如今微博等社交媒體上曬得最多的就是自拍和娃，曬得多了難免讓人有點(diǎn)厭惡甚至屏蔽。在今年母親節(jié)期間，天貓超級(jí)品牌反其道而行之，發(fā)起#我媽是美人兒#主題活動(dòng)，引發(fā)了17萬(wàn)人集體曬媽?zhuān)慌e逆轉(zhuǎn)曬自拍和曬娃的潮流，引爆微博信息流;短短3天內(nèi)，收獲2億次圍觀，實(shí)現(xiàn)美媽霸屏新風(fēng)尚。這是繼愚人節(jié)推出“喵懂”讀心機(jī)器人成功“騙”到4億人圍觀之后，天貓超級(jí)品牌日的又一次創(chuàng)新玩法，讓人耳目一新的同時(shí)，也頗為動(dòng)容。

　　微博貼紙+微博相機(jī) 引爆曬媽新風(fēng)尚

　　在母親節(jié)前夕，微博貼紙和微博相機(jī)就上線了與母親節(jié)相關(guān)的節(jié)日貼紙。在母親節(jié)當(dāng)天，在常規(guī)節(jié)日貼紙外，微博還推出了天貓品牌日活動(dòng)專(zhuān)用貼紙，上面有“我媽是美人，時(shí)光請(qǐng)你善待她”的水印，底部有天貓超級(jí)品牌日字樣。隨后，天貓的官方微博@我的頭好重啊啊啊 發(fā)布微博：“#我媽是美人兒# 今天是母親節(jié)，你打算對(duì)媽媽說(shuō)句啥?”從而引出話題。

  

　　每個(gè)人都愛(ài)自己的母親，認(rèn)為她是最美的，只是平時(shí)忙于工作，忙于曬自己、曬娃、曬美食，從來(lái)想不起來(lái)曬母親。天貓品牌日的這一活動(dòng)觸動(dòng)每個(gè)人內(nèi)心深處的最柔軟的部分，提醒網(wǎng)友關(guān)注身邊人，將更多時(shí)間留給愛(ài)我們的母親。對(duì)微博用戶(hù)內(nèi)心最深刻的洞察并與節(jié)日熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，是天貓品牌日#我媽是美人兒#主題活動(dòng)得以大獲成功的根本原因。

　　每個(gè)人對(duì)母親的愛(ài)、大量由于學(xué)習(xí)工作導(dǎo)致的與父母兩地分隔的社會(huì)現(xiàn)狀、中國(guó)古而有之的孝道、社交媒體互動(dòng)和效仿對(duì)熱點(diǎn)事件的發(fā)酵、節(jié)日熱點(diǎn)的強(qiáng)傳播性等等特點(diǎn)交織在一起，瞬間引爆微博上的曬媽新風(fēng)尚。

　　開(kāi)機(jī)報(bào)頭全量用戶(hù)觸達(dá) 明星自發(fā)參與美圖霸屏

　　母親節(jié)當(dāng)天，微博相機(jī)還利用堪稱(chēng)“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的開(kāi)機(jī)報(bào)頭推送#我媽是美人兒#主題活動(dòng)及母親節(jié)的專(zhuān)用貼紙。此前的醞釀加之開(kāi)機(jī)報(bào)頭達(dá)到的全量用戶(hù)觸達(dá)，瞬間讓#我媽是美人兒#活動(dòng)鋪天蓋地在微博蔓延，海量粉絲參與，媽媽們的美圖呈現(xiàn)霸屏之勢(shì)。

　　與以往天貓品牌日活動(dòng)不同，這次活動(dòng)在歡樂(lè)之余，不乏淚點(diǎn)。

　　好多平時(shí)羞于當(dāng)面講的話，網(wǎng)友們通過(guò)微博這一第一次跟母親講出來(lái)。

　　@我想陪你一起瘋yyy說(shuō)，時(shí)光請(qǐng)你對(duì)她好一點(diǎn)，我愿用我十年青春換她平安健康; @姜博強(qiáng)一大格局說(shuō)，愿她好好活著等我兌現(xiàn)約定; @爆爆爆米花yan說(shuō)，泛黃的老照片，清秀的容顏依稀可見(jiàn)，任歲月斑駁，你卻依舊是我心中的美人。

