為什么網(wǎng)易出品的H5總能刷屏？刷屏的背后是走心的設(shè)計(jì)，爆款案例一籮筐，它背后的內(nèi)容創(chuàng)作和瘋傳的邏輯究竟是什么？

今年國(guó)慶節(jié)，網(wǎng)易主要結(jié)合國(guó)慶熱點(diǎn)事件，發(fā)布了若干講祖國(guó)70年歷史變遷及偉大成就，抒發(fā)愛國(guó)情懷的H5，如：《穿越中國(guó)70年》、《見證大國(guó)崛起》、《那些年，你看不懂的時(shí)尚》、《70年勵(lì)精圖治》。

作為活動(dòng)的策劃者，我們是否曾迷茫于：想著用戶一定會(huì)參與熱情很高，結(jié)果用戶根本不明白我在說什么，自以為很棒的內(nèi)容卻只是自嗨。從網(wǎng)易H5創(chuàng)作的案例中，我們能發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律？

說到底，H5作為一種社交貨幣，為用戶提供了炫耀的資本。首先，來看看網(wǎng)易出品H5都有哪些類型。

一、網(wǎng)易H5分類

根據(jù)網(wǎng)易H5內(nèi)容題材分為5大類：測(cè)試類、新聞熱點(diǎn)類、互動(dòng)游戲類、公益類、軟文故事類。

1. 測(cè)試類

測(cè)試類H5是朋友圈最常見H5類型，各大爆款案例中偏好采用的形式，多為常識(shí)問答、運(yùn)勢(shì)占卜、趣味測(cè)試。測(cè)試類H5，契合了用戶低成本有趣了解自我的需求，測(cè)試最后生成的海報(bào)還可以充當(dāng)“我”的人格代言詞，幫助用戶獲得社交貨幣。如提供談資、給與幫助、有用好玩、塑造形象、社會(huì)比較等等。

例如：《測(cè)測(cè)你的隱藏潛能》、《測(cè)試你的哲學(xué)氣質(zhì)》、《你的榮格心理原型》、《你的使用說明書》、《測(cè)測(cè)你的歡樂頌人設(shè)》、《測(cè)測(cè)你的合群指數(shù)》、《2018年度聽歌報(bào)告》。

2. 新聞熱點(diǎn)類

新聞熱點(diǎn)類H5一般以熱點(diǎn)話題、事件為素材，特點(diǎn)是時(shí)效性高，講究與用戶的距離，給予用戶更多的參與感、真實(shí)感，吸引用戶主動(dòng)參與到內(nèi)容互動(dòng)中，常常讓用戶以第一視角一鏡到底完成體驗(yàn)。

例如：《穿越中國(guó)70年》、《見證大國(guó)崛起》、《那些年，你看不懂的時(shí)尚》、《70年勵(lì)精圖治》、《一分鐘漫游港珠澳大橋》、《二零一八娛樂圈畫卷》、《滑向童年》。

3. 互動(dòng)游戲類

互動(dòng)游戲類H5一般以互動(dòng)性較強(qiáng)的小游戲?yàn)轭}材，特點(diǎn)多為有趣、簡(jiǎn)單易上手，讓用戶感受到游戲的愉悅感、成就感。

例如：《手速大考驗(yàn)》、《跑不服軟挑戰(zhàn)賽》、《鵲橋會(huì)，愛更多》。

4. 公益類

公益類H5一般以社會(huì)熱點(diǎn)問題為題材，如環(huán)保、保護(hù)瀕危動(dòng)物、關(guān)愛老人等，從洞察現(xiàn)今社會(huì)焦點(diǎn)問題出發(fā)，彰顯社會(huì)責(zé)任感，給人深刻的教育警醒作用。

例如：《英雄》、《我熱愛的生活》、《告白》、《核輻射的回聲》。

5. 軟文故事類

場(chǎng)景故事類H5一般以獨(dú)立的經(jīng)歷、故事為引導(dǎo)，多為熟為人知的生活、工作、感情的嗅事，側(cè)面達(dá)到某種營(yíng)銷目的。

