618年中大促已進(jìn)入尾聲，這個(gè)由京東發(fā)起的“店慶日”，現(xiàn)已成為中國(guó)電商業(yè)的促銷大節(jié)。從近年的動(dòng)靜來(lái)看，618已不再是京東的獨(dú)角戲，而是電商產(chǎn)業(yè)上下游玩家的聯(lián)袂大戲。在京東宣布618開放給行業(yè)之后，天貓今年大力投入與京東展開“貓狗對(duì)決”，與電商有關(guān)的營(yíng)銷、物流、支付等上下游玩家也在積極布局，復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，今年618最大的看點(diǎn)在于營(yíng)銷。今年的618，時(shí)下正火爆的直播行業(yè)首次入局，成為活動(dòng)中的一大亮點(diǎn)。

　　營(yíng)銷成為今年618的重頭戲

　　跟雙11一樣，相對(duì)于618京東銷售額1199億元這樣的顯性數(shù)據(jù)，更值得關(guān)注的是其對(duì)零售業(yè)的隱性改變。事實(shí)上，現(xiàn)在回過(guò)頭看，每一個(gè)成功的購(gòu)物節(jié)，都通過(guò)規(guī)則、玩法、形式和技術(shù)上的設(shè)計(jì)改變了電商行業(yè)。

　　在網(wǎng)購(gòu)尚未普及階段，天貓雙11更多是起到教育市場(chǎng)的作用，讓更多人接觸和習(xí)慣網(wǎng)購(gòu);在網(wǎng)購(gòu)逐步普及能力卻跟不上的階段，電商購(gòu)物節(jié)就成為物流、支付、技術(shù)等電商基礎(chǔ)設(shè)施改進(jìn)完善的催化劑和練兵場(chǎng);現(xiàn)在，電商已經(jīng)成了中國(guó)網(wǎng)民習(xí)以為常的生活方式，物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施已不再是瓶頸，更多的創(chuàng)新圍繞著營(yíng)銷而展開。

　　今年618，不論登陸天貓還是京東都明顯能感受到，營(yíng)銷變得更加多樣。不再只是簡(jiǎn)單地分為主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)進(jìn)行五折促銷，而是給每個(gè)用戶千人千面的個(gè)性化首頁(yè)，促銷規(guī)則則是類似于“跨店聯(lián)合滿減”這樣的傳統(tǒng)零售熟稔的營(yíng)銷套路。雖然給人感覺更復(fù)雜，但人們不會(huì)因?yàn)榇司筒蝗?ldquo;撿便宜”，從電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，規(guī)則復(fù)雜了消費(fèi)者的參與熱情依然不減?？梢哉f(shuō)，今年618不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的清尾貨、打折扣的“促銷節(jié)”，而是一個(gè)拼創(chuàng)意、玩法和數(shù)據(jù)的“營(yíng)銷節(jié)”。

　　天貓?jiān)?18期間發(fā)出的聲音同樣在強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷”二字。阿里巴巴CEO逍遙子提出“四個(gè)重構(gòu)”對(duì)新零售落地，其中一個(gè)是“品牌營(yíng)銷和用戶連接的重構(gòu)”，要通過(guò)數(shù)據(jù)、算法和內(nèi)容社區(qū)幫助品牌與消費(fèi)者更有效地連接。要做到這一點(diǎn)，只靠自身力量不夠，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的注意力大部分不在電商平臺(tái)，天貓這次沒有像往年那樣與電視臺(tái)合作搞晚會(huì)，而是與直播平臺(tái)深度合作，今年直播平臺(tái)相對(duì)于去年雙11而言也有了全新的、深度的參與，不論是對(duì)直播還是電商行業(yè)而言都很具里程碑意義。

　　直播平臺(tái)終于實(shí)現(xiàn)邊看邊買

　　2016年電商平臺(tái)就已紛紛引入直播功能，邊看邊買早已實(shí)現(xiàn)。然而，電商平臺(tái)自己做直播更多是當(dāng)成商家與用戶溝通的基礎(chǔ)設(shè)施，如同阿里旺旺之于淘寶賣家一樣，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的就必須去有流量的地方獲取訂單，就像每年雙11微博、優(yōu)酷土豆、UC等阿里系業(yè)務(wù)做到的那樣，天貓等電商巨頭也開始對(duì)具有內(nèi)容娛樂(lè)屬性的第三方直播平臺(tái)進(jìn)行重視。

　　今年618期間，一直播就同步搞了一場(chǎng)“618美妝節(jié)”活動(dòng)，組織超過(guò)近200名美妝領(lǐng)域的美女主播進(jìn)行主題直播，再通過(guò)超低價(jià)優(yōu)惠等返利方式，成為各大電商店鋪美妝類目的促銷平臺(tái)。

