昨天和往常一樣打開騰訊新聞客戶端，閃屏廣告居然不是汽車，也不是高爾夫球桿，而是我最愛看的《國家地理》紀(jì)錄片。驚訝了數(shù)秒后，讓我想起了去年上映的電影《星際穿越》，它曾引發(fā)了全球無數(shù)科學(xué)迷對其的熱議，而能真正為影迷解答宇宙奧秘的官方科學(xué)節(jié)目卻寥寥無幾。像國家地理這樣的國外頂尖紀(jì)錄片在中國的互聯(lián)網(wǎng)上更是少之又少。騰訊這次引入國家地理紀(jì)錄片真可謂是雪中送炭。

　　作為一位混跡媒體圈多年的人，其實在去年年底就聽說了騰訊要引入足以震蕩媒體圈的資訊內(nèi)容——NBA五年網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)被騰訊拿下，我更加肯定《國家地理》所掀起的波瀾一定是能再讓圈內(nèi)人“目瞪口呆”的。

　　標(biāo)桿性紀(jì)錄片適時切入 引來新一輪競技

　　國家地理紀(jì)錄片究竟是個什么級別的欄目?

　　21世紀(jì)福斯公司大家應(yīng)該很熟悉，它旗下?lián)碛械亩兰o(jì)?？怂闺娪肮緸橛懊詭砹巳鏧戰(zhàn)警、阿凡達(dá)等電影巨作，而另一個子公司福斯國際電視網(wǎng)則主要是通過電視頻道向全球輸送娛樂、新聞、體育、電影等各類型節(jié)目，其中最著名的就是國家地理紀(jì)錄片。到現(xiàn)在國家地理已經(jīng)獲得了超過1000多項業(yè)界大獎和126座艾美獎，目前國家地理以48種語言轉(zhuǎn)播至全球171個國家及地區(qū)，超過4億4千萬的家庭用戶在觀看，而掌控這家公司的人就是鼎鼎大名的傳媒大亨默多克。不吹牛B的講，它是這個星球上最好的記錄片之一 。

　　在中國，國家地理紀(jì)錄片的內(nèi)容其實極度缺乏，只聞其名不見其身，只見槍版不見高清，而隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透，除了美劇、日漫等，國外大量的媒體類精品內(nèi)容也都受到了國內(nèi)網(wǎng)民的追捧。

　　但在缺乏正規(guī)渠道的驅(qū)動下，網(wǎng)民的觀看體驗差到了極點。如果試著在百度上搜索國家地理的關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)有一半的內(nèi)容都是網(wǎng)民在尋求國家地理的高清版觀看地址或下載種子，這種情況已經(jīng)持續(xù)很多年了，網(wǎng)民的情緒和需求也即將在沉默中爆發(fā)。

　　所以說，騰訊這次是找到了一個最佳的內(nèi)容引入時機。騰訊內(nèi)部之前做過調(diào)研：看騰訊紀(jì)錄片的用戶有69%是男性，64%的用戶在25歲以上，37%的用戶月收入過萬……要不是因為這些數(shù)據(jù)，想必騰訊也不敢“昂首挺胸”地引入國家地理，因為再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要去匹配平臺的用戶質(zhì)量，只有供需比例平衡市場才能正常運轉(zhuǎn)。

　　而《國家地理》在選擇平臺方面，個人認(rèn)為沒有哪個能比騰訊還能發(fā)揮國家地理紀(jì)錄片價值的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺了。微信、手機QQ不必多說，月度覆蓋近9000萬(艾瑞數(shù)據(jù))移動用戶的新聞客戶端;用戶量、日均PV、月活躍用戶等綜合指標(biāo)位列新聞客戶端的前列，配合月度覆蓋用戶3.18億的視頻客戶端，雙媒體渠道的推動下，國家地理的價值將得到充分體現(xiàn)，我想這也是國家地理選擇以背靠騰訊來獲取中國網(wǎng)民眼球的基本戰(zhàn)略。

　　這些高端用戶的進(jìn)入勢必將引來大量優(yōu)質(zhì)廣告主，商業(yè)模式相當(dāng)成熟的騰訊自然不會做虧本買賣。據(jù)說僅僅是國家地理紀(jì)錄片的引入就讓騰訊OMG拉到了上千萬廣告收入，其中不乏寶馬、奔馳、GE、萬達(dá)廣場、工商銀行等高端廣告主。

