當(dāng)電商的游戲規(guī)則變成不比賺錢(qián)，而是比誰(shuí)撐得更久的時(shí)候，現(xiàn)金就成了這場(chǎng)游戲里最有價(jià)值的籌碼。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“窮”，因?yàn)樗毁嶅X(qián)，但它有很多錢(qián)。截止到今年6月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賬上有超過(guò)14億元的現(xiàn)金和存款。在當(dāng)下資本市場(chǎng)的大門(mén)向電商緊閉的時(shí)候，這確實(shí)是非常傲人的資本。

　　與此形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)多個(gè)季度的嚴(yán)重虧損。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，不以賺錢(qián)為目的的企業(yè)都是耍流氓。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利之路在哪?

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾經(jīng)賺過(guò)錢(qián)。

　　先來(lái)回憶一下那段賺錢(qián)的美好時(shí)光。2010年第三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收入為6.07億元，凈利潤(rùn)3271萬(wàn)元，毛利率25.39%，物流費(fèi)用12.61%，其他費(fèi)用9.82%，凈利潤(rùn)率為5.39%。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈利潤(rùn)

　　兩年過(guò)后，今年第二季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流費(fèi)用上漲了兩個(gè)百分點(diǎn)，其他費(fèi)用下降一個(gè)百分點(diǎn)，綜合費(fèi)用率上升一個(gè)百分點(diǎn)。但是，公司的毛利率下降到了13.07%，下降了整整12個(gè)百分點(diǎn)。所以該季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的凈虧損率高達(dá)10%。

　　整體來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的費(fèi)用率一直保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈利潤(rùn)情況與公司的毛利率緊密相關(guān)。2010年以前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率迅速上升，改善了公司的盈利情況。但進(jìn)入到2011年以后，毛利水平急轉(zhuǎn)直下，直接將當(dāng)當(dāng)推入了虧損的深淵。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利下降有多方面的原因。一方面，因?yàn)榭吹搅藞D書(shū)行業(yè)的天花板，當(dāng)當(dāng)積極推進(jìn)了百貨化戰(zhàn)略。在起步階段，百貨產(chǎn)品的毛利要低于圖書(shū)行業(yè)。但更重要的原因是京東橫刀殺入圖書(shū)行業(yè)，掀起了圖書(shū)行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須拿自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)全力阻擋京東的進(jìn)攻，最終落得巨虧的下場(chǎng)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在突圍。除百貨化以外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在推進(jìn)平臺(tái)化戰(zhàn)略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)美、酒仙網(wǎng)等都簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。當(dāng)當(dāng)計(jì)劃累計(jì)引進(jìn)不超過(guò)2000家商家，打造自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

　　對(duì)平臺(tái)而言，吸引第三方商家入駐最關(guān)鍵的要素就是流量。但是我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的活躍用戶增長(zhǎng)疲軟。今年第二季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的活躍用戶甚至出現(xiàn)小幅的環(huán)比下降，這是非常不妙的情況。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)流量

　　從絕對(duì)值來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的季度活躍用戶目前只能維持在600萬(wàn)左右。與中國(guó)近兩億的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體相比，這一量級(jí)還很難以平臺(tái)的身份站住腳。

　　回到其業(yè)務(wù)本身。我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去幾年里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的費(fèi)用率保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平。這一方面說(shuō)明當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理相對(duì)成熟，但反過(guò)來(lái)看，這也說(shuō)明當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在費(fèi)用方面的優(yōu)化空間很小。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成本結(jié)構(gòu)

　　2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平均每個(gè)訂單的總物流費(fèi)用為11.7元，每單配送費(fèi)更是只有6.5元。這一費(fèi)用水平即使放到整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)也堪稱優(yōu)秀。但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流費(fèi)用率卻高達(dá)13.11%。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)物流成本

　　問(wèn)題的根源就在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客單價(jià)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以賣(mài)圖書(shū)起家，這就限制了它的客單價(jià)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客單價(jià)長(zhǎng)期徘徊在80元以下，直接導(dǎo)致了其物流費(fèi)用高企。不過(guò)隨著百貨化戰(zhàn)略的推進(jìn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客單價(jià)近來(lái)略有改善。

　　短期來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)金流能夠支撐它活下去。雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損嚴(yán)重，但是憑借持續(xù)增長(zhǎng)的規(guī)模和相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的賬期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流能夠維持相對(duì)平衡。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收入年均增長(zhǎng)率超過(guò)50%，其賬期更是長(zhǎng)達(dá)160天。這兩個(gè)指標(biāo)中的任意一個(gè)惡化，都會(huì)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)金流帶來(lái)壓力。

　　熬過(guò)冬天以后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就必須得為盈利算計(jì)。毛利方面，圖書(shū)可供想象的空間已然不大，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的百貨業(yè)務(wù)還只能說(shuō)是剛起步，未來(lái)有待觀察。至于經(jīng)營(yíng)成本，與其說(shuō)壓縮費(fèi)用，不如說(shuō)提高客單價(jià)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的客單價(jià)是電商不能承受之重。

　　未來(lái)依然迷茫，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)至少還有錢(qián)。

特別提醒：本網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類(lèi)作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。如若本網(wǎng)有任何內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本站將會(huì)在24小時(shí)內(nèi)處理完畢。