新浪科技 何暢

　　“他們宣布那天我特別興奮，我說這個好厲害，忍不住想給龔宇打個電話，覺得真的很了不起?！?span>愛奇藝關閉前臺播放量已一月有余，再提及時，靈河傳媒CEO白一驄依然很激動。

　　畢竟視頻網站刷量已經是公開的秘密。有資深娛樂營銷人士對新浪科技表示，資本圍獵之下，很多頭部熱劇存在一定商業(yè)需求。亮眼的播放數(shù)據(jù)意味著“爆款”，不少制作方默默耕耘數(shù)年也未必能出一部招牌，當出現(xiàn)一條“捷徑”時自然有人動起腦筋，而高點擊量將為下一次商業(yè)運作做好鋪墊，也能給平臺方背書，投資方樂見其成。

　　于是不少大IP動輒百億播放量賺足了眼球，也有很多小成本劇預算不夠顆粒無收，“中國網民都要不夠用了”的調侃更像是諷刺，呼吁只能引發(fā)越來越多的抱怨，反刷量措施收效甚微。所以，當愛奇藝開吃第一口螃蟹，就像在一池死水里丟下了一塊巨石，終于有點大響動了。

　　刷量QQ群似乎短暫地驚慌了一陣子，但并沒有就此消沉，“愛奇藝后臺播放量零售35元/萬，100萬起30元/萬”“愛奇藝熱度可刷，私聊”等消息依然出現(xiàn)在一個個對話框中，只是進群的審核更加嚴格；淘寶上的刷量業(yè)務仍舊火熱，“承接各種網絡推廣，優(yōu)酷8元/萬……”的回復照舊，不同的可能是愛奇藝的單子需要“等兩三個月”，因為“網站限制，現(xiàn)在做不了”。

　　而競爭卻從未停止，“那些說自己能刷愛奇藝熱度的都是騙子。”有刷量商家對新浪科技說道。

　　有多少熱度才算火

　　按照愛奇藝官方的說法，內容熱度由觀看行為、互動行為、分享行為三部分指標組成，是對用戶評價的動態(tài)反饋，數(shù)值越高，表明喜歡該內容的用戶越多，或者該內容在當前時間節(jié)點更受歡迎。

　　據(jù)愛奇藝CTO劉文峰介紹，熱度的算法比較復雜，并非直接乘以某個權重，而是綜合得出的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。比如正片播放行為對熱度的貢獻會大于片花播放行為，而如果大批用戶在最近進行觀看，產生的熱度貢獻會大于較長時間前的觀看行為。當然，針對不同題材內容的算法是統(tǒng)一的，這也造成了多集數(shù)內容累計播放量偏高，但熱度上可能并不如短劇。受此影響，愛奇藝在部分榜單上的安排也會出現(xiàn)差異化，后續(xù)將添加的熱度實時風云榜、熱度趨勢變化圖等均會遵循這一思路。

　　以播放量破150億的《延禧攻略》為例，其熱度峰值為10754，出現(xiàn)在8月26日，也就是大結局當天，隨后下降，當前熱度為5569。相比之下，動畫片《小豬佩奇全集》的累計播放量更高，但其受眾面偏窄，用戶互動極少，因而熱度峰值只有《延禧攻略》的一半，當前熱度為4813。

　　但對一部劇而言，熱度達到多少才算火并沒有明確的衡量標準?！?000到4000熱度的很常見，其實4000到5000熱度就不錯了，《延禧攻略》播都播完了，熱度還能在5000以上，是相當厲害的?！鄙鲜鏊⒘繌臉I(yè)者稱。

　　然而，熱度只是一個模糊的數(shù)值，C端用戶不需要掌握得太具體，廣告營銷從業(yè)者卻不能不了解，否則如何向潛在廣告主說明A劇比B劇表現(xiàn)出眾？劉文峰進一步解釋稱，在與愛奇藝有合作的前提下，內容制作方和廣告主仍然可以通過后臺查看播放量，以便延續(xù)原本的評價體系。同時，愛奇藝希望在熱度的方向上有更多創(chuàng)新，并不會往回走，也沒有“未來再開放前臺播放量”的說法。

　　摸索新的刷量對象

　　盡管愛奇藝已率先向播放量開刀并希望得到同行呼應，整個行業(yè)仍在觀望。阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁、阿里音樂CEO楊偉東直言，在沒有找到更加科學的、能達到共識的辦法前，關閉播放量不是合理的解決方式，在他看來，刷播放量和關閉播放量是兩件事，沒有正向的因果關系。

　　騰訊視頻則一直未有回應。但據(jù)《財經》報道，騰訊視頻對內宣布，未來“會員拉新”取代 播放量成為劇集播出的主要考核策略，而騰訊視頻不會取消前臺播放量顯示。

　　“實打實來講，會員是真金白銀的?！迸c愛奇藝合作多次的白一驄深有感觸，他表示，從去年起，團隊關注的方向就不再是播放量，而是會員轉化，更看重究竟能拉動多少會員——“我要看、要評論、要分享、要發(fā)彈幕……這些才是真正的用戶產生的行為，而不是一個數(shù)據(jù)產生的。”

