最近一年來(lái)，電子商務(wù)界、廣告界談過(guò)了這個(gè)字 「Retargeting」 （另外一篇 請(qǐng)見(jiàn)此 ，或稱「Remarketing」 ）。

什么是Retargeting、Remarketing？

重新瞄準(zhǔn)，重新行銷？

意思就是……當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站，偵測(cè)到你這個(gè)客戶曾經(jīng)來(lái)過(guò)此站，「差點(diǎn)」買下某一個(gè)東西，卻沒(méi)買！沒(méi)關(guān)系，這個(gè)網(wǎng)站可以對(duì)你繼續(xù)進(jìn)行「Retargeting」的促銷技巧，它用某種方式告訴某大陳列廣告商「這位網(wǎng)友差一點(diǎn)點(diǎn)就買了我們網(wǎng)站的包包」，那么，陳列廣告商就會(huì)開(kāi)始在它旗下的網(wǎng)站「布局」，縱使你再也沒(méi)有進(jìn)去那個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，只要你「不小心」進(jìn)到其他和該廣告商簽約的網(wǎng)站，這些廣告版位 就會(huì)很神奇的、故意調(diào)「包包」給你看 ，當(dāng)你點(diǎn)下去，很容易就回到原本的購(gòu)物網(wǎng)站，終于買下了那個(gè)當(dāng)初沒(méi)買的包包！ 身為一個(gè)消費(fèi)者，你誤中了商家擺出來(lái)的「陣」，于是被重新瞄準(zhǔn)了一次、又一次、再一次、又一次……，原本沒(méi)有完成的購(gòu)買行為，終究因?yàn)檫@些廣告讓你「終于」買下來(lái)，我們可以說(shuō)，Retargeting的技術(shù)就像「熱感追蹤飛彈」， 追著你跑，跑到天涯海角 ！

這類型的公司，都將自己的Retargeting技術(shù)講得很「神」，很久以前 曾寫一篇文章 ，討論過(guò)幾間類似的新創(chuàng)廣告技術(shù)公司。 我認(rèn)為，仔細(xì)想想，「Retargeting」就算不要引起隱私權(quán)的問(wèn)題，也無(wú)法真正做到「追蹤你到天涯海角」，總是，會(huì)斷掉的。

所以，我認(rèn)為，與其追蹤那些「沒(méi)買的」，最近看到一篇報(bào)導(dǎo)，反而更有意思。 這篇報(bào)導(dǎo)提到的Retargeting概念，比之前所知道的還贊！

這個(gè)案例，來(lái)自于 Diapers.com (尿布.com)。 以前 亦曾寫過(guò)這個(gè)網(wǎng)站 ，而這個(gè)網(wǎng)站和它的Soap.com、BeautyBar.com，才剛剛被Amazon以五億多美元整個(gè)買了下來(lái)，而Amazon買公司向來(lái)讓它們繼續(xù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，Diapers.com也的確自己繼續(xù)創(chuàng)造新玩意，最新的消息是他們開(kāi)了Facebook粉絲專頁(yè)，粉絲數(shù)還好，Diapers.com本身大約四、五萬(wàn)人，重要的是， 它們，開(kāi)始在Facebook上面賣東西！

在Facebook上面賣東西，沒(méi)什么太了不起！ 這幾家購(gòu)物網(wǎng)站，向來(lái)以系統(tǒng)優(yōu)良著稱，我們來(lái)看看，當(dāng)它們來(lái)做Facebook的電子商務(wù)，會(huì)做出怎樣的系統(tǒng)呢？

這就讓人嚇了一跳了！ Diapers.com三個(gè)網(wǎng)站的粉絲專頁(yè)，竟然沒(méi)有像其他Facebook商店一樣，直接開(kāi)一個(gè)賣東西的「商店」，應(yīng)該說(shuō)，他們 確實(shí) 開(kāi)了商店，但這個(gè)商店，竟然 只準(zhǔn)從前買過(guò)東西的舊客戶『回來(lái)買』 －－

