營銷每年都在隨著市場飛速變化,尤其在2020年這充滿不確定的一年,市場增長與營銷已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。伴隨著線下向線上場景的轉(zhuǎn)移,互聯(lián)網(wǎng)營銷變革,再次迎來爆發(fā)。 在5G萬物互聯(lián)帶來的機遇之下,以技術(shù)與數(shù)據(jù)帶動的數(shù)字商業(yè)、營銷智能、全鏈路提效等成為行業(yè)領(lǐng)跑的關(guān)鍵。在今年金投賞阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺專場中,阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺總經(jīng)理楊懷淵攜手平臺及合作伙伴,通過趨勢前瞻與干貨分享,為廣告主的營銷增長帶來了定心丸。

　　將營銷化繁為簡,直擊流量、效果和效率

　　隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域不斷發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面。一方面,人們對資訊信息更加關(guān)注,互聯(lián)網(wǎng)成為人們更值得信賴的渠道和工具,另一方面,用戶心智變得越來越難以捕捉。以銀發(fā)一族、青少年以及下沉市場為代表的新增用戶群體,存在獵奇和嘗鮮的心理,容易沖動消費,而成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶,消費更強調(diào)效率。

　　阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺總經(jīng)理楊懷淵在分享中談到:“面對變化的市場與用戶環(huán)境,品牌想要把握目標用戶群體的行為習慣、消費心態(tài)、決策動機等,便需要強大的數(shù)據(jù)與技術(shù)能力以及穩(wěn)定的運營機制來支撐。直擊本質(zhì),從營銷底層結(jié)構(gòu)與具體鏈路出發(fā),才能把握消費者多元化的營銷觸點,化繁為簡,保證廣告主的穩(wěn)定增長。”

阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺總經(jīng)理楊懷淵

　　在今年,智能營銷平臺推出了超級匯川產(chǎn)品集群,直擊流量、效果和效率營銷三大關(guān)鍵點,建立螺旋式增長模型,幫助廣告主打造一套更系統(tǒng)、更高效的解決方案,以保流量、保效果、保效率。

　　l 內(nèi)容驅(qū)動+多觸點連接,打造擴流量的高效整合

　　增長需要建立更全面更多元的營銷觸點,包含全域的媒體平臺以及獨具特色的內(nèi)容資源,以實現(xiàn)用戶與媒體觸點、品牌觸點的精準匹配,進而撬動高增長。超級匯川將UC、大魚號、書旗小說等內(nèi)容平臺進行整合,打造內(nèi)容生態(tài)即營銷生態(tài)的內(nèi)容共建模式,同時,與平臺流量生態(tài)相配合,幫助品牌通過原創(chuàng)內(nèi)容與內(nèi)外流量形成合力,雙擎驅(qū)動流量的向外擴充。 比如,在與碧桂園合作的案例中,便打造了原創(chuàng)短視頻欄目《人生一院》,以“院”為載體詮釋國人的終極居住夢想,幫助碧桂園演繹品牌價值,同時,充分發(fā)揮五位主講人影響力以及UC、大魚號等聯(lián)動的內(nèi)容生態(tài),幫助品牌構(gòu)建起自身的營銷生態(tài)。以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ),通過智能算法,高效率的識別出目標人群,由內(nèi)到外的擴散式傳播,最終達成擴流量的效果。欄目上線后累計播放量超過150萬,碧桂園在UC平臺的回搜率提升了30%。

　　l 深入營銷鏈路,打造即時轉(zhuǎn)化與追蹤轉(zhuǎn)化的雙重保障

　　用戶與品牌信息的精準匹配,是營銷效果的前提。以智能數(shù)據(jù)洞察精準有效把握消費線索,在前端鏈路對這些線索進行有效的引導與推進,提高即時轉(zhuǎn)化。同時在后鏈路持續(xù)運營,在關(guān)鍵節(jié)點實現(xiàn)追蹤轉(zhuǎn)化。 在與高途課堂的合作案例中,基于在線教育市場競爭異常激烈,廣告主對投放效果轉(zhuǎn)化要求提升的訴求,智能營銷平臺通過智能數(shù)據(jù)洞察與自動創(chuàng)意匹配,幫助廣告主保障效果與效率。首先,基于K12市場核心目標群體媽媽人群洞察,以及用戶訴求痛點,進行精細化拆分,通過標題挖掘、智能配圖、智能視頻等智能素材精準直擊不同人群需求與痛點。在智能數(shù)據(jù)與智能素材庫的配合下,最終點擊率提升86%,成本側(cè)下降53%,保證了實際投放效果。

