來(lái)源 獵云網(wǎng)

　　作者 尹子璇

　　10月20日，一篇《獨(dú)家|估值175億的馬蜂窩 竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》刷爆朋友圈。

　　自媒體人丁子奎在“小聲比比”微信號(hào)發(fā)文稱(chēng)，通過(guò)乎睿數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)分析，論證了馬蜂窩上有七千多個(gè)抄襲賬號(hào)，合計(jì)抄襲572萬(wàn)條餐飲點(diǎn)評(píng)、1221萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)，占到其官網(wǎng)聲稱(chēng)總點(diǎn)評(píng)數(shù)的85%。

（圖片來(lái)源：公眾號(hào)“小聲比比”）

　　很快，馬蜂窩官微發(fā)布聲明，稱(chēng)數(shù)據(jù)造假指控為：“言論歪曲事實(shí)，為有組織攻擊行為，將采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益”，并一紙?jiān)V狀將深圳乎睿數(shù)據(jù)有限公司、丁子奎告上法院。

　　馬蜂窩成立于2006年，從旅行社區(qū)起步，現(xiàn)在是一家基于個(gè)性化旅游信息的基礎(chǔ)構(gòu)建的旅行產(chǎn)品交易平臺(tái)，“內(nèi)容+交易”是馬蜂窩獨(dú)有的商業(yè)模式。去年底馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資，早已是國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游行業(yè)不可忽視的一股力量。

　　而非常有趣的是，早在2014年的5月，馬蜂窩CEO陳罡就曾在微博上在公開(kāi)炮轟去哪兒通過(guò)虛假評(píng)論造假，陳罡認(rèn)為去哪兒的刷點(diǎn)評(píng)行為已經(jīng)動(dòng)搖到了行業(yè)誠(chéng)信的根基。

　　當(dāng)時(shí)，陳罡在微博寫(xiě)道：

　　“如果為去哪兒酒店寫(xiě)正面評(píng)價(jià)，我們可以給您500元旅游基金。”這是幾天前我收到的邀約（對(duì)話(huà)截圖詳見(jiàn)長(zhǎng)微博)，后來(lái)得知很多螞蜂窩資深用戶(hù)也收到過(guò)。攛掇別人寫(xiě)“正面評(píng)價(jià)”，這種誤導(dǎo)用戶(hù)的做法并不明智。我認(rèn)為只有真實(shí)評(píng)價(jià)才能幫到用戶(hù)，這也是你我事業(yè)的根基。不知@潛水員莊辰超是否認(rèn)同？

　　如今，高呼真實(shí)評(píng)價(jià)才能幫到用戶(hù)的馬蜂窩卻因?yàn)閿?shù)據(jù)造假一事迅速推上了風(fēng)口浪尖。更為嚴(yán)重的是，馬蜂窩將大量的用戶(hù)評(píng)價(jià)看作是自己的根基和核心競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟，這家公司起步于旅游社區(qū)并一直圍繞平臺(tái)上的UGC內(nèi)容展開(kāi)商業(yè)模式的探索。

　　“數(shù)據(jù)造假”四個(gè)字對(duì)于馬蜂窩來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是滅頂之災(zāi)。

　　以UGC為核心的馬蜂窩抄襲點(diǎn)評(píng)？

　　馬蜂窩成立于2006年，當(dāng)時(shí)的名稱(chēng)還是“螞蜂窩”，最初的定位是愛(ài)好者社區(qū)，用戶(hù)基于自己的旅行經(jīng)歷發(fā)布帖子，平臺(tái)上匯集了用戶(hù)分享的旅行相關(guān)的住宿、美食、景點(diǎn)等大量一手信息。

　　2011年，剛開(kāi)始進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)的馬蜂窩已有230萬(wàn)用戶(hù)，在獲今日資本500萬(wàn)美元投資的同時(shí)，馬蜂窩也邁出了商業(yè)化的第一步：為旅游局、航空公司等旅游機(jī)構(gòu)提供信息發(fā)布、咨詢(xún)精選等服務(wù)。

　　也是在這一年，馬蜂窩在大量UGC信息的基礎(chǔ)上開(kāi)始了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)化。通過(guò)技術(shù)手段對(duì)游記進(jìn)行語(yǔ)義分析，馬蜂窩將用戶(hù)游記中的同類(lèi)信息縱向提取、隨后橫向呈現(xiàn)，掌握了酒店、餐廳、景點(diǎn)等分類(lèi)數(shù)據(jù)。