　　無論是從觀眾還是金主來看，未來在這個市場上將會有更多的媒體平臺投入，引發(fā)更大的廝殺——從央視對于《舌尖2》的招商就可以看出，一個優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片會有著怎樣的號召力。

　　日拱一卒 騰訊媒體成為移動時代標(biāo)簽

　　引入國家地理，其實不僅僅是一個重量級紀(jì)錄片的引入，騰訊也將大大提高自身媒體平臺，甚至整個媒體行業(yè)的生態(tài)構(gòu)建。要知道，紀(jì)錄片頻道在各大媒體中的地位其實都不高，常年處于邊緣地帶，用戶閱讀量相比科技、娛樂、時政等頻道也是偏低的。

　　但聰明的企鵝應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，目前媒體行業(yè)的差異化競爭已經(jīng)從實質(zhì)性的變?yōu)楦拍罨?，主流頻道的精品內(nèi)容已經(jīng)泛濫，數(shù)百檔獨家欄目在當(dāng)下應(yīng)該算不上優(yōu)勢話術(shù)了。所以個人認(rèn)為，媒體要想在白熱化的競爭中求勝，大力發(fā)展紀(jì)錄片等冷門頻道其實就是最好的辦法，第一是占位，第二是為全局考慮。

　　文章開頭說過，騰訊在1月底斥資5億美元從新浪手中搶奪了NBA的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，看重的其實是3000萬NBA的核心用戶價值，以及潛在的3億中國籃球愛好者。配合日常對基礎(chǔ)內(nèi)容的建設(shè)，騰訊在體育頻道的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸穩(wěn)固。失去陳彤原本就一落千丈的新浪這下連地基都在震蕩中。

　　而紀(jì)錄片作為一個新的突破口，個人認(rèn)為騰訊不僅僅只會引進(jìn)一個國家地理那么簡單。據(jù)說，除了引入國家地理100小時獨家紀(jì)錄片之外，騰訊還將陸續(xù)上線包括國家地理頻道NGC、英國公共廣播公司BBC、韓國公共電視臺KBS等全球各大紀(jì)錄片頻道，內(nèi)容時長超過千小時，且絕大多數(shù)為國內(nèi)首次引進(jìn)。

　　當(dāng)然，“購買業(yè)務(wù)”不是僅靠財力支撐就可以實施的，作為打頭陣的國家地理紀(jì)錄片從騰訊內(nèi)部來講必須以高分圓滿，這樣才能為其他內(nèi)容提供商和高端廣告主提供最具說服力的營銷售賣案例，所以國家地理的內(nèi)容方面也需要足夠的充實和飽滿。

　　從目前看來，今年在騰訊媒體平臺即將上線的國家地理內(nèi)容包括了星際穿越、科技發(fā)燒友、自然大世界、鏡頭下的中國、鐵血二戰(zhàn)史、紀(jì)實真人秀以及時政真人秀7大主題總計300小時的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這7大主題的背后也蘊含著騰訊媒體平臺龐大的用戶群體的潛在需求，只要在合適的時機進(jìn)行不同平臺的內(nèi)容push，任務(wù)基本就能圓滿完成。

　　從NBA直播到HBO美劇再到現(xiàn)在FOX旗下國家地理，成長的背后能看出騰訊媒體平臺對這次現(xiàn)象級內(nèi)容購買細(xì)膩的準(zhǔn)備過程——完善基礎(chǔ)內(nèi)容、聚攏核心用戶、培養(yǎng)產(chǎn)品生態(tài)，加上依靠內(nèi)容購買進(jìn)行垂直頻道入口的占位。

　　通過日拱一卒，我們突然發(fā)現(xiàn)，無論是新聞、視頻還是各類心靈雞湯，我們討論的最熱門資訊內(nèi)容、花邊八卦，其實是通過騰訊OMG這個大媒體平臺獲得的，甚至很多企業(yè)市場以上騰訊新聞為運營的最高標(biāo)準(zhǔn)，這或許就是騰訊厲害之處吧。

 

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