　　在保效果能力方面,易達產(chǎn)品也起到了至關(guān)重要的作用。易達是UC與阿里電商能力全面打通的獨家明星產(chǎn)品,實現(xiàn)了人群通,端口通,數(shù)據(jù)通,具備完整的阿里電商體系營銷能力。在營銷前鏈路,易達以一鍵加購大幅縮短營銷路徑,在后鏈路,對用戶進行持續(xù)追蹤,將未能即時轉(zhuǎn)化的用戶沉淀為私域品牌資產(chǎn),以實現(xiàn)長期追蹤轉(zhuǎn)化。 比如在OPPO Find X2新機上市的傳播中,通過易達在前鏈路實現(xiàn)廣告中一鍵加入淘寶購物車的功能,將原先4步的加購流程縮至2步,最終加購效率提升25.8%。用戶發(fā)生廣告交互后,則表示與品牌建立了關(guān)系,給品牌有時間對用戶實現(xiàn)追蹤轉(zhuǎn)化。通過后鏈路運營,用戶會被沉淀到品牌的私域內(nèi),成為品牌資產(chǎn),讓品牌在后續(xù)的過程中,有機會通過其他手段,例如發(fā)券,促銷提醒等,反復影響用戶。

　　l 智能管理相配合,大幅提升時效和人效

　　在效率層面,智能營銷平臺超級匯川打造了多款智能工具,通過智能工具助力營銷管理,加大營銷過程中的智能化與程序化占比,可以為營銷中的每一個環(huán)節(jié),包含時間效率、人員效率的全面提升。比如,通過多乘單、推廣管理的手機客戶端和配套小程序等,可幫助中小企業(yè)實現(xiàn)24小時隨時隨地的賬戶調(diào)整。而賬戶托管功能,則能讓企業(yè)主通過簡單操作托管賬戶,實現(xiàn)投放效果的正循環(huán),省人省事省心。

　　降本增效訴求下,數(shù)字增效成破局關(guān)鍵

　　在專場論壇環(huán)節(jié),阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺研發(fā)部及產(chǎn)品部總經(jīng)理杜顏龍攜手攜程集團副總裁何赟、游族網(wǎng)絡副總裁吳西、亦復數(shù)字創(chuàng)始人&CEO計宏銘,一同對當前行業(yè)增長困惑與經(jīng)驗以及營銷趨勢進行了探討。

　　在談到營銷變化時,攜程集團副總裁何赟表示,對于旅游行業(yè)來說,近半年國內(nèi)周邊游需求增多,且由于旅游出行的時間不確定,市場對于囤貨這個概念會更加突出。我們的營銷需要針對消費者實際模式進行變化,比如通過智能技術(shù)與數(shù)據(jù)能力進行更精準的人群洞察,并通過預售等囤貨方式,結(jié)合內(nèi)容引導,激發(fā)旅游消費需求。

攜程集團副總裁何赟

　　針對游戲行業(yè)營銷,游族副總裁吳西談到,疫情催生的“宅文化”帶來了游戲行業(yè)的增長,同時也讓游戲行業(yè)的用戶競爭更加激烈。消費者面臨大量的廣告,對產(chǎn)品的口味和需求會越來越高,這對我們的營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)粗放的用戶增長轉(zhuǎn)化率在逐漸降低,讓更多廣告主在用戶需求的研究上投入更多資源,分析用戶特征,解決用戶痛點。并且在數(shù)據(jù)和技術(shù)的助力下,將品牌和效果結(jié)合,用個性化的營銷形式,和更加原生的定制內(nèi)容來觸達各類玩家。

游族副總裁吳西

　　亦復數(shù)字創(chuàng)始人&CEO計宏銘對流量有更深刻的理解,他分享到,如何處理好流量與客戶需求的關(guān)系,是營銷需要解決的問題。用戶興趣圈層發(fā)生急劇變化,品牌要找到相對濃度高、質(zhì)量高以及跨平臺的媒體渠道實現(xiàn)高效投放,同時通過內(nèi)容化的營銷細分來觸動用戶。伴隨著營銷從漏斗轉(zhuǎn)為并發(fā)式,也更需要如易達等產(chǎn)品通過縮短營銷路徑,提升效果轉(zhuǎn)化。

亦復數(shù)字創(chuàng)始人&CEO計宏銘

　　在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶的節(jié)點多元化下,能夠更加精準的觸達,以及直達心智的引領(lǐng),會是數(shù)字增效的一個關(guān)鍵因素,而數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級便是提效的最優(yōu)方案。杜顏龍總結(jié)到,智能營銷平臺不斷拓寬自己的流量生態(tài),以及在技術(shù)、產(chǎn)品側(cè),不斷的創(chuàng)新,以“超級匯川”打通企業(yè)營銷鏈路、全面提升營銷效率,能夠真正從流量、效果、效率三個維度助力企業(yè)商業(yè)增長。

阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺研發(fā)部及產(chǎn)品部總經(jīng)理杜顏龍

　　數(shù)字營銷已成為當前市場營銷的核心動能,阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺將攜手合作伙伴一同,通過數(shù)據(jù)技術(shù)能力以及媒體內(nèi)容生態(tài),助力更多的企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)增長,讓天下的營銷更簡單更有效。

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