（原標(biāo)題：王興新動作：美團買菜殺向天通苑）

日前，一張美團買菜的招聘廣告圖在業(yè)界流傳，從圖上可以看出招聘崗位包括區(qū)域經(jīng)理、地推BD、訂貨專員、綜合支持和店長，崗位工作地點是北京。這似乎說明了今年1月上線的美團買菜業(yè)務(wù)正式跨出上海。

通過與圖上的聯(lián)系人溝通，億邦動力得知，美團買菜將于3月底在北京五環(huán)外的天通苑與朝陽區(qū)北苑兩大社區(qū)進行推廣，地推崗位的員工可以兼職或全職在小區(qū)進行宣傳，兼職推廣獲得訂單則提成12元，全職底薪3000元，獲得新用戶的提成為每單8元，倘若用戶留存并第二次下單，則提成12元。

對方告訴億邦動力，該業(yè)務(wù)現(xiàn)在尚屬于“摸區(qū)”階段，也就是市場摸底階段。選擇天通苑與北苑作為進京的先鋒站，原因顯而易見：天通苑是知名的北漂聚居地，接近60萬人，大量望京等地的白領(lǐng)在這里租房，大量沒去過菜市場的80/90后工作族匯聚在這個亞洲最大的小區(qū)中；北苑則是五環(huán)外一個相對高檔的小區(qū)群，緊鄰天通苑；選擇這兩個小區(qū)既形成差異，同時又方便配送。

2018年10月，美團即在APP中上線了“買菜”頻道，定位“30分鐘到貨的生活賣場”，聚焦生鮮到家服務(wù)，主要滿足社區(qū)居民的買菜需求。其采取平臺模式，合作方包括生鮮超市、農(nóng)場、農(nóng)貿(mào)市場攤販等可以提供外送服務(wù)的商家或者產(chǎn)品主體。

致力于O2O代運營的果鄰居CEO王文峰曾向億邦動力分析過平臺上的小商戶特點：他們文化水平相對較低，也沒有線上運營經(jīng)驗，再加上蔬菜水果的非標(biāo)屬性極強，所以即使美團等O2O平臺2019年想大力發(fā)展生鮮類目，遇到的供給端難度也很大。

果然，美團還是選擇了自己干。2019年初，美團上線了一款名為“美團買菜”的APP，不再采取平臺模式，而是自己嚴(yán)控產(chǎn)品，保證質(zhì)量。初始在上海市虹口區(qū)周家嘴路開通，服務(wù)范圍也僅限周家嘴服務(wù)站周邊1.5公里內(nèi)。截至目前（3月19日），APP上的配送范圍顯示在楊浦區(qū)、長寧區(qū)、黃浦區(qū)等已經(jīng)推出了另外三個配送區(qū)域。

根據(jù)美團的說法，美團買菜以生鮮電商和社區(qū)化服務(wù)為切入口，主打“層層嚴(yán)選的品質(zhì)商品、高競爭力的價格、準(zhǔn)時快捷的配送體驗”，讓用戶足不出戶即可買菜送貨到家，最快30分鐘送上門。

App端顯示，美團買菜切入的品類相對聚焦，主要為新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油、水產(chǎn)海鮮等一日三餐所需食材，主打高頻次、低客單價的消費場景。

值得注意的是，上海地區(qū)不僅有同樣模式的叮咚買菜，還有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、淘鮮達(dá)等眾多生鮮力量。既為了避免競爭，同時也為占領(lǐng)空白市場，美團買菜正式進京。

為什么是“買菜”？

B2C、B2B、O2O、新零售等眾多模式沉浮之后，2018年下半年定位“預(yù)售+自提”的社區(qū)拼團成為風(fēng)口，生鮮產(chǎn)品再度成為備受關(guān)注的品類。與此同時，“美團、京東到家、餓了么等O2O性質(zhì)的平臺也都重倉生鮮，2019年美團把生鮮列為了重中之重”。王文峰說。

如果更為細(xì)分，可以把主打生鮮的企業(yè)分為兩類：以水果為核心和以蔬菜為核心。農(nóng)產(chǎn)品中，水果兼具生鮮、相對標(biāo)準(zhǔn)和相對高客單等特點，很多人把生鮮等同于水果。而這一波生鮮浪潮中的企業(yè)似乎在發(fā)現(xiàn)蔬菜的價值。

因為蔬菜代表了生鮮非標(biāo)、高損耗的典型特征，大家還認(rèn)為蔬菜低毛利，這樣一個品類怎么成為進攻生鮮堡壘的主打？美團為什么選擇蔬菜作為主打品類？

首先，蔬菜的品類眾多，大多產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌來算毛利是很高的，即使按銷地批發(fā)市場的價格到消費者手里的價格來算，毛利也足夠高。但是傳統(tǒng)渠道層級多，每一層的毛利就相對低，導(dǎo)致大家都在說蔬菜毛利低。