啥？

他們?cè)O(shè)計(jì)給嵌在Facebook專頁(yè)里的電子商務(wù)頁(yè)面，稱為 「My List」（我的購(gòu)物清單） ，你必須要在Quidsi旗下的其中一間購(gòu)物網(wǎng)站買過(guò)東西，無(wú)論是Diapers.com、Soap .com還是BeautyBar.com，買過(guò)東西，取得了會(huì)員帳號(hào)和密碼，才能透過(guò)Facebook登入，看到這個(gè)「My List」頁(yè)面。 每個(gè)人看到的「My List」是不一樣的，上面列的盡是這個(gè)人買過(guò)的商品！

原來(lái)，這三間購(gòu)物網(wǎng)站，賣的都是「耗損品」，你買了尿布，等到用完了，還是得再買一批！ 你買了肥皂、買了洗發(fā)精、買了乳液，都是用完了得再買一批。 所以，他們大膽的推出這類新型的「My List」購(gòu)物概念，只服務(wù)買過(guò)的「舊客人」，目的是讓他們可以輕松的「再買一次」。 目前在他們的網(wǎng)站上，舊客人大約都是一年來(lái)買5~8次，而這樣的購(gòu)買行為占了他們網(wǎng)站營(yíng)收的大宗，這樣來(lái)看，只要這些舊客人 愿意多買兩次 ，對(duì)他們網(wǎng)站就是直接成長(zhǎng) 幾乎30% 的營(yíng)收！

這提醒了我們一個(gè)很有趣的概念： 讓既有的客人，多買一點(diǎn) 。 其實(shí)所有商店本來(lái)就會(huì)去做這種事了，但是， 每當(dāng)?shù)搅恕窱T支出」 ，大部份的商店，想的還是「吸引所有客人」， 很少想到「舊的客人」 。

當(dāng)我們開(kāi)始思考，要為舊客人、或目前的客人，設(shè)計(jì)怎樣的APP？ 這樣的「Retargeting」需要的技術(shù)，就不是什么導(dǎo)彈熱感追蹤的點(diǎn)子了，而是根據(jù)舊客戶的習(xí)性，設(shè)計(jì)出不一樣的東西，目的是讓他們「付更多錢」。 這三個(gè)網(wǎng)站很聰明，他們的策略就是特別選在這些舊客戶 「每天出沒(méi)」的地點(diǎn) ，所以他們特別選在： (1)手機(jī)，(2)Facebook 上面，就是和他們舊客戶非常接近，他們隨時(shí)可以來(lái)使用「My List」。

另外，這間總是走在前面的廠商，對(duì)于Facebook Commerce有他自己相當(dāng)獨(dú)到的見(jiàn)解， 稱為「二分鐘定律」 。

什么叫「二分鐘定律」？ 他們認(rèn)為，F(xiàn)acebook并不適合作直接的販?zhǔn)郏麄兪沁@樣看的：「我們大概就能 吸引這些網(wǎng)友每次二分鐘的時(shí)間 而已。」他們問(wèn)自己的問(wèn)題是，二分鐘而已，可以干什么？ 二分鐘就叫他們買一樣?xùn)|西，算了啦！ 時(shí)間太短！

但，如果每次兩分鐘，都可以做一點(diǎn)「差事」呢？ 他們叫做「網(wǎng)路差事」(digital errands)。 與其嘗試賣一些新的東西給新的客人，他們的Facebook頁(yè)面拿來(lái)吸引舊客人，舊客人只要直接點(diǎn)選他們買過(guò)的東西，就可以重新再買一次，這樣的客人，至少也有好幾十萬(wàn)人在Facebook上面，而這個(gè)「My List」就是讓這些網(wǎng)友可以看到他們經(jīng)常在這些網(wǎng)站買的東西，需要再買的時(shí)候可以按一下就買。

所以，這間公司對(duì)「M-Commerce」（行動(dòng)商務(wù)）的策略也和Facebook一模一樣，他們也不認(rèn)為應(yīng)該吸引新的消費(fèi)者到手機(jī)上面買新的東西，同樣的問(wèn)題，當(dāng)使用者在手機(jī)上，他們的狀況也是：「只有二分鐘，可以干什么？」所以他們也是給一個(gè)「My List」，讓已經(jīng)來(lái)過(guò)的客戶，可以使用，多買一點(diǎn)。

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