2013年10月，世界上最有錢的 80 后之一、Facebook 創(chuàng)始人扎克伯格向 Snapchat 創(chuàng)始人 Evan Spiegel 發(fā)出了一份電子郵件，邀請(qǐng) Spiegel 到 Menlo Park 洽談。那時(shí)，Snapchat 還是一個(gè)收入遠(yuǎn)不及 Facebook 的 “閱后即焚” 應(yīng)用。然而，時(shí)年 23 歲的 Spiegel 略顯傲慢，他是這么回復(fù)的：“我很高興與你會(huì)面，如果你來見我。。。。。。”

　　扎克伯格為這次會(huì)面做了充分的準(zhǔn)備。在和建筑設(shè)計(jì)師 Frank Gehry 商量好 Facebook 總部的設(shè)計(jì)方案之后，便動(dòng)身飛往 Evan Spiegel 的家鄉(xiāng)——洛杉磯。他將這場(chǎng)秘密會(huì)談的地點(diǎn)安排在一間私人公寓。當(dāng) Evan Spiegel 和另一位創(chuàng)始人 Bobby Murphy，也就是 Snapchat CTO 一同出現(xiàn)的時(shí)候，扎克伯格已經(jīng)把具體的議程規(guī)劃好了。他試圖讓 Snapchat 與 Facebook 合作，并亮出了具有類似 “閱后即焚” 功能的圖片分享產(chǎn)品 Poke，也就是 Facebook 版 Snapchat。這款產(chǎn)品在會(huì)面幾天后就將上線。Spiegel 回憶道，當(dāng)時(shí)扎克伯格告訴他們，F(xiàn)acebook 很快會(huì)將硅谷公司園區(qū)外面的 “Like” 改成 “Poke” 標(biāo)志。這么強(qiáng)勢(shì)的做法無非是想告訴這兩位年輕人：“不合作嗎?那就等著被消滅吧。”

　　于是 Evan Spiegel 和 Bobby Murphy 回到辦公室后，立即給他們的六個(gè)員工每人訂了一本《孫子兵法》。

　　很明顯，Snapchat 的存在是對(duì) Facebook 主宰社交網(wǎng)絡(luò)的最大威脅。如今的青少年已經(jīng)明白了他們的哥哥姐姐不知曉的道理：你的言論無論好壞、無論正確與否，都將永久留存于網(wǎng)上而無法銷毀。因?yàn)?Snapchat 具備這種可銷毀的屬性，它吸引了大批大批的年輕人注冊(cè)。據(jù) Forbes 估計(jì)，Snapchat 現(xiàn)在大約有 5000 萬用戶，用戶年齡中位數(shù)在 18 歲左右。而相比起來，F(xiàn)acebook 的用戶群存在明顯的老齡化趨勢(shì)，其用戶平均年齡大致接近 40 歲，對(duì)年輕人的吸引力越來越弱。

　　扎克伯格當(dāng)然也意識(shí)到了這個(gè)威脅，所以才打出了 Poke 這一張牌。Poke 于 2012 年 12 月 21 日首次亮相，扎克伯格給 Evan Spiegel 發(fā)了一封郵件，告訴他 “希望你享受這一切”。Evan Spiege 對(duì)此的的回應(yīng)則是停用自己的 Facebook 賬號(hào)，拼命地要 Bobby Murphy 說出他對(duì)新產(chǎn)品的看法，Murphy 則十分沮喪地說：“這幾乎完全抄了我們 Snapchat。”

　　然而在毀滅之路上，有趣的事情發(fā)生了。Poke 雖然在發(fā)布的第二天，排名就躥升到 iPhone 應(yīng)用市場(chǎng)的第一位。但在不到三天的時(shí)間里，也就是在 12 月 25 號(hào)那天，Snapchat 反超 Poker，排到榜單前面，而 Poke 則消失在前 30 之列。Evan Spiegel 笑著說道：“這好像就是在對(duì)我們說，圣誕快樂，Snapchat!”