例如：《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》。

網(wǎng)易H5為什么總能吸引你，吸引用戶背后是走心的設(shè)計(jì)，來看看網(wǎng)易H5內(nèi)容營(yíng)銷背后的邏輯。

二、內(nèi)容創(chuàng)作背后的邏輯

1. 內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)

網(wǎng)易各種各樣的H5頻頻刷屏，無論是測(cè)試、新聞熱點(diǎn)、互動(dòng)游戲、公益，還是軟文故事，其實(shí)都是網(wǎng)易的內(nèi)容營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是將信息傳遞給用戶。傳遞的過程中，有一個(gè)障礙是知識(shí)的詛咒。突破這個(gè)障礙，才能順利的將內(nèi)容傳遞給用戶。

知識(shí)的詛咒：信息的創(chuàng)作者和用戶之間不對(duì)等，信息創(chuàng)作者以為用戶能夠按自己所預(yù)想的那樣接收到確切的信息，但受眾卻因?yàn)椴痪邆湎駜?nèi)容創(chuàng)作者那樣充足的背景知識(shí)，而無法完整地理解信息。

如何突破知識(shí)的詛咒，讓你的創(chuàng)意快速得到用戶的認(rèn)可。

2. 內(nèi)容創(chuàng)作背后隱藏的六大法則

《讓創(chuàng)意更有黏性》中提到了黏性創(chuàng)意，所謂黏性，指的是讓創(chuàng)意能夠被人理解和記憶，并產(chǎn)生持久的影響，甚至改變他們的思想或行為。傳統(tǒng)營(yíng)銷為什么效果不好：因?yàn)樘^蒼白無力。

讓創(chuàng)意具備黏性的六大法則，即黏性創(chuàng)意模型，歸結(jié)為簡(jiǎn)單（Simplicity）、意外（Unexpectedness）、具體（Concreteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事（Stories）。

（1）簡(jiǎn)單：簡(jiǎn)單＝核心＋精練，即精煉核心信息，找到傳達(dá)信息中最核心的信息，其它所有的營(yíng)銷內(nèi)容和方式都是為這個(gè)核心服務(wù)的。

如網(wǎng)易大多H5作品，從活動(dòng)目的角度，很少有直接的營(yíng)銷、引流，單純只是做好為大家講好一個(gè)故事，間接實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳。如果網(wǎng)易H5活動(dòng)既想著宣傳品牌，又想著漲粉引流，又想著這次活動(dòng)能賣多少貨，還能設(shè)計(jì)出刷屏H5嗎？用戶可是很反感直接的營(yíng)銷宣傳的。

（2）意外：用出人意料的方式（驚奇）來吸引用戶注意，再用懸疑色彩的內(nèi)容不斷引發(fā)用戶的好奇心、興趣，從而維持用戶的注意力。

例如，《自白》，看完這個(gè)H5，心中留下的只有震撼，在H5開始時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)女孩子在喊救命，看到這還以為是校園欺凌事件，但是第二部分，角色進(jìn)行了反轉(zhuǎn)，女孩子化身成為藍(lán)鯨，而惡魔就是我們?nèi)祟愖约?，這里不是一個(gè)欺凌的事件，而是一個(gè)種族對(duì)另一個(gè)種族的屠殺，而拿起這個(gè)屠刀的，就是我們自己。

（3）具體：讓用戶聽得懂、記得住。用具體的人物和行動(dòng)去宣揚(yáng)抽象的概念、精神，幫助用戶更好地理解其意。

（4）可信：讓別人相信。指通過權(quán)威人士或親身經(jīng)歷者的現(xiàn)身說法來增加可信度。

（5）情感：讓別人關(guān)心在乎，引起用戶的共鳴。

如《自白》，走得是情感觸動(dòng)路線，大家其實(shí)都知道“保護(hù)動(dòng)物，人人有責(zé)”，但是有時(shí)候卻沒有真正做到，情節(jié)不是直接宣揚(yáng)“保護(hù)動(dòng)物”，而是將我們?nèi)祟惻c動(dòng)物角色轉(zhuǎn)換，換位思考，真正的觸動(dòng)了人們心底的善良，引起了用戶的共鳴。

