產(chǎn)品價(jià)值在很多時(shí)候難以通過(guò)數(shù)據(jù)直接判斷出來(lái)，而是需要通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)、同理心與直覺(jué)，這也往往反映出產(chǎn)品人自身的價(jià)值觀與愿景。

最近有朋友問(wèn)了我這樣一個(gè)問(wèn)題：如何制定產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)？

當(dāng)時(shí)我愣了一下，這個(gè)問(wèn)題雖然之前我有零散的思考過(guò)，但主要是針對(duì)具體的產(chǎn)品而言的，好像還真沒(méi)梳理過(guò)通用的流程或方法論。

后來(lái)我又上網(wǎng)進(jìn)行了查詢，發(fā)現(xiàn)相關(guān)資料也很少。我猜測(cè)主要的原因是數(shù)據(jù)指標(biāo)的確過(guò)于繁雜，不同類型、不同階段、不同屬性、不同規(guī)模的產(chǎn)品采用的指標(biāo)可能完全不一樣，很難有一套放之四海而皆準(zhǔn)的答案。

但我在經(jīng)過(guò)一番梳理之后，還是總結(jié)出來(lái)一些簡(jiǎn)單可行的方法去快速確定一個(gè)產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。

我將這套方法分為了四個(gè)步驟：明確產(chǎn)品的當(dāng)前發(fā)展階段、明確產(chǎn)品自身的屬性、制定核心的一個(gè)指標(biāo)、根據(jù)核心指標(biāo)拆解產(chǎn)品動(dòng)作。

一、明確產(chǎn)品的當(dāng)前發(fā)展階段

在討論具體的指標(biāo)之前，我們必須明確產(chǎn)品的「當(dāng)前階段」，離開(kāi)了產(chǎn)品階段去討論指標(biāo)是沒(méi)有任何意義的。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃分為了四個(gè)階段：進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人認(rèn)為產(chǎn)品渡過(guò)成熟期之后可能并不會(huì)衰落，而是演化為了「超級(jí)生態(tài)」，最典型的例子就是「微信」。

所以我們首先需要搞清楚自己的產(chǎn)品處于哪個(gè)階段，不同階段下同一數(shù)據(jù)指標(biāo)可能有著不同的重要性與意義。比如對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)而言，「退款率」這個(gè)數(shù)據(jù)重要嗎？——針對(duì)于不同的階段、不同的用戶規(guī)模，答案是完全不一樣的。

在產(chǎn)品的初創(chuàng)階段，電商平臺(tái)的核心指標(biāo)就是「首單率」、「筆單價(jià)」，所以這個(gè)階段的「退款率」如果不是太高（高于10%或15%），就完全沒(méi)有必要去過(guò)分關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)。

但是對(duì)于成熟期的產(chǎn)品而言，「首單率」、「筆單價(jià)」的提升空間已經(jīng)非常有限了、市場(chǎng)也難以進(jìn)一步開(kāi)拓。這個(gè)時(shí)候「退款率」過(guò)高就會(huì)給公司帶來(lái)直接的利潤(rùn)損失，而這個(gè)階段「如何降低退款率」就會(huì)成為產(chǎn)品經(jīng)理的重要工作。

二、明確產(chǎn)品屬性

明確了產(chǎn)品的階段后，我們還需要明確產(chǎn)品的屬性。不同的產(chǎn)品屬性所用到的數(shù)據(jù)指標(biāo)也是完全不一樣的。

比如同樣是「停留時(shí)間」，對(duì)于不同屬性的產(chǎn)品就有著不同的意義。「停留時(shí)間」對(duì)于內(nèi)容類的產(chǎn)品是需要重點(diǎn)觀察的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，以「抖音」為例，用戶在上面停留一分鐘還是停留一個(gè)小時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品而言是完全不一樣的。

但「停留時(shí)間」對(duì)于電商產(chǎn)品重要嗎？我認(rèn)為它的重要程度沒(méi)有「支付轉(zhuǎn)化率」高——某個(gè)用戶把你的產(chǎn)品打開(kāi)，在上面停留一個(gè)小時(shí)，但是并未購(gòu)買任何物品，它的價(jià)值肯定沒(méi)有那些打開(kāi)了產(chǎn)品一分鐘但是就下單的人高。

下面列舉幾個(gè)市面上常見(jiàn)的幾種產(chǎn)品類型所用到的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1. 電商類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)有：首單率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、退款率等；
2. 社區(qū)類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)有：活躍用戶數(shù)、帖子發(fā)布數(shù)、互動(dòng)用戶數(shù)、用戶對(duì)話數(shù)、留存率等；
3. 內(nèi)容類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)有：用戶停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、用戶互動(dòng)比率、留存率等；
4. 工具類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)有：打開(kāi)率、使用頻次、目標(biāo)達(dá)成率、分享率等；
5. 游戲類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)有：活躍用戶數(shù)、用戶在線時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)用戶比率、留存率等。

注意以上數(shù)據(jù)指標(biāo)僅是從產(chǎn)品單一屬性的角度講的，實(shí)際上現(xiàn)在的很多產(chǎn)品是混合的，比如「微信」既有工具屬性、也有社區(qū)和內(nèi)容的屬性，在運(yùn)用中還需要結(jié)合到產(chǎn)品的具體情況看。

三、制定核心的一個(gè)指標(biāo)

具體到落地層面時(shí)，我們就需要結(jié)合到產(chǎn)品的發(fā)展階段、產(chǎn)品屬性等來(lái)制定核心指標(biāo)，從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的角度出發(fā)，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)核心指標(biāo)一個(gè)就夠了！