　　大概是因?yàn)闊o法超越 Snapchat，到秋天的時(shí)候 Facebook 一方的態(tài)度緩和了許多。他們不再像一開始那樣盛氣凌人，而是放寬條件。據(jù)知情人士透露 Facebook 希望以 30 億美元現(xiàn)金收購 Snapchat。這一提議略顯荒謬，畢竟 Snapchat 還只是個(gè)誕生僅兩年，沒有盈利也沒有明確盈利計(jì)劃的應(yīng)用，F(xiàn)acebook 為什么愿意出這樣的天價(jià)去收購它?對(duì)此 Facebook 也不愿做出評(píng)論。

　　然而更令人難以相信的是，Spiegel 和 Murphy 竟然拒絕了扎克伯格的收購請(qǐng)求。這是過去一年來最為人關(guān)注的決定，經(jīng)歷了雙方仔細(xì)的計(jì)算和博弈。如果收購達(dá)成，按 Spiegel 和 Murphy 現(xiàn)在各自 25% 的股份來算，每人至少能拿到 7.5 億美金。一位著名風(fēng)投告訴我們：“他能理解這一決定的戰(zhàn)略價(jià)值。但是 Snapchat 真的值 30 億嗎?怎么也說不通啊!”

　　熟悉原委的人都知道，Spiegel 作出這一決定的思量是基于此前訂購的《孫子兵法》。在《孫子兵法》第六章中，專門介紹了要在敵人顯示出弱勢(shì)的地方和他們脆弱的時(shí)候進(jìn)行攻擊。Evan Spiegel 和 Bobby Murphy 已經(jīng)嗅到了 Facebook 的這種弱勢(shì)并準(zhǔn)備堅(jiān)持自己的策略，去顛覆社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的格局。現(xiàn)在他們手上有 5000 萬美元的資金可以支持他們?nèi)ミM(jìn)行這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他們?cè)谌ツ晔逻€實(shí)現(xiàn)了 20 億美元的估值。Evan Spiegel 在談起這個(gè)決定是表示 “世上很少有人能做做成這樣的事，我認(rèn)為一些只顧短期利益的交易并不是很有趣。”

　　對(duì)于這個(gè)還住在父親房子里的 23 歲大男孩兒來說，眼前利益意味著 7.5 億美元的現(xiàn)金。長期來看，他也許會(huì)成為億萬富翁并步入科技奇才的神殿，但也有可能淪為一個(gè)年輕人因傲慢而錯(cuò)失機(jī)會(huì)的反面教材。

　　Evan Spiegel 身材瘦高，穿著紐扣襯衫、設(shè)計(jì)師牛仔褲和純白運(yùn)動(dòng)鞋。他看上去還是個(gè)稚氣未脫的男孩，這是他第一次接受媒體的深度采訪。不知道是不是出于這個(gè)原因，剛開始不拘大笑的他一下變得目光冰冷。期間不時(shí)抓一點(diǎn)小熊軟糖和 Goldfish 餅干塞進(jìn)嘴里。我們的整個(gè)談話中充滿了 “像”、“不管怎樣” 這樣的話語。雖然 Evan Spiegel 在討論政治、音樂和其他 IT 從業(yè)者時(shí)，立場(chǎng)頗為堅(jiān)定。但是當(dāng)話題去到與 CEO 有關(guān)的基本信息——比如管理團(tuán)隊(duì)或者 Snapchat 前景的時(shí)候，他則表現(xiàn)得有些抗拒。

　　我們和他的談話持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)他和他亦敵亦友的扎克伯格有驚人的相似之處。和扎克伯格一樣，他也出身優(yōu)渥。他是一對(duì)成功律師夫婦的第一個(gè)孩子。母親 Melissa 此前是哈佛法律系學(xué)生并專注稅法領(lǐng)域。父親 John 畢業(yè)于耶魯大學(xué)，曾擔(dān)任 Sergei Brin 和華納兄弟這些大亨的訴訟律師。 Spiegel 從小生活在美麗的 Palisades——位于加州馬里布東部。和扎克伯格一樣，Spiegel 初中時(shí)便是個(gè)癡迷科技的怪咖。他在六年級(jí)時(shí)就組裝了第一臺(tái)電腦，并在他學(xué)校的電腦實(shí)驗(yàn)室里試用了 Photoshop，周末還常常呆在在本地高中的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室里。Spiegel 笑著說：“我最好的朋友就是我的計(jì)算機(jī)老師，Dan。”