　　隨后，馬蜂窩在平臺(tái)上進(jìn)行了各種商業(yè)化探索，例如在2012年推出一系列的旅游APP打造矩陣，其中包括點(diǎn)評(píng)類(lèi)的“旅游點(diǎn)評(píng)”、社交應(yīng)用“嗡嗡”等，只不過(guò)反響平平。

　　直到2014年，馬蜂窩尋找與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)不一樣的“內(nèi)容+交易”商業(yè)化道路：基于用戶(hù)的游記和攻略，將自己打造成一個(gè)旅行產(chǎn)品交易平臺(tái)，將內(nèi)容和旅游供應(yīng)鏈所代表的交易連接起來(lái)。在這一年，馬蜂窩上線(xiàn)了酒店預(yù)訂頻道，開(kāi)始發(fā)力自由行交易平臺(tái)。

　　這一模式受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，據(jù)馬蜂窩表示,其連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)了GMV增長(zhǎng),2017年總交易額接近100億人民幣。

　　馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡在采訪(fǎng)時(shí)則是這樣解釋這一思路的邏輯：“用戶(hù)希望參考口碑，做自己消費(fèi)的決策，而馬蜂窩上大量的數(shù)據(jù)正區(qū)別于其他的產(chǎn)品，更專(zhuān)注于旅行愛(ài)好者的體驗(yàn)和需求，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化地履行需求?！?/p>

　　對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，馬蜂窩最大的不同便是將這些UGC內(nèi)容與酒店、目的地等進(jìn)行分類(lèi)呈現(xiàn)，用戶(hù)在進(jìn)行旅游計(jì)劃制定時(shí)，可以更系統(tǒng)地查看某單個(gè)酒店的所有評(píng)價(jià)信息，以指導(dǎo)決策。

　　而在2015年初獲得C輪融資后，馬蜂窩進(jìn)一步將自己與“自由行”這一概念綁定，當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人陳罡直言：“UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺(tái)已成為螞蜂窩的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　對(duì)于馬蜂窩而言，用戶(hù)點(diǎn)評(píng)是它從創(chuàng)始至今的根本，也是它后續(xù)的商業(yè)化、差異化的基礎(chǔ)。時(shí)至今日，馬蜂窩的商業(yè)模式也得到市場(chǎng)認(rèn)可，因?yàn)橐环矫嫠軌蛲ㄟ^(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，吸引大量的游客來(lái)閱讀、關(guān)注，從而形成流量效應(yīng)；另一方面，它通過(guò)對(duì)內(nèi)容的模塊化處理，以及對(duì)目的地碎片化商戶(hù)的鏈接，實(shí)現(xiàn)了流量的商業(yè)化分發(fā)。

　　2017年底，馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資，公布其獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量超過(guò)1.2億，2017年全年交易額達(dá)到100億，基本證明了從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品交易的路徑是可行的，并且是另辟OTA之蹊徑。

　　那么，除了用戶(hù)點(diǎn)評(píng)以外，馬蜂窩還有別的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

　　在一次采訪(fǎng)中，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛這樣表示：“馬蜂窩的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是導(dǎo)游，與其它OTA平臺(tái)更多則是合作關(guān)系?！?/p>

　　憑借著自己在內(nèi)容領(lǐng)域積累的大量用戶(hù)基礎(chǔ)為OTA企業(yè)帶來(lái)流量，馬蜂窩方面曾透露，2017年時(shí)，螞蜂窩成為了攜程最大的分銷(xiāo)商。這代表著，供應(yīng)商體系并非是馬蜂窩的強(qiáng)項(xiàng)，馬蜂窩希望成為最了解旅游目的地的那一個(gè)，而非是購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品最方便或最便宜的那一個(gè)。

　　對(duì)于一個(gè)旅游交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，馬蜂窩過(guò)于依賴(lài)內(nèi)容了。而事實(shí)上，馬蜂窩也希望改進(jìn)這一點(diǎn)：在去年完成D輪融資時(shí)，陳罡曾表示將利用新注入的資金，繼續(xù)在旅游攻略和數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)上加大投入，深耕自由行供應(yīng)鏈，擴(kuò)展酒店、目的地市場(chǎng)資源，建立強(qiáng)大穩(wěn)定的供應(yīng)商體系。

