A.更多玩家跟進(jìn)，B.出現(xiàn)單場(chǎng)千萬(wàn)獎(jiǎng)金額，C.有關(guān)部門出臺(tái)嚴(yán)格政策。

　　推出了《百萬(wàn)贏家》的周鴻祎給出的答案是A，并評(píng)論道：有什么理由限制這種非常正能量的活動(dòng)呢?隨后又說(shuō)：A選項(xiàng)應(yīng)該改成巨頭紛紛進(jìn)入。而馬化騰選擇了C，有關(guān)部門出臺(tái)嚴(yán)格政策。

　　春節(jié)過(guò)后，直播答題市場(chǎng)僅剩的幾個(gè)玩家都是“持證上崗”的。

　　2月24日，百度旗下好看視頻宣布其推出的《極速挑戰(zhàn)》直播答題活動(dòng)已經(jīng)獲得廣電總局批準(zhǔn)，成為首個(gè)正式回歸的直播答題平臺(tái)。

　　而搜狐旗下千帆直播推出的直播答題節(jié)目《知識(shí)英雄》也在2月28日宣布上線。

　　CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，通過(guò)獎(jiǎng)金吸引客群，并且引入廣告的模式已經(jīng)迅速得到了各位投錢大佬的認(rèn)可。

　　在獲取流量成本水漲船高的當(dāng)下，直播答題成了快速吸引流量的全新玩法，一時(shí)間吸引多家平臺(tái)蜂擁而至。

　　在易觀互動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)中心分析師王傳珍看來(lái)，直播平臺(tái)集體跨界答題也體現(xiàn)了當(dāng)下移動(dòng)直播的困境?，F(xiàn)階段的移動(dòng)直播雖然在直播+、直播綜藝等內(nèi)容上做出了探索與改變，但依舊沒(méi)有走出秀場(chǎng)內(nèi)容的天花板。

　　過(guò)把癮就死

　　毋庸置疑，爆款應(yīng)用的共性是觸動(dòng)了用戶，哪怕是特別細(xì)小的一個(gè)點(diǎn)。

　　在半年時(shí)間內(nèi)，漫畫(huà)拼臉類應(yīng)用曾先后誕生過(guò)兩個(gè)爆款：魔漫相機(jī)和臉萌。“可能你現(xiàn)在采訪的是一個(gè)買彩票中獎(jiǎng)的人。”臉萌創(chuàng)始人郭列此前接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)如是調(diào)侃。他這樣解釋臉萌走紅的原因：“80%的原因是走狗屎運(yùn)。而從人為因素來(lái)看，可能我們換了個(gè)時(shí)間做同樣的事情也不一定有這樣的效果。”

　　在臉萌迅速走紅之后的那一段時(shí)間，郭列每天至少要接觸十多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，甚至還有投資人“打飛的”從北京到深圳。這些投資方雖然很熱情，但是依然很冷靜。“也有投資者會(huì)擔(dān)心泡沫破掉之后，臉萌還能有什么價(jià)值。”

　　對(duì)此，紫輝創(chuàng)投董事甘自辛表示，一些曇花一現(xiàn)的項(xiàng)目在短期內(nèi)火爆，吸引大量眼球，但無(wú)法持續(xù)就在于它們僅僅完成了娛樂(lè)，無(wú)法感動(dòng)彼此，引發(fā)思考和交流，進(jìn)而有效地沉淀內(nèi)容。

　　對(duì)于普遍“火一把就死”的應(yīng)用市場(chǎng)，郭列當(dāng)時(shí)表示：“可以預(yù)見(jiàn)臉萌火爆是暫時(shí)的，但我們會(huì)努力把流星做成太陽(yáng)。”

　　一年多后，郭列主導(dǎo)的年輕人視頻社交產(chǎn)品Faceu也成功登上了AppleStore排行總榜第一位。郭列的團(tuán)隊(duì)也因此成為中國(guó)唯一一個(gè)連續(xù)兩款產(chǎn)品都登頂排行總榜的年輕創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。只是相比臉萌爆紅“中彩票”般的意外驚喜，F(xiàn)aceu走紅過(guò)程并沒(méi)有那么順利，一路掙扎。

　　如何持續(xù)滿足用戶

　　值得一提的是，雖然讓直播答題熱迅速退燒的是一紙“禁令”，但業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，即使沒(méi)有政策原因，直播答題熱也會(huì)因?yàn)闆](méi)有辦法持續(xù)滿足用戶的人性而逐步冷卻。

　　嚴(yán)格意義上說(shuō)，直播答題模式基本上照搬了美國(guó)的HQTrivia。高額的獎(jiǎng)金是直播答題吸引用戶的不二法門。在直播大戰(zhàn)開(kāi)始時(shí)，各大平臺(tái)都溫和地保持在每場(chǎng)獎(jiǎng)金10萬(wàn)以下的標(biāo)準(zhǔn)。

　　1月6日，《百萬(wàn)贏家》將單場(chǎng)獎(jiǎng)金提升至102萬(wàn)。由此，直播答題的獎(jiǎng)金陡然提升至百萬(wàn)時(shí)代。兩天后，周鴻祎又在微博上喊話網(wǎng)友“分得少，那就加100萬(wàn)單場(chǎng)獎(jiǎng)金至200萬(wàn)，怎么樣?”于是，《百萬(wàn)贏家》當(dāng)天將原定的一場(chǎng)比賽金額臨時(shí)提升至200萬(wàn)，創(chuàng)下了全網(wǎng)直播答題節(jié)目單場(chǎng)比賽金額最高的紀(jì)錄。

　　對(duì)于如此大手筆，周鴻祎公開(kāi)表示，“你們都撒幣，我大撒幣，比你們厲害。”隨后王思聰也不甘示弱約戰(zhàn)：“一起撒幣。”

　　王思聰、周鴻祎的集體“撒幣”之下，直播答題似乎一下子抓住了人性的貪欲。

　　殘酷的現(xiàn)實(shí)是，真正吸引用戶的是獎(jiǎng)金，久而久之如果有一天獎(jiǎng)金變少，而且均分到的獎(jiǎng)金長(zhǎng)期過(guò)低，不能持續(xù)提供獎(jiǎng)金滿足用戶的貪欲，那么用戶就會(huì)如潮水般迅速散去。

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