　　但白一驄或許沒想到，“真正的用戶產生的行為”也是可以刷的。在愛奇藝就內容熱度做出說明后，有影視從業(yè)人士對新浪科技表達了這樣的擔憂：前臺播放量是沒了，熱度的評判標準卻增多了，評論、點贊都有可能成為新的刷量對象。

　　多名刷量從業(yè)者向新浪科技證實了這一點，在他們的操作中，刷熱度有很多東西要做，播放量、粉絲、點贊、評論……只是單刷任何一樣都無法增長太多。不僅如此，刷熱度的成本也在增加，“高質量粉絲600元/萬，點贊200元/萬，彈幕有文案1.2元/條，我們寫1.5元/條，比以前都貴了。不過熱度有點怪，有時候不會刷完就漲，還可能不漲，需要慢慢摸索。其實用播放量刷也行，不保量，掉了我們補，基本播一個月就穩(wěn)定了?！逼渲幸晃凰⒘繌臉I(yè)者介紹道。

　　也有刷量從業(yè)者給出了不同意見：“現(xiàn)在愛奇藝除了評論點贊，播放量和熱度都做不來的，除非官方變動，不然和你說能刷的都是騙子?！?/p>

　　三方受益下的博弈

　　關閉播放量并不是愛奇藝的第一次反擊。全國首例因刷量引發(fā)的不正當競爭案件，就發(fā)生在愛奇藝和刷量公司之間，最終，愛奇藝勝訴，獲賠50萬元。

　　雖然和愛奇藝提出的500萬元賠償要求相去甚遠，宣判結果還是起到了一定的震懾作用，一位刷量從業(yè)者告訴新浪科技，眼下刷愛奇藝的業(yè)務基本停滯，優(yōu)酷前一階段只要刷得多就會封視頻，搜狐視頻最近也在調整，所以現(xiàn)在會建議客戶把工作重心轉移到騰訊視頻。他還透露，之前有客戶提出把某部在愛奇藝播出的劇刷到一個很高的播放量，金額誘人，但自己并不敢接?！袄锩鏍可娴臇|西太多，我們也怕被告啊，愛奇藝已經在打壓了?！?/p>

　　愛奇藝的打壓是大勢所趨，也是市場混亂之下的“痛下決心”。其創(chuàng)始人兼CEO龔宇坦言：“這不是我們非常情愿做的事，但是不得不做?！?/p>

　　“不是非常情愿”或許可以有別樣解讀。有資深娛樂營銷人士分析，刷量其實是一件三方受益的事情，否則不會有如此大面積的運轉。制作方、品牌方、平臺方都需要播放量來維系生存，而三者兩兩之間均存在博弈。如今，愛奇藝正在打破這種博弈下的平衡。

　　因為故事已經編不下去了。去年《楚喬傳》播放量突破400億時，編劇汪海林就曾發(fā)微博調侃：“牛X，全地球哺乳類動物，一只看一遍《楚喬傳》！”而這部狂攬點擊的“大IP”，不僅原著被指控抄襲，摳圖、替身每集必備。

　　“要把精力放在內容制作上，這才是拿到好數(shù)據(jù)的根本原因。結果都在刷量，有什么意義，只有播放量沒有好口碑，大家都不是傻子?！币晃灰曨l制作人很無奈。

　　視頻網站的下一站

　　從定義網絡大電影到關閉前臺播放量，愛奇藝一直走在國內視頻網站前列，也因此被認為是有意搶奪行業(yè)標準的話語權。事實上，大洋彼岸的Netflix、Hulu等流媒體平臺，早已不對外披露任何與播放量有關的數(shù)據(jù)，理由之一是避免給內容創(chuàng)作者增加壓力。

　　用戶訂閱和滿意度才是Netflix在意的指標。其第三季度新增用戶數(shù)接近700萬，超出分析師預期，用戶總數(shù)達1.3億。Netflix主營業(yè)務的商業(yè)模式十分簡單：收入=用戶數(shù)x會員費用。

　　國內視頻網站對會員的爭奪同樣日趨激烈，除了通過版權擴充拉新，對原創(chuàng)內容的投入力度也在不斷加大，獨播劇和自制劇都已成為招攬會員的殺手锏，會員看全集、會員搶先看和會員獨享劇等模式不斷涌現(xiàn)。“商場上任何一個決定肯定出于多種考量，愛奇藝這么做是響應監(jiān)管層面的號召，遏制刷量，但也可以理解為會員的競爭更厲害了，各家都要搞獨播、做原創(chuàng)?！币晃挥耙晱臉I(yè)人士稱。

　　這同時也給不同視頻網站播出劇集的對比量化造成了麻煩。云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳呼吁，希望視頻網站開放更多的數(shù)據(jù)給第三方平臺，構建更加全面和公平的數(shù)據(jù)體系。上述資深娛樂營銷人士認為，暫時可能還沒有更好的替代標準，但總體來講，愛奇藝關閉前臺播放量是一個嶄新的開始，至少用實際行動說明了熱度不好蹭，內容本身才是王道，會給創(chuàng)作者帶來更多機會。但在數(shù)據(jù)即金錢、會員即命運的今天，愛奇藝是否也為更廣泛的數(shù)據(jù)商業(yè)化和盈利預期埋下了伏筆？“你要記住，商業(yè)上無利不起早?！痹撊耸恳馕渡铋L地說。