（原標(biāo)題：從“流量”到“留量”，網(wǎng)紅這樣“霸榜”電商）

作者：何天驕

電商要火，找網(wǎng)紅。當(dāng)下電商網(wǎng)購(gòu)儼然已被明星網(wǎng)紅主導(dǎo)。

這些電商紅人大多活躍在微博、淘寶、天貓、抖音、蘇寧易購(gòu)、小紅書等平臺(tái)。

哪里貼近消費(fèi)者，哪里就有網(wǎng)紅，逐漸意識(shí)到網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者電商購(gòu)物影響力的平臺(tái)也加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的扶持力度。

網(wǎng)紅隊(duì)伍擴(kuò)大，交易額破億

“尤記得去年‘雙11’當(dāng)天，活躍在微博上的紅人強(qiáng)勢(shì)搶鏡，當(dāng)天4個(gè)紅人店交易額破億元大關(guān)。今年‘雙11’當(dāng)天紅人店表現(xiàn)持續(xù)火爆，6家紅人店交易額破億，相比去年增加了2家?！碧峒啊半p11”，微博相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者感嘆紅人魅力太大。

社交媒體背后有著數(shù)億活躍粉絲，這些粉絲成為各大網(wǎng)紅競(jìng)相爭(zhēng)搶的目標(biāo)。CBNData此前發(fā)布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，泛95后和泛70后粉絲更愿意為紅人店鋪的溢價(jià)買單。

那么，粉絲的購(gòu)買力有多強(qiáng)？根據(jù)微博方面提供的數(shù)據(jù)，今年“雙11”開場(chǎng)10分12秒，在全網(wǎng)交易額急速飆升下，共有11家紅人店鋪進(jìn)入全網(wǎng)女裝行業(yè)前30。其中時(shí)尚紅人@張大奕eve 的“吾歡喜的衣櫥”店鋪一度沖到全網(wǎng)女裝行業(yè)第二位。

此外，紅人機(jī)構(gòu)“如涵”開場(chǎng)2分38秒旗下紅人店鋪交易額就宣告破億。網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪的整體交易額進(jìn)一步增長(zhǎng)，今年再次有2家紅人店鋪進(jìn)入全網(wǎng)女裝行業(yè)前十，7家紅人店進(jìn)入女裝行業(yè)前30，比2017年增加了17%。

“伴隨著紅人經(jīng)濟(jì)模式的成熟，行業(yè)逐漸出現(xiàn)了細(xì)化，以張大奕為代表的紅人電商，正在逐漸強(qiáng)化自己的個(gè)人品牌，從女裝起步，延伸到內(nèi)衣、美妝等多個(gè)類目，年銷售近十億元。另一方面，類似雪梨等紅人們也逐漸形成公司運(yùn)作，將自身成功的經(jīng)驗(yàn)傳遞給后來者，形成了高中低多個(gè)層次的紅人矩陣，逐步實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)夢(mèng)想?！碧詫氊?fù)責(zé)人這樣對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。

如今，淘寶直播形成了以普通人、紅人店主、專業(yè)KOL、媒體及自媒體等多個(gè)類型的主播陣營(yíng)，年齡涵蓋80后、90后甚至95后，每天提供數(shù)萬場(chǎng)直播，為消費(fèi)者提供服裝搭配、美妝教學(xué)、運(yùn)動(dòng)建議、美食體驗(yàn)、海外購(gòu)物，親子攻略等不同類型的直播內(nèi)容。淘寶直播還將自己的能力擴(kuò)展到了產(chǎn)業(yè)帶上，類似河南鎮(zhèn)平、廣東四會(huì)、云南瑞麗等產(chǎn)業(yè)帶借助直播進(jìn)入單日成交額過千萬俱樂部，廣東四會(huì)更是雙11當(dāng)天直播引導(dǎo)成交額超過7500萬元，相比去年增長(zhǎng)了近10倍。

伴隨著網(wǎng)紅隊(duì)伍的不斷壯大，網(wǎng)紅涉及的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，從早期娛樂內(nèi)容作品創(chuàng)作以及美妝到接下來的知識(shí)科普、信息分享，再到現(xiàn)在的美食、財(cái)經(jīng)等待挖掘的新興垂直領(lǐng)域，都在不斷發(fā)展成為孕育新生代網(wǎng)紅的土壤。

商家們也在嘗試新的紅人“玩法”。如蘇寧易購(gòu)目前線上已有“頭號(hào)買家”和“榴蓮視頻”兩個(gè)網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)。其中“頭號(hào)買家”的定位是“比抖音更有趣，比小紅書更會(huì)帶貨”，以“明星+帶貨+短視頻”為主要功能，通過隨時(shí)隨拍、種草安利等形式建立短視頻購(gòu)物平臺(tái)。