　　然而，8月份，有用戶(hù)在微博發(fā)文稱(chēng)，他在馬蜂窩預(yù)定了俄羅斯某旅館3個(gè)晚上的住宿，顯示預(yù)定成功卻在到達(dá)該旅館時(shí)被告知沒(méi)有接到訂單，最終馬蜂窩稱(chēng)對(duì)接錯(cuò)誤預(yù)訂了另一家位于希臘的旅館，并提出讓消費(fèi)者打車(chē)至預(yù)定成功的希臘巴巴多斯島旅館，由該企業(yè)代為報(bào)銷(xiāo)。

圖片來(lái)自：微博@二村不停

　　而這一事件直接顯示出該馬蜂窩仍然對(duì)第三方預(yù)訂平臺(tái)有較強(qiáng)依賴(lài)度，且對(duì)這些訂單還無(wú)法進(jìn)行充分而有效的管控。

　　所以，如果是別的旅行平臺(tái)被曝點(diǎn)評(píng)作假或許都并沒(méi)有這么大的影響，對(duì)于馬蜂窩而言，則是根基被動(dòng)搖了。

　　馬蜂窩IPO任重而道遠(yuǎn)

　　公開(kāi)資料顯示，馬蜂窩成立于2006年，自稱(chēng)是“全球旅游消費(fèi)指南”，覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、1億位旅行者、92萬(wàn)家國(guó)際酒店、2100萬(wàn)條真實(shí)點(diǎn)評(píng)、3.82億次攻略下載。

　　據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)最新披露的出游APP活躍人數(shù)排行榜中，馬蜂窩位居第5，月活躍人數(shù)為980.56萬(wàn)人，低于攜程、去哪兒、同程和飛豬，但高于途牛、藝龍等其它APP。

　　成立至今，馬蜂窩先后獲得4輪融資，金額超過(guò)2.38億美元。最新一輪融資的生在2017年底，馬蜂窩獲得今日資本、高瓴資本等投資方的1.33億美元。當(dāng)時(shí)，螞蜂窩獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量已突破1.2億，用戶(hù)每月發(fā)布旅游文章數(shù)量超過(guò)了13.5萬(wàn)篇。

　　而馬蜂窩今年8月份被曝計(jì)劃融資3億美元，而此輪融資對(duì)該公司的估值約為25億美元。DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家劉興亮也認(rèn)為，若前述質(zhì)疑被坐實(shí)，馬蜂窩一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的用戶(hù)PGC神話(huà)將被打破，粗略估算其估值或?qū)⒔档?0多億元，不再是獨(dú)角獸。

　　更有人提出，根據(jù)新出臺(tái)的電商法以及消費(fèi)者保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)，若曝光信息屬實(shí)，馬蜂窩的做法已經(jīng)構(gòu)成違規(guī)。

　　2018年8月31日，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式獲得通過(guò)，其中第十七條明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　在去年完成融資之際，陳罡曾表示，2017年馬蜂窩已接近盈虧平衡，“可以說(shuō)未來(lái)三年左右時(shí)間，螞蜂窩完全能有獨(dú)立IPO的計(jì)劃和能力”，甚至言明上市地點(diǎn)將首選美國(guó)。而針對(duì)數(shù)據(jù)造假事件，馬蜂窩副總裁于卓明言：本次內(nèi)容事件不會(huì)影響公司正常運(yùn)營(yíng)，希望未來(lái)2-3年完成IPO。不過(guò)，此次的數(shù)據(jù)造假風(fēng)波毫無(wú)疑問(wèn)將動(dòng)搖投資者對(duì)其評(píng)估和信任，或?qū)︸R蜂窩的后續(xù)融資和估值帶來(lái)一定的不利影響。

　　數(shù)據(jù)造假的畸形怪圈

　　本次數(shù)據(jù)造假事件后，陳罡也表示，馬蜂窩決心要成為公開(kāi)呼吁告別數(shù)據(jù)造假的第一家企業(yè)。

　　而雇傭“水軍”刷好評(píng)、爬蟲(chóng)抓取、抄襲的事情不只發(fā)生在在線(xiàn)旅游行業(yè)，而已經(jīng)成了全行業(yè)的“潛規(guī)則”。