　　除了普通的用戶(hù)外，連明星都被吸引，自發(fā)加入了曬媽大軍。容祖兒、吳克群、關(guān)喆、楊恭如、沈春陽(yáng)都先后在微博曬出了自己的媽媽?zhuān)磉_(dá)對(duì)母親的愛(ài)意。明星參與反過(guò)來(lái)刺激了粉絲，對(duì)粉絲形成示范與帶動(dòng)作用，因而有更多的人加入到曬媽行列，最終，微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，共有17萬(wàn)人參與了#我媽是美人兒#主題活動(dòng)，遠(yuǎn)超出最初預(yù)期。

 

　　官方賬號(hào)互動(dòng)形成二次傳播 精準(zhǔn)洞察造就傳播奇跡

　　活動(dòng)期間，為了讓活動(dòng)熱度進(jìn)一步發(fā)酵，@微相冊(cè)、@微博節(jié)日等官方賬號(hào)實(shí)時(shí)抓取熱點(diǎn)，與網(wǎng)友互動(dòng)。@微博節(jié)日第一時(shí)間發(fā)布活動(dòng)效果總結(jié)帖，頭條文章形成二次傳播。由此，普通網(wǎng)友、明星大V、微博官方賬號(hào)形成了一個(gè)良性互動(dòng)，不斷推升活動(dòng)達(dá)到高潮。

　　#我媽是美人兒#這一話題在5月7日母親節(jié)當(dāng)天才上線，作為一個(gè)“零數(shù)據(jù)”的話題，截止到5月10號(hào)，閱讀總量達(dá)2.2億，討論總量達(dá)18.2萬(wàn)。在運(yùn)營(yíng)的前四天之中，平均每日閱讀量增長(zhǎng)5500萬(wàn)，每天4.5萬(wàn)人參與話題討論，多次上榜微博熱門(mén)話題第一位。母親節(jié)曬媽秀媽的活動(dòng)立意，微博節(jié)日官方背書(shū)，加之多款風(fēng)格獨(dú)特的貼紙，活動(dòng)效果斐然。僅3天，貼紙使用用戶(hù)突破15萬(wàn)，眾多明星自發(fā)參與曬圖，美圖霸屏。

　　微博數(shù)據(jù)顯示，在所有瀏覽該話題的用戶(hù)中，女性用戶(hù)占71.2%，女性用戶(hù)參與更多，與天貓品牌日本身的消費(fèi)用戶(hù)男女比例相符，活動(dòng)受眾精準(zhǔn)。從年齡上看，90后比例較高，牢牢鎖住了年輕群體。

　　此次#我媽是美人兒#主題活動(dòng)借助母親節(jié)熱點(diǎn)大獲成功，其實(shí)這只是天貓品牌日眾多活動(dòng)的冰山一角。據(jù)悉，除熱點(diǎn)跟進(jìn)外，天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)還會(huì)針對(duì)不同品牌，推出個(gè)性化、定制化營(yíng)銷(xiāo)方案，精準(zhǔn)洞察用戶(hù)心理的同時(shí)，創(chuàng)造了諸多新媒這只是體營(yíng)銷(xiāo)成功案例。例如天貓與星巴克合作推出限量星享卡;瑪莎拉蒂在天貓旗艦店“獻(xiàn)禮”全球首款SUV， 100臺(tái)車(chē)18秒售空。天貓為品牌打造的腦洞孵化平臺(tái)“奇妙研究所”，已經(jīng)與科萊麗、roseonly有過(guò)成功合作，后期也將與更多品牌建立合作，幫助它們更創(chuàng)新地與消費(fèi)者溝通。

　　天貓與眾品牌的合作臻入佳境，期待未來(lái)天貓超級(jí)品牌日將會(huì)為品牌和消費(fèi)者帶來(lái)更多耳目一新的“好故事”。

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