這些年來,消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景消費(fèi)需求越來越高,買貨不再是簡(jiǎn)單的買與賣,而是要注重消費(fèi)體驗(yàn),要在商品本身之外為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。雙11期間，蘇寧易購(gòu)還推出了“超級(jí)CP”活動(dòng)，即將兩個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)合起來營(yíng)銷，比如油煙機(jī)和白酒，引入了視頻直播互動(dòng)的促銷方式，同樣起到了很好的網(wǎng)紅營(yíng)銷作用。

社交與電商的結(jié)合，在消除產(chǎn)品信息不對(duì)稱的同時(shí)，也能有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。電商紅人生態(tài)構(gòu)建得越發(fā)完善，甚至有部分網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)已在謀劃上市。紅人店鋪不只是曇花一現(xiàn)，它經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，也將成為一個(gè)新的商業(yè)模式。

社交媒體搭臺(tái)，忠實(shí)粉絲力撐

要電商火，找網(wǎng)紅，網(wǎng)紅要火怎么辦？找社交媒體。

目前，一批網(wǎng)紅匯集在微博、微信、小紅書、抖音等社交媒體生產(chǎn)各類內(nèi)容，為的就是吸粉。

“愛做飯的芋頭SAMA”在B站上有116.8萬粉絲，在微博上粉絲數(shù)量已經(jīng)超過315萬。去年12月，她成為MCN機(jī)構(gòu)（即網(wǎng)紅運(yùn)作機(jī)構(gòu)）大禹旗下的簽約紅人。雖然在B站，她的粉絲更年輕更垂直，但在微博，她可以收獲更廣泛的粉絲，因而具備了更多的商業(yè)變現(xiàn)空間。

“網(wǎng)紅如果能進(jìn)入更大的平臺(tái)，粉絲量就會(huì)大幅提升。這當(dāng)然不是說垂直平臺(tái)不適宜紅人成長(zhǎng)，只不過每個(gè)平臺(tái)都有相對(duì)固定的使用人群。在垂直聚眾的平臺(tái)上，網(wǎng)紅雖然容易脫穎而出，但其影響力卻不得不受制于平臺(tái)規(guī)模的天花板。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向記者表示。

能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)導(dǎo)流，并帶動(dòng)商品大賣的網(wǎng)紅是幸運(yùn)的，這部分群體終歸是少數(shù)。有不少網(wǎng)紅雖然積累了數(shù)量不菲的粉絲，在一些平臺(tái)上的曝光量也不俗，卻一直沒能獲得穩(wěn)定的價(jià)值變現(xiàn)。

這背后無外乎三種原因：第一，沒有合適的變現(xiàn)模式；第二，缺少有購(gòu)買欲的粉絲，第三，缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)?！傲髁俊辈荒茏兂伞傲袅俊?，價(jià)值就打了折扣。歸根結(jié)底，將平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，紅人辛辛苦苦生產(chǎn)的內(nèi)容才有價(jià)值。

紅也快涼也易，想做網(wǎng)紅不容易

看似光鮮的網(wǎng)紅生活背后，隱藏著千萬網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容的辛酸。

微博用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳福云向記者坦言，不少網(wǎng)紅因?yàn)槟硞€(gè)事件一下子引爆熱度，吸引了大量粉絲的關(guān)注，但如果沒有真真正正、踏踏實(shí)實(shí)地構(gòu)建自己的粉絲群體，這些粉絲也會(huì)流失，抑或不能轉(zhuǎn)化為有效的商業(yè)價(jià)值。此外，了解自己的內(nèi)容定位以及粉絲群體的喜好，才能找到合適的商業(yè)變現(xiàn)模式。

國(guó)民老岳父公是微博上一位寵物博主。他經(jīng)常喜歡拍一些視頻、好玩的照片分享到微博上去，2016年6月他的粉絲量達(dá)到了40萬，最新數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到1131萬。對(duì)于他為何能夠迅速累積這么多粉絲，他認(rèn)為內(nèi)容一定要好，那么什么是好內(nèi)容？他總結(jié)了三個(gè)要素：“第一個(gè)要素是內(nèi)容質(zhì)量本身，有深度、有內(nèi)涵、有思想、有邏輯，同時(shí)創(chuàng)意又新穎。第二個(gè)要素是具有傳播性，說白了要有共鳴點(diǎn)、蹭熱點(diǎn)話題；第三個(gè)要素就是有商業(yè)容積，也就是能夠找到好的變現(xiàn)模式。在找到好的變現(xiàn)模式之前，首先要明確自己的定位，我要認(rèn)清我是誰我要做什么，我要把自己的定位找清楚。”