（6）故事：激發(fā)別人采取行動(dòng)。指改變用戶的思想，促使用戶行動(dòng)。

如《自白》，將我們?nèi)祟惻c動(dòng)物角色轉(zhuǎn)換，換位思考，真正的觸動(dòng)了人們心底的善良，而這個(gè)情感一旦被觸動(dòng)，我們就會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)分享。

3. 創(chuàng)意具有黏性的3個(gè)步驟

從活動(dòng)目標(biāo)中剝離核心信息（核心利益點(diǎn)）。

從核心利益點(diǎn)出發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意。用意外來吸引注意，以講故事的方式來維持關(guān)注，描述具體細(xì)節(jié)來增加可信度。

完成創(chuàng)意的構(gòu)想后，對(duì)照創(chuàng)意6大法則自檢完善，彌補(bǔ)不足。

網(wǎng)易H5為什么總能刷屏，從用戶瘋傳的3大密碼入手，分析朋友圈瘋傳背后的邏輯。

三、用戶瘋傳背后的邏輯

1. 與我相關(guān)

用戶并不關(guān)心活動(dòng)/內(nèi)容的生產(chǎn)方，最關(guān)注的是活動(dòng)/內(nèi)容是否“與我相關(guān)”。我的形象、我的故事、我的朋友、我的經(jīng)歷，只要傳播的活動(dòng)/內(nèi)容有一個(gè)接口，可以讓用戶很快的生成自己的版本，那么就可能很快傳播。

網(wǎng)易H5當(dāng)然與用戶相關(guān)啦。網(wǎng)易H5選題受眾人群廣，無論是測(cè)試、新聞熱點(diǎn)、互動(dòng)游戲、公益，還是軟文故事，基本只要上網(wǎng)的用戶都可以覆蓋。

2. 利益訴求

利益訴求即實(shí)用價(jià)值，就是這個(gè)活動(dòng)/內(nèi)容對(duì)用戶到底有啥好處，如何將這個(gè)好處放大。從感性和理性角度區(qū)分，分為對(duì)物質(zhì)利益或者精神利益的追求。常見的物質(zhì)利益包括：紅包、優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品等各種獎(jiǎng)勵(lì)；常見的精神利益包括：能否秀出我的逼格、調(diào)性？能否體現(xiàn)我的尊貴、個(gè)性？相比之下，物質(zhì)利益是短暫的，精神利益更加持久、有溫度。

網(wǎng)易H5大多是滿足用戶的精神需求，測(cè)試類H5，滿足了解自我的需求及自我的好奇心；新聞熱點(diǎn)類H5，滿足用戶了解國(guó)家大事、熱點(diǎn)事件的需求；互動(dòng)游戲類H5，滿足用戶娛樂的需求；公益類H5，滿足用戶社會(huì)責(zé)任感的需求；軟文故事，滿足用戶的獵奇、八卦的心理需求。

3. 彰顯個(gè)性或者愛心，優(yōu)越感

如果一個(gè)活動(dòng)/內(nèi)容能讓用戶傳播時(shí)，彰顯自己的愛心或者道德上的優(yōu)越感，那么用戶就有很強(qiáng)的動(dòng)力去傳播。

網(wǎng)易H5彰顯用戶個(gè)性和某種優(yōu)越感。測(cè)試類H5，可以彰顯用戶獨(dú)特的能力，提升用戶在社交圈的優(yōu)越感；新聞熱點(diǎn)類H5，可以彰顯用戶關(guān)心國(guó)家大事、社會(huì)熱點(diǎn)事件的態(tài)度；互動(dòng)游戲類H5，可以彰顯用戶的成就感；公益類H5，彰顯用戶具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感的好形象；軟文故事，可以彰顯用戶獵奇、八卦。

總之，網(wǎng)易不斷打造刷屏H5，這其中是其內(nèi)容創(chuàng)作上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)人性的洞察，提煉總結(jié)網(wǎng)易H5的背后邏輯確實(shí)可以幫助打造爆款活動(dòng)，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

作者：瑞陽（Rain），中國(guó)移動(dòng) 電商中后臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理