　　今年7月，小紅書(shū)官方微博就曾指責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)上出現(xiàn)大量未經(jīng)授權(quán)的小紅書(shū)賬戶(hù)及內(nèi)容，最終大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行排查并全部清理下線(xiàn)；英國(guó)獨(dú)立消費(fèi)者團(tuán)體“Which?”也曾發(fā)布報(bào)告稱(chēng)在臉書(shū)上發(fā)現(xiàn)多個(gè)小組，以免費(fèi)贈(zèng)送或打折銷(xiāo)售產(chǎn)品為交換條件，請(qǐng)顧客在亞馬遜網(wǎng)站上留下評(píng)論，“有時(shí)他們還提供金錢(qián)激勵(lì)”。

　　對(duì)于處于初創(chuàng)期的中小平臺(tái)，選擇評(píng)論、流量造假以吸引融資或引入流量更為常見(jiàn)。而如今，圍繞“刷量”已經(jīng)衍生出了黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

　　本次的馬蜂窩事件后，新浪科技報(bào)道稱(chēng)，馬蜂窩的點(diǎn)評(píng)和游記等存在著巨大的造假利益鏈：淘寶上有店鋪專(zhuān)門(mén)出售全新馬蜂窩賬號(hào)，還有店鋪為商家提供馬蜂窩的點(diǎn)評(píng)和游記的推廣功能。除此以外，也有馬蜂窩、攜程、途牛、窮游、去哪兒網(wǎng)等各大旅游網(wǎng)站都可做的店鋪，可以提供熱門(mén)游記、商家排名等服務(wù)，簡(jiǎn)單的推廣游記只需一篇50元，而熱門(mén)游記和排名則按月付費(fèi)，一月800元。

　　今年4月，央視曾報(bào)道影視行業(yè)數(shù)據(jù)造假事件，愛(ài)奇藝則起訴杭州一家視頻刷量公司，認(rèn)為該公司短時(shí)間內(nèi)提高特定視頻內(nèi)容訪(fǎng)問(wèn)量的行為侵犯其合法權(quán)益，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；而在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，一次微信進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，導(dǎo)致此前刷流量的大號(hào)突然之間閱讀量裸奔，大量原本篇篇“10萬(wàn)+”的公號(hào)，被發(fā)現(xiàn)閱讀量只有數(shù)千而已。

　　這一切源于互聯(lián)網(wǎng)的流量思維：當(dāng)初始流量累積到一定階段，就能產(chǎn)生隨后接連不斷的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，最終形成頭部效應(yīng)；且以流量為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎早期也飽受資本追捧。所以，縱觀下來(lái)，刷量現(xiàn)象可牽涉到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方、投資機(jī)構(gòu)、流量平臺(tái)、廣告主、用戶(hù)等多方利益。

　　虛假數(shù)據(jù)之下，除了欺騙用戶(hù)和資方，產(chǎn)品實(shí)際的商業(yè)轉(zhuǎn)化率也會(huì)降低。而一旦被揭露了數(shù)據(jù)造假，對(duì)于企業(yè)品牌的信譽(yù)度和估值都會(huì)有很大的負(fù)面影響。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，美國(guó)廣播公司援引分析人士的話(huà)稱(chēng)，消費(fèi)點(diǎn)評(píng)可以有效彌合電子商務(wù)與實(shí)體店間的鴻溝，它讓顧客和商家都能接觸到更廣泛的受眾，但重要的一點(diǎn)是“要讓?zhuān)ㄟ@一過(guò)程）正確地進(jìn)行?！?/p>

　　那又如何保證這一過(guò)程是正確進(jìn)行的呢？

　　今年新電商法正式通過(guò)，或許能夠從政策上給予刷量行業(yè)一些打擊。畢竟電商法明確規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　除此以外，從業(yè)者的努力和自覺(jué)才是最重要的。就在最近，愛(ài)奇藝發(fā)布聲明，宣布正式關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示，取而代之的是以綜合用戶(hù)討論度、互動(dòng)量、多維度播放類(lèi)指標(biāo)的“內(nèi)容熱度”。聲明中還痛斥了一番“唯播放量論”，呼吁全行業(yè)達(dá)成告別“唯流量論的共識(shí)”。

　　如果有一天，不再有人鼓吹流量的“萬(wàn)能”，或許數(shù)據(jù)作假自然而然便煙消云散，希望馬蜂窩事件給行業(yè)敲了一個(gè)警鐘。

　　接下來(lái)，當(dāng)潮水退去，誰(shuí)在裸泳便一目了然。