其次非標(biāo)和高損耗的問題通過模式設(shè)計也是可以避免的。

非標(biāo)。傳統(tǒng)上認(rèn)為的品牌、包裝等手段適用于生鮮的某些渠道，確實存在溢價，但并不適合所有的渠道，比如菜市場的小販只需要把大蔥簡單分類，消費者來用一次性食品袋或籃子裝到家，這時候沒有品牌、包裝反而是更好的。消費者的需求是多樣的，與之匹配的農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)并不是個大問題。

損耗。比如叮咚買菜的損耗率只有3%，遠(yuǎn)低于大家常說的中國農(nóng)產(chǎn)品20%-30%的損耗率，社區(qū)拼團的生鮮損耗率也低于3%。這是因為快速的商品流轉(zhuǎn)避免了大部分的損耗。

此外，蔬菜的超高頻、剛需的特點代表了生鮮的最大優(yōu)點。

德同資本投資總監(jiān)鄭凱還認(rèn)為，能搶占高頻蔬菜品類的團隊值得看好。以蔬菜為核心品類的興盛優(yōu)選和美家優(yōu)享也成為被看好的兩家社區(qū)拼團競爭者。

第二代前置倉

美團買菜類的企業(yè)做蔬菜品類，降低損耗和30分鐘配送的關(guān)鍵在于前置倉支持。

負(fù)責(zé)美團買菜招聘的人員表示，地推人員負(fù)責(zé)地面推廣，而平臺能提供“點位支持”。所謂“點位支持”指的是“便民服務(wù)站”，也即前置倉。

據(jù)報道，美團買菜在社區(qū)內(nèi)設(shè)立集倉儲、分揀、配送于一體的“便民服務(wù)站”。服務(wù)范圍內(nèi)的社區(qū)居民在APP端下單選購食材后，美團將從服務(wù)站揀貨，設(shè)立專職的“美團買菜”配送人員，高峰期還有美團的配送網(wǎng)絡(luò)做補充。

以前置倉為模式重點的叮咚買菜和樸樸超市均受到了資本和消費者的好評。前者讓盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅公開表示“威脅到我們了”，并受到“投資女王”徐新的青睞，后者則在永輝超市的大本營—-福州起家，成為永輝推出衛(wèi)星倉的重要原因。

企業(yè)行業(yè)影響力最終決策權(quán)在消費者手里。問答平臺知乎上有個問題是“叮咚買菜是一家什么樣的公司？不收配送費的生鮮電商靠什么盈利？”答案中對于叮咚買菜的評價多為正面，而且類似下圖的回答不少。0元配送費和0元起送的玩法讓消費者有了“真的好用”的體驗。

以美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表的第二代前置倉跟每日優(yōu)鮮前置倉有很大區(qū)別。每日優(yōu)鮮前置倉難以盈利幾乎已經(jīng)成為行業(yè)都知道的“秘密”。

第二代前置倉的密度更甚，覆蓋范圍多為1-1.5km，配送時長多為半小時左右，這代表了更高的成本。但是優(yōu)點很多，集中在三點：1蔬菜的復(fù)購率相對更高，據(jù)叮咚買菜公布的數(shù)據(jù)，客戶每周下單超過2次，復(fù)購率超過60%；2規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)企業(yè)訂單足夠多的時候，在與上游的價格談判中更有優(yōu)勢；3極佳的用戶體驗。創(chuàng)業(yè)企業(yè)和資本在做的是，把這些優(yōu)勢保持下去，直至盈利。

慢車道

還有一點不容忽視，就是第二代前置倉的區(qū)域性。

美團買菜在上海只做了4個區(qū)域，在北京目前也只選擇了2個小區(qū)來做，叮咚買菜選擇在上海深耕，樸樸超市做到了億級別也只開了福州和廈門兩個城市。相比于每日優(yōu)鮮的全國布局，這類企業(yè)簡直是“蝸牛速度”了。

第二代前置倉模式依然處于燒錢階段。正如知乎中的回答，大部分消費者的觀點是叮咚買菜是在燒錢做用戶，甚至不少人擔(dān)心這樣的企業(yè)會因資金鏈斷裂而轟然倒閉，O2O時代的教訓(xùn)依然歷歷在目。

生鮮是個慢車道是公認(rèn)的事實。

雖然買菜是剛需、高頻的事情，但是大面積的用戶習(xí)慣養(yǎng)成還需要一定的時間。這或許也是為什么美團買菜會招募面向C端的線下地推人員，即使天通苑的90后有線上買菜的需求，但是要下載一個新的APP或打開微信小程序并形成習(xí)慣，不知需要多長時間。

3月12日，虧損102億的消息令美團點評的股價應(yīng)聲下跌11%。正如多數(shù)分析所言，今天的環(huán)境下，二級市場的股民更加注重利潤，互聯(lián)網(wǎng)的流量思維已經(jīng)不能激發(fā)起股價，美團點評雖然上市，但是一直虧損的事實讓不少人相信，王興需要尋找新的增長點。