　　上高中開始，他顯示出和扎克伯格一樣的應(yīng)變能力。他在酒吧賣紅牛和啤酒，以父母離婚為籌碼為自己獲得利益。他一開始搬去和父親住，因?yàn)樗赣H給了他一套房子，朋友可以自由出入。Evan Spiegel 傻笑道：“我有一些狐朋狗友。” 但是當(dāng)父親拒絕為他付寶馬 550i 的費(fèi)用時(shí)，他就搬去和母親住，過不久他就從母親那搞到一輛寶馬車。除了上大學(xué)期間，他基本上都與父親住在離北海岸半公里的豪宅里。

　　2010年，他進(jìn)入了斯坦福大學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目。在大二那年，他搬到了 Kappa Sigma 聯(lián)誼會(huì)會(huì)堂里，住在 Bobby Murphy 對(duì)面。那時(shí)候 Murphy 還是一個(gè)主修數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的大四學(xué)生。Murphy 說那時(shí)候他們一點(diǎn)也不酷，所以才希望做一些比較酷的事兒。

　　相比起活躍的 Spiegel ，Murphy 這位工薪階層(母親是菲律賓移民)的后代則顯得比較沉默。他平靜地盤腿坐著。Snapchat 的第一個(gè)雇員 David Kravitz 說：“我覺得他像個(gè)僧人，我從未見過他心煩意亂。” 雖然現(xiàn)在 Spiegel 算是 Murphy 的雇主，但實(shí)際上在斯坦福的時(shí)候，是 Murphy 先雇用了 Spiegel，Murphy 讓他參與設(shè)計(jì)一個(gè)類似于 Google Circles 的在線社交網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。

　　雖然這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)死了，但是 Spiegel 的潛力受到了重視。在 Peter Wendell 教授的研究生課程《企業(yè)家精神與風(fēng)險(xiǎn)投資》的一次客座演講上，Spiegel 給出了一個(gè)讓 Scott Cook 印象深刻的回答，后者是財(cái)務(wù)軟件公司 Intuit 的創(chuàng)始人。Cook 回憶道，在最后作總結(jié)的時(shí)候，我對(duì)這些學(xué)生的聰慧和理智給予了贊賞，因?yàn)?Spiegel 的回答很令人佩服。Wendell 教授當(dāng)時(shí)說 “如果你知道他不是一個(gè) MBA 學(xué)生，你會(huì)吃驚的。他只是一個(gè)旁聽的本科生。” 很快，Cook 便聘請(qǐng) Spiegel 到 textWeb 工作。

　　但 Spiegel 天生是個(gè)不安分的人。在做實(shí)習(xí)生期間，也就是 2010 年夏天，他和 Murphy 協(xié)同開發(fā)了 Future Freshman。這是一套在線軟件，用于對(duì)家長、學(xué)生和咨詢顧問提供大學(xué)入學(xué) / 招生支持。Murphy 回憶說：“最后因?yàn)檫@個(gè)軟件功能太龐雜，反而失敗了。” 而 Spiegel 說可能還有一個(gè)原因：當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)里只有五個(gè)人。

　　在那以后，另一位兄弟聯(lián)誼會(huì)成員 Reggie Brown 走進(jìn)了 Spiegel 的房間，與他討論一張他希望自己沒有發(fā)出的照片。接下來發(fā)生的故事有些曲折離奇，與《社交網(wǎng)絡(luò)》中對(duì)于 Facebook 利益紛爭(zhēng)的表現(xiàn)頗為類似。三人之間對(duì)于創(chuàng)始人利益的紛爭(zhēng)一直未停止，但似乎所有的證據(jù)都表明，Brown 曾說過諸如” 我想要一款能夠發(fā)送照片并能隨即銷毀照片的應(yīng)用 “這樣的話。Brown 因官司結(jié)果懸而未決而拒接接受我們的訪問。只是根據(jù)一系列法庭文件和被披露的證詞，Spiegel 在聽完 Brown 的需求后 “手舞足蹈” 并表示這會(huì)是一個(gè) “具百萬元價(jià)值的想法”。Spiegel 承認(rèn)他當(dāng)時(shí)很激動(dòng)，但拒絕評(píng)論 “具百萬元價(jià)值的想法” 這一說辭。那晚他們決定尋找一位開發(fā)者，Brown 找的兩位候選人都婉拒了他們。于是他們把 Murphy 拉了進(jìn)來，那時(shí) Murphy 方才畢業(yè)。