這一點(diǎn)得到了快美妝負(fù)責(zé)人的認(rèn)同，他告訴第一財(cái)經(jīng)：“為紅人IP規(guī)劃電商發(fā)展道路，需要以紅人IP的特質(zhì)相結(jié)合，結(jié)合紅人的粉絲畫像、紅人IP的發(fā)展路線及風(fēng)格適配適合的路線。比如有些種草類達(dá)人開設(shè)電商店鋪就會(huì)以紅人內(nèi)容中出現(xiàn)的推薦產(chǎn)品為主，與社交內(nèi)容行程一個(gè)閉環(huán)。對(duì)于影響力更大的紅人IP，會(huì)為其發(fā)展紅人品牌，通過與成熟的時(shí)尚美妝品牌合作推出產(chǎn)品，塑造口碑，為后續(xù)紅人品牌發(fā)展打下基礎(chǔ)?！?/p>

關(guān)于如何孵化網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)一目?jī)A城運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃鑫告訴記者，網(wǎng)紅孵化體系前期會(huì)對(duì)紅人介紹包含微博的生態(tài)、微博運(yùn)營(yíng)的方式、如何成為一名合格的紅人，細(xì)化到文案、如何錄制視頻、如何制作圖片等一系列的前期培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后，會(huì)對(duì)紅人在培訓(xùn)過程中出現(xiàn)的情況進(jìn)行溝通，然后給紅人做一個(gè)比較良性的人設(shè)定位，挖掘、放大人格化的特點(diǎn)?！坝辛巳嗽O(shè)定位相當(dāng)于有一個(gè)圈，在圈里面針對(duì)不同的紅人、不同的階段、不同的屬性做不同的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，然后幫助網(wǎng)紅確定該生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容去跟粉絲進(jìn)行溝通和連接，每一次的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃到產(chǎn)出的內(nèi)容又會(huì)根據(jù)最后的數(shù)據(jù)反饋判斷運(yùn)營(yíng)規(guī)劃是否準(zhǔn)確，以月為單位進(jìn)行迭代?！?/p>

對(duì)網(wǎng)紅而言，MCN在內(nèi)容制作、流量曝光上的支撐最為關(guān)鍵。對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，擁有廣告及電商資源以及更高的議價(jià)能力可以為網(wǎng)紅帶來更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)和選擇，也提高了網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)之間的合作意愿。

隨著網(wǎng)紅影響力越來越大，甚至對(duì)社交平臺(tái)的用戶活躍度起到重要作用。在這一趨勢(shì)下，一些社交平臺(tái)也加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)變現(xiàn)方面的助推?？梢哉f，這是電商最好的時(shí)代，也是網(wǎng)紅最好的時(shí)代，一出網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)大戲正在上演。

在這個(gè)消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，年輕人是如何受明星、紅人、IP的影響繼而進(jìn)行消費(fèi)的？2018年12月20日，由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）主辦的“年輕不合理?第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)盛典”如期而至?；顒?dòng)將將匯聚天貓、淘寶、攜程、微博、優(yōu)酷、蘇寧易購(gòu)、親寶寶、丁香醫(yī)生、簡(jiǎn)單心理、喜馬拉雅、滬江、keep、阿里影業(yè)燈塔、更美、口碑、芝麻信用、哈出行、摩登天空、悅跑圈、大麥網(wǎng)、智聯(lián)招聘、窮游、優(yōu)信二手車、EVCARD、OWHAT、巴樂兔、衣二三等20余家數(shù)據(jù)源合作伙伴，連續(xù)第三年發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告，將繪制一幅中國(guó)年輕人互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的全景圖，用數(shù)據(jù)帶你認(rèn)識(shí)這群看似不合理，但卻越發(fā)向上的年輕消費(fèi)者。

除此之外，CBNData還將發(fā)布“2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)商業(yè)力量”。與此同時(shí)，活動(dòng)將面向所有關(guān)注年輕人的行業(yè)締造者、推進(jìn)者和參與者，與行業(yè)大咖和未來領(lǐng)袖一起，共同關(guān)注“不合理的年輕人”。屆時(shí)不僅會(huì)帶你深度洞察當(dāng)下年輕群體多元化的消費(fèi)特點(diǎn)，更會(huì)勾勒出一幅覆蓋全行業(yè)的年輕人群消費(fèi)圖譜。