　　在購(gòu)物節(jié)，電商巨頭與直播平臺(tái)聯(lián)手不是第一次，2016年雙11，天貓就與映客合作做了場(chǎng)“電商+直播”。然而，當(dāng)時(shí)的合作并未直接賣貨，映客賺的是天貓的廣告費(fèi)而不是傭金。當(dāng)時(shí)，我曾展望未來(lái)直播平臺(tái)可以組織平臺(tái)網(wǎng)紅做導(dǎo)購(gòu)，或者在產(chǎn)品層面接入電商系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)邊看邊買，這一次一直播就與淘寶打通，用戶觀看直播時(shí)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)需跳轉(zhuǎn)、沒有打斷的沉浸式購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了直播平臺(tái)而非電商平臺(tái)的“直播+電商”模式。

　　在直播時(shí)可以直接購(gòu)買的好處顯而易見——直播跟短視頻或者圖文內(nèi)容不同，用戶要實(shí)時(shí)的沉浸式觀看，看直播時(shí)要跳轉(zhuǎn)到第三方App購(gòu)買就會(huì)打斷體驗(yàn)。如果可以在直播平臺(tái)內(nèi)完成下單，不只是有更好的用戶體驗(yàn)，也有更高的轉(zhuǎn)化率，主播也可實(shí)時(shí)看到銷售情況進(jìn)而改變導(dǎo)購(gòu)策略和話術(shù)。“618美妝節(jié)”公布的數(shù)據(jù)也表明，網(wǎng)紅直播促銷+站內(nèi)邊看邊買的模式確實(shí)也有不錯(cuò)的效果。在6月18日-20日為期3天的直播購(gòu)物體驗(yàn)中，一直播共發(fā)起直播859場(chǎng)，累計(jì)觀看量超過(guò)4億，并最終達(dá)到7.6%的成交轉(zhuǎn)化率!

　　圖為今年618一直播美妝節(jié)直播場(chǎng)景

　　我負(fù)責(zé)吆喝你負(fù)責(zé)賣貨的時(shí)代

　　電商平臺(tái)是否要利用直播這個(gè)新興內(nèi)容形態(tài)已不是問(wèn)題，怎么用才是。電商平臺(tái)可以自己做直播，自己邀請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)吆喝，不論是天貓還是京東抑或聚美優(yōu)品確實(shí)也都在這樣做。然而，電商平臺(tái)最擅長(zhǎng)也最應(yīng)該做好的事情還是連接商品與用戶，完善新零售基礎(chǔ)設(shè)施保障用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。它們不可能去做與一直播們綜合直播平臺(tái)去競(jìng)爭(zhēng)，直播內(nèi)容很難涉足與“買買買”無(wú)關(guān)的主題。

　　事實(shí)上，直播對(duì)于電商平臺(tái)而言，更多是一種基礎(chǔ)設(shè)施，目的是為了讓商品信息呈現(xiàn)更加真實(shí)、立體和生動(dòng);讓商家導(dǎo)購(gòu)從一對(duì)一變成一對(duì)多進(jìn)而降低售前成本和提升轉(zhuǎn)化率;讓電商平臺(tái)有了“叫賣”能力進(jìn)而提升促銷效果;聚集大量的人氣同時(shí)購(gòu)物可實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)效果。電商平臺(tái)自己做直播，并不意味著就不需要去站外獲取流量，做網(wǎng)紅資源整合、娛樂(lè)內(nèi)容策劃，還得交給專業(yè)直播平臺(tái)。

　　現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來(lái)越高，電商平臺(tái)都在通過(guò)內(nèi)容化形成“流量自生能力”，就在這幾天淘寶宣布要在2017年孵化出超過(guò)1000名年收入超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者。然而淘寶不可能將一個(gè)有著明確購(gòu)物訴求的用戶導(dǎo)入到直播中去打發(fā)時(shí)間，這違背了流量轉(zhuǎn)化規(guī)律。就算它有了自己的內(nèi)容生態(tài)和流量自循環(huán)能力，也不可能不用第三方流量，與一直播緊密合作已經(jīng)表明淘寶的態(tài)度。

　　直播平臺(tái)則一直面臨著變現(xiàn)難的問(wèn)題，非秀場(chǎng)類直播都還在摸索廣告、付費(fèi)或者電商這樣的變現(xiàn)模式。電商會(huì)是一種重點(diǎn)方向，直播與電商結(jié)合已是大勢(shì)所趨，不論直播平臺(tái)是否擁抱這個(gè)趨勢(shì)，上面的網(wǎng)紅都已自發(fā)地賣起了貨，有的是自己開了店、有的是給淘寶店鋪?zhàn)鰪V告。

　　直播平臺(tái)擁抱電商則有兩種思路，一種是自己搭建電商平臺(tái)，組織貨源或者商家，與天貓、京東們競(jìng)爭(zhēng)，這顯然很難走通。還有一種是負(fù)責(zé)給電商平臺(tái)吆喝，不碰貨更不碰物流、支付、商家，只負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷端，就像一直播那樣做好紅人孵化、MCN組織、渠道推廣、內(nèi)容策劃這些所擅長(zhǎng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)，這就是“我負(fù)責(zé)吆喝，你負(fù)責(zé)賣貨”的“直播+電商”時(shí)代。

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