　　一開始他們職責(zé)明確，Murphy 擔(dān)任 CTO，Brown 負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷，而 Spiegel 則擔(dān)任 CEO，并將這一產(chǎn)品在自己修讀的設(shè)計(jì)課程上不斷打磨。第一代網(wǎng)站看上去稍顯笨拙，用戶登錄上傳照片之后，還要設(shè)定照片消失的時(shí)間，然后才能發(fā)送出來。他們的靈光閃現(xiàn)發(fā)生在做移動(dòng)端應(yīng)用時(shí)。用 Spiegel 的話說就是：“嘿，你的手機(jī)上有個(gè)攝像頭，不覺得直接在手機(jī)上用這個(gè)更簡(jiǎn)單嗎?”

　　Spiegel 的設(shè)計(jì)課程以與風(fēng)投的會(huì)面和展示收尾。那時(shí) Brown 為這個(gè) App 起了一個(gè)名字：Picaboo。Murphy 花了 18 天做出產(chǎn)品原型，但投資人的反應(yīng)卻不怎么樣。“嗯……謝謝各位展示你們的項(xiàng)目。” 他們這樣說。據(jù) Spiegel 回憶，其中一個(gè)投資人建議他和百思買合作。許多投資人十分不解，誰會(huì)發(fā)一張會(huì)立即消失的照片呢?

　　第一版 Picaboo 應(yīng)用于 2011 年 7 月 13 日在蘋果 App Store 上線，首日下載量達(dá)到 25000 次——被稱為 “Instagram 式的童話”。不幸的是，Murphy 感嘆那并不是他們想要的結(jié)果。之所以有這樣的想法，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)曾為了 App 的一個(gè)致命缺點(diǎn)而抓狂。這個(gè)痛點(diǎn)就是接收人雖然不能保存圖片，但可以截屏留存別人發(fā)的東西。后來大家想出了一個(gè)約束方法，就是當(dāng)你截屏的時(shí)候應(yīng)用會(huì)通知對(duì)方，這樣也能起到一定作用。盡管如此，那年夏季結(jié)束，Picaboo 還是只有 127 個(gè)用戶。這個(gè)局面顯得有些可悲。Brown 曾考慮過把這款 App 定位為一個(gè)與性相關(guān)的交流工具。比如你可以使用 Picaboo 和男女朋友分享私密照片，但不會(huì)保存。這時(shí)，Murphy 的父母懇求他找一份正式的工作，而 Spiegel 也開始推動(dòng)團(tuán)隊(duì)重組。Brown 在法庭上的證詞顯示，他偷聽到了 Spiegel 和 Murphy 謀劃將他弄下臺(tái)。

　　當(dāng)股權(quán)分配確定的時(shí)候，三人最終決裂。2011 年 8 月 16 日，Brown 回到位于加州南部的家中，給他兩個(gè)合伙人打電話并亮出了他的訴狀。據(jù) Murphy 稱，Brown 當(dāng)時(shí)想要 30% 左右的股份，還列出了他的貢獻(xiàn)，包括原始創(chuàng)意、Picaboo 名稱以及沿用至今的精靈 Logo。Spiegel 和 Murphy 則認(rèn)為，Brown 沒有資格這般要價(jià)。Brown 則反駁說，他曾經(jīng)指導(dǎo)過 Spiegel 和 Murphy，這樣兩人的天賦才得以激發(fā)。一怒之下，Spiegel 掛斷了電話，隨后和 Murphy 一起修改了管理密碼，也斷了所有聯(lián)系記錄。除了一些與申請(qǐng)專利有關(guān)的緊急郵件，其他都文件都被徹底刪除。Brown 就這樣被踢出局了。他現(xiàn)在的處境與當(dāng)初爭(zhēng)奪 Facebook 的 Winklevoss 雙胞胎兄弟有點(diǎn)類似。諷刺的是，在與 Brown 的戰(zhàn)爭(zhēng)中，Snapchat 竟然雇傭了當(dāng)初 Winkelevoss 的法律團(tuán)隊(duì)。

　　現(xiàn)在這成了 Spiegel 和 Murphy 兩個(gè)人的公司了。Picaboo 隨后收到一個(gè)已注冊(cè)的同名相簿公司寄來的信件，希望他們停用這個(gè)名字。于是他們換上了 Snapchat 這一名稱。“新名字簡(jiǎn)直就是史上最大的吉兆。” Spiegel 說道。無論如何，即便為應(yīng)用加入了為照片添加文字的功能，他們還是難免重蹈覆轍。他們?cè)鲞^一款技術(shù)十分扎實(shí)但是沒人想要用的應(yīng)用——Future Freshman。很快，Spiegel 回到斯坦福繼續(xù)他的課程，Murphy 則在舊金山的一個(gè) iPad 銷售點(diǎn) Revel Systems 當(dāng)起了程序員。

　　Snapchat 的命運(yùn)在秋天再一次發(fā)生轉(zhuǎn)折，似乎是又有了強(qiáng)勁的動(dòng)力。他們的用戶人數(shù)激增至近 1000 人。此外他們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的規(guī)律，用戶在上午 9 點(diǎn)至下午 3 點(diǎn)間的活躍度最高——也就是上課期間。Spiegal 的母親向她的侄女介紹了這款應(yīng)用，Snapchat 很快風(fēng)靡她所在的 Orange County 高中。這些高中生在學(xué)校派發(fā)的 iPad 上使用 Snapchat，因?yàn)闄C(jī)器上禁用 Facebook。他們可以在課堂上很方便地 “傳紙條”，而且更棒的是這種交流不會(huì)留下任何痕跡。假期時(shí)，更多學(xué)生開始使用新的、速度更快的 iPhone 運(yùn)行 Snapchat，于是用戶數(shù)量又翻了一倍。在十二月的假期，用數(shù)量達(dá)到 2241。截至翌年一月用戶數(shù)突破 2 萬，截至四月用戶達(dá)到 10 萬。

　　流量的增長也帶來服務(wù)器費(fèi)用的增加。Spiegel 通過祖父的資助解決了一部分賬單，Murphy 被迫減半自己的生活開支。這時(shí)他們每月的花費(fèi)已接近 5000 美元。他們意識(shí)到自己需要緊急財(cái)政援助。

　　像他們伸出援手的是 Lightspeed Venture Partners 的 Jeremy Liew。他女友的女兒向他轉(zhuǎn)達(dá)了 Snapchat 在硅谷高中有多受歡迎，就像早前大熱的 Instagram 和憤怒的小鳥一樣。但是 Spiegel 和 Murphy 在線上似乎沒留下什么痕跡，他們的網(wǎng)站上沒有任何聯(lián)系人信息，他們也沒有領(lǐng)英主頁。Liew 最終通過查找域名所有者獲得 Spiegel 的公司信息并最終查到他的 Facebook 主頁。“他的頭像是和奧巴馬的合照，” Spiegel 聳聳肩，“所以我覺得他應(yīng)該靠譜。”

　　在 2012 年四月，Lightspeed 在公司估值 425 萬美元時(shí)投入 48.5 萬。“那時(shí)感覺是一輩子的巔峰體驗(yàn)了，沒有什么能取代這件事的地位。” Spiegel 說。在錢到賬的那天，他坐在課室里一遍又一遍地刷新富國銀行的應(yīng)用。當(dāng)錢到賬的時(shí)候，他上前跟教授道別并從斯坦福輟學(xué)。那時(shí)距離畢業(yè)還有幾周，這一舉動(dòng)就像他對(duì)前輩扎克伯格的終極致敬。

　　Snapchat 的辦公地點(diǎn)經(jīng)歷了三次變更，此時(shí)他們已經(jīng)變成一支高效的 35 人團(tuán)隊(duì)。他們最新的辦公地點(diǎn)前身是一個(gè)藝術(shù)工作室，距離威尼斯海濱大道只有一個(gè)街區(qū)。整個(gè)辦公室十分低調(diào)，僅有一個(gè)小小的精靈 Logo 用以標(biāo)明。無論如何，真正改變公司的的大部分行動(dòng)，都是在 2012 年 Spiegel 父親的房子里達(dá)成的。房子這時(shí)已變成了 Snapchat 的公司總部。“他僅用一次對(duì)談就讓我們從斯坦福輟學(xué)然后搬來洛杉磯。” 與 Kravitz 同時(shí)進(jìn)入公司的 Daniel Smith 如是說。

　　整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒日沒夜的工作，在辦公的屋子里睡覺。比如 Smith 住在 Spiegel 妹妹的房間，屋子里是粉嫩的橙色和粉紅波點(diǎn)，給人以 “緊張的焦慮感”。“Bobby 習(xí)慣在改完代碼后睡覺。” Spiegel 說。于是他發(fā)現(xiàn) bug 的指責(zé)便落在了他身上。“我早上醒來的時(shí)候都會(huì)想，天哪!” Murphy 補(bǔ)充道，“我都被他在樓下的跺腳聲給嚇出噩夢(mèng)了。”

　　這種分工出奇的有效。投資人 Liew 表示這些年輕人會(huì)直接稱對(duì)方做的是 “狗屎”，而這的確會(huì)激發(fā)出更棒的想法。這是一個(gè)具顛覆性的應(yīng)用，而非像是 Facebook 那樣的集贊工具。Snapchat 憑著好運(yùn)和本身設(shè)計(jì)的優(yōu)秀，向 Facebook 展示出三處后者應(yīng)學(xué)習(xí)的地方。

　　第一，它更親密和私人化。Facebook 將匿名的互聯(lián)網(wǎng)篩選到只剩你認(rèn)識(shí)的人，而 Snapchat 則把你的社交關(guān)系進(jìn)一步簡(jiǎn)化。這里不像 Facebook 一樣會(huì)有多年不見的老同學(xué)、嘮叨的嬸嬸，或者你手機(jī)里的聯(lián)系人。這里只會(huì)有那些你真正會(huì)說話的對(duì)象。

　　第二，Snapchat 的用戶一直以年輕人為主、以酷為標(biāo)簽。大部分年輕人都能在 Facebook 上找著祖父母。以移動(dòng)端優(yōu)先的 Snapchat 則使得他的用戶更集中在熟練使用手機(jī)的年輕一代——他們對(duì)待 PC 機(jī)的態(tài)度就和他們上一輩對(duì)黑白電視的態(tài)度一樣。

　　此外，在斯諾登影響力頗大的時(shí)代，父母于 Facebook 上的監(jiān)控和該社交網(wǎng)絡(luò)上的 “報(bào)復(fù)性色情圖”(伴侶分手后在網(wǎng)頁上分享對(duì)方的私密照片)等一系列自毀式功能讓網(wǎng)站遭受重重打擊。“這不是一個(gè)愚蠢的輕量級(jí)信息應(yīng)用。” Liew 堅(jiān)持這樣評(píng)價(jià) Snapchat。“它使得人們?cè)谶@個(gè)監(jiān)控?zé)o處不在的年代可以少一些擔(dān)憂。”

　　隨著 Snapchat 誕生的有一系列類似的閱后即焚社交平臺(tái)。除了好景不長的 Poke，還有 Snapchat、Twitter 的混合體 Clipchat，此外還有一個(gè)文字閱后即焚的應(yīng)用 Wickr 等等。這一系列應(yīng)用都將數(shù)字通訊的界限又推回手機(jī)電話的時(shí)代——人們的交流沒有那么大的風(fēng)險(xiǎn)，你不會(huì)因發(fā)聲而遭受威脅。

　　無論如何，這些競(jìng)品的命運(yùn)都是追趕大比分領(lǐng)先的 Snapchat。Spiegel 和 Murphy 將整個(gè)應(yīng)用做的有趣且易用。人們?cè)诓榭匆粍t圖片時(shí)需要將手指放在手機(jī)屏幕上，這個(gè)功能設(shè)計(jì)的初衷是人們可以用另一臺(tái)拍照設(shè)備記錄這個(gè)圖片。他們還做出了閱后即焚的視頻。當(dāng)年輕一代開始使用這個(gè)父母和雇主不太熟悉的媒介時(shí)，長輩們也開始對(duì)其進(jìn)行接觸和使用。現(xiàn)在，Snapchat 用戶每天會(huì)發(fā)送 4 億條照片和視頻——這相當(dāng)于 Facebook 和 Instagram 每天上傳的消息量總和。

　　“我們的投資并不是為了短線拋售。” Snapchat 董事會(huì)成員、風(fēng)投公司 Benchmark 的 Mitch Lasky 表示，他們?cè)?Snapchat 一年前的一輪融資中投入了 1350 萬美元(Snapchat 還拿到了 Institutional Venture Partners 6 千萬美元的投資)。Benchmark 曾與 2009 年投資過 Twitter。

　　所有驚人的成長、估值以及對(duì)未來的預(yù)期都忽略了一個(gè)重要的因素：盈利。亞洲的公司提供了一些很好的參考，其中一些風(fēng)靡的應(yīng)用都提供應(yīng)用內(nèi)購買的項(xiàng)目。Spiegel 的團(tuán)隊(duì)在討論到盈利模式時(shí)都想到了一處去：“吸引廣告主進(jìn)行投放，并促成用戶在用戶內(nèi)進(jìn)行購買交易。”

　　細(xì)數(shù) Spiegel 提及的那些公司，得到的解決思路遠(yuǎn)少于出現(xiàn)的問題。以中國科技巨頭騰訊旗下的微信為例，他們鼓勵(lì)用戶訂閱名人明星的公眾號(hào)并購買實(shí)物商品。但微信是一個(gè)以文字為主的即時(shí)通訊應(yīng)用，發(fā)送的信息也不會(huì)消失。韓國的 KakaoTalk 和日本的 Line 主要都是靠手機(jī)游戲賺錢——而這些都不是 Snpachat 的強(qiáng)項(xiàng)。其他的一些數(shù)字產(chǎn)品例如專屬的表情包、情緒符號(hào)、動(dòng)畫等等，都是一些亞洲公司常用的盈利手段。Spiegel 對(duì)此似乎持否定態(tài)度。“Snapchat 似乎可以走這條道路，但并不會(huì)是表情包這種形式。”

　　廣告也是一項(xiàng)棘手的盈利方式。Snapchat 的核心優(yōu)勢(shì)就在于用戶的隱私能被很好的保護(hù)、他們發(fā)送的消息會(huì)消失。這都不是社交網(wǎng)絡(luò)賴以生存的廣告主希望看到的。他們需要用戶的詳細(xì)信息，而 Snapchat 只有電郵地址、年齡、手機(jī)號(hào)碼。此外廣告也會(huì)像其他圖片一樣消失，有誰會(huì)想要投放這樣的廣告呢?

　　但是 Snapchat 還是有十分吸引廣告主的長處：用戶的沉浸度是可以保證的。用戶需要將手指一直放在照片或視頻上才能觀看——這對(duì)于廣告也同樣適用。Snapchat 可以向廣告主保證他們的廣告必然被閱讀過，在大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷盛行的時(shí)代這是一筆寶貴的財(cái)富。

　　和 Facebook 一樣，Snapchat 也提供為企業(yè)進(jìn)行宣傳的可能。Acura、Taco Bell 和 New Orleans Saints 已經(jīng)開始使用該平臺(tái)發(fā)布新產(chǎn)品和記錄幕后的視頻。Snapchat 的 “故事”(Stories)功能也使得用戶可以集合展示過去二十四小時(shí)內(nèi)發(fā)布的照片，以更為完整地講述一個(gè)故事。以電商 Karmaloop 為例，他們使用這項(xiàng)新功能發(fā)送展示折扣碼、新產(chǎn)品的模特。酸奶連鎖品牌 16 Handles 也在平臺(tái)上實(shí)驗(yàn)了 “到點(diǎn)即焚” 的優(yōu)惠券。

　　Spiegel 和 Murphy 曾在大學(xué)時(shí)代因跟不上變化而吃虧，現(xiàn)在他們努力不去重蹈覆轍。在 2013 年 9 月，他們?yōu)?Samsung Galaxy Gear 智能手表發(fā)布了適應(yīng)的應(yīng)用。最近投資了他們 5 千萬美元的對(duì)沖基金 Coatue 管理總監(jiān) Thomas Laffont 表示：“很少有人會(huì)考慮為新終端做相適應(yīng)的產(chǎn)品。” 此外，他還補(bǔ)充道：“你只需點(diǎn)一下屏幕就能拍攝照片，再點(diǎn)一下你就能分享。想想看你在一部 Google Glass 上發(fā) Instagram 所需要付出多少接觸成本吧。”

　　提到 Instagram，我們又得說回扎可伯格了。他的 Poke 雖然一直表現(xiàn)平平，但他還是在斯坦福尋覓到了新的優(yōu)秀項(xiàng)目。2013 年 Kevin Systrom 以 10 億美元賣出 Instagram 的事，就常常提醒人們 Snapchat 沒被賣給 Facebook 是一個(gè)多么明智的決定。畢竟 Instagram 的估值已經(jīng)是先前的十倍。扎克伯格對(duì)于 Snapchat 的熱衷依舊不減，并以后者為參考對(duì) Instagram 進(jìn)行了調(diào)整——推出 Instagram Direct 功能。這一功能與 Snapchat 有些類似，最重要的不同在于只有當(dāng)用戶自己選擇刪除時(shí)圖片才會(huì)消失。

　　Spiegel 和 Murphy 的另一樁煩惱就是 Brown 的訴訟。Brown 希望拿到公司三分之一的股權(quán)并獲得懲罰性補(bǔ)償，近日可能會(huì)遞交法庭審理。Brown 的法律顧問之一 Luan Tran 表示：“我們想要的必然不止十億美元。” 知情人士透露 Snapchat 很積極地想要迎接官司，但是一些可能由 Brown 團(tuán)隊(duì)泄露的證詞顯示，Spiegel 和 Murphy 給出的信息比對(duì)手要更模棱兩可。“我只是希望這事兒早點(diǎn)結(jié)束，不要分散人們的注意力。” Benchmark 的風(fēng)投 Lasky 說道。

　　Snapchat 開始聘請(qǐng)一些 “大人” 加入公司。比如從 CBS 挖過來的貨幣化副主席 Philippe Browning，以及從 Instagram 挖來的 COO Emily White。無論如何，公司拒絕我們對(duì)這兩位高管進(jìn)行采訪。

　　Snapchat 面臨的困難還有 2014 年初的黑客丑聞。在新年的時(shí)候，一位匿名黑客將 4600 萬用戶的用戶名和手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行了配對(duì)，并將全部數(shù)據(jù)放到了互聯(lián)網(wǎng)上。這一泄露是對(duì) Snapchat 的警告，希望他們修補(bǔ)早些時(shí)候黑客好心指出的漏洞。

　　這么看來，Snapchat 的懷疑者似乎勝利了。“對(duì)于每日 5000 萬的活躍用戶來說，這已經(jīng)是一種儀式性的魔咒了。可還是有人消極地說 Snapchat 賺不了錢，” Lasky 說，“對(duì)于這些快速成長的產(chǎn)品來說，期待他們現(xiàn)在就盈利是不太公平的。” 有人也曾對(duì)誕生不久的 Twitter 和 Facebook 作出同樣的評(píng)價(jià)。無論如何，15 年前那些知名網(wǎng)站衰落前夕也有人說了類似的話。所以 Snapchat 會(huì)像 MySpace 或 Mark Cuban 對(duì)待 Broadcast.com 那樣在估值頂峰被拋售嗎?或者它會(huì)創(chuàng)造下一個(gè) IPO 的社交平臺(tái)神話?我們大概在兩年內(nèi)就能得到答案——待 Spiegel 長到更為成熟的 25 歲時(shí)。

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