為什么說(shuō)只需要一個(gè)核心指標(biāo)？主要原因就是核心指標(biāo)可以讓團(tuán)隊(duì)有一條清晰的主線。

在這個(gè)「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」的時(shí)代，每個(gè)人都有對(duì)產(chǎn)品都會(huì)有自己的理解和看法，而且大家都會(huì)認(rèn)為自己的看法是很重要的，所以產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)從運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)、推廣、市場(chǎng)、客服等各個(gè)渠道接到一堆需求?！@就帶來(lái)了「資源是有限的，但需求是無(wú)限的」的尷尬情況。

這么多需求哪些是重要的？哪些是不重要的？哪些做、哪些不做？——為了避免被人牽著鼻子走，「核心數(shù)據(jù)指標(biāo)」就是一個(gè)很重要的優(yōu)先級(jí)排序依據(jù)。

比如在一個(gè)電商網(wǎng)站剛上線初期，最核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是「支付轉(zhuǎn)化率」，這個(gè)一旦確定下來(lái)，在排列優(yōu)先級(jí)的時(shí)候就可以將所有跟轉(zhuǎn)化率相關(guān)的需求都放高一些，跟轉(zhuǎn)化率無(wú)關(guān)的需求相應(yīng)的往后放一放。

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度出發(fā)，抓住核心指標(biāo)進(jìn)行版本迭代也可以讓自己的產(chǎn)品思路得到更好的驗(yàn)證，避免東改改、西改改，到最后發(fā)現(xiàn)盡做無(wú)用功。

另外，再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)：「確定核心的一個(gè)指標(biāo)」不是說(shuō)我們其他指標(biāo)都不看了，而是說(shuō)在當(dāng)前的一段時(shí)間內(nèi)，我們重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)核心指標(biāo)。作為產(chǎn)品經(jīng)理本身，在看數(shù)據(jù)的時(shí)候還是要盡可能的全面。

四、根據(jù)核心指標(biāo)拆解產(chǎn)品動(dòng)作

在我看來(lái)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)需要具備以下特點(diǎn)：定義清晰、比率數(shù)據(jù)、可拆解。

「定義清晰」是指這個(gè)指標(biāo)我們說(shuō)出來(lái)的時(shí)候很容易被團(tuán)隊(duì)理解，數(shù)據(jù)指標(biāo)的目的之一就是為產(chǎn)品指明方向，讓大家都要圍繞著這個(gè)方向去做事情。

所以當(dāng)我們把某個(gè)指標(biāo)說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，接著就需要問(wèn)團(tuán)隊(duì)里的人：小伙伴們都明白嗎？都認(rèn)可嗎？有沒(méi)有不懂的？——要充分的討論并且確定下來(lái)。

繼續(xù)以「首單率」為例，這個(gè)指標(biāo)的定義就是：今日首單用戶數(shù)/今日新增注冊(cè)用戶數(shù)，這樣說(shuō)出來(lái)大家都很清楚。我很反感搞一些花里胡哨的數(shù)據(jù)指標(biāo)或時(shí)尚名詞，有些東西往往聽(tīng)起來(lái)很炫酷，實(shí)際上沒(méi)什么用。

「比率數(shù)據(jù)」是說(shuō)產(chǎn)品看的數(shù)據(jù)最好的是一個(gè)比率、而不是絕對(duì)值。絕對(duì)值在很多時(shí)候跟產(chǎn)品經(jīng)理并沒(méi)有太大關(guān)系，比如「注冊(cè)用戶數(shù)100萬(wàn)」。

聽(tīng)起來(lái)好像很厲害的樣子，但實(shí)際上可能跟產(chǎn)品經(jīng)理并沒(méi)有太大關(guān)系。也許是公司花錢進(jìn)行了推廣、也許是運(yùn)營(yíng)做了拉新的互動(dòng)，這些都可能帶來(lái)注冊(cè)用戶數(shù)的提升。所以作為產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)當(dāng)關(guān)注「比率性質(zhì)」的數(shù)據(jù)，這才更有利于我們務(wù)實(shí)的開(kāi)展產(chǎn)品工作。

「可拆解」是指該數(shù)據(jù)指標(biāo)要能夠被進(jìn)一步的拆解為產(chǎn)品行動(dòng)。比如提升首單率的第一步就是提升「落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率」，而「提升落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率」又可以進(jìn)一步的拆解為「優(yōu)化頭圖效果」、「優(yōu)化商品展示效果」、「優(yōu)化評(píng)論展示效果」、「優(yōu)化落地頁(yè)文案」等一些列的動(dòng)作，最終我們通過(guò)這些一系列的動(dòng)作去觀察「首單率」是否得到了提升。「把數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解為具體的行動(dòng)」也是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)重要能力，畢竟我們制定數(shù)據(jù)指標(biāo)的目的是為了提升它。

聊完了確定數(shù)據(jù)指標(biāo)的幾個(gè)步驟，再聊聊我對(duì)數(shù)據(jù)的一點(diǎn)思考。

一點(diǎn)思考：數(shù)據(jù)只是輔助，比數(shù)據(jù)更重要的是「產(chǎn)品價(jià)值」

比起數(shù)據(jù)，我認(rèn)為更重要的是「產(chǎn)品價(jià)值」，但是產(chǎn)品價(jià)值在很多時(shí)候很難通過(guò)數(shù)據(jù)直觀的反映出來(lái)。

回想我讀高中的時(shí)候，最熱鬧的社區(qū)是「百度貼吧」，當(dāng)時(shí)像我一樣的青少年都會(huì)通過(guò)百度貼吧來(lái)結(jié)交同好友、分享觀點(diǎn)。但是十來(lái)年過(guò)去了，現(xiàn)在的「百度貼吧」已經(jīng)淪為小廣告發(fā)布地，各種垃圾信息成堆。

「百度貼吧」的沒(méi)落原因有很多種，其中之一就是「過(guò)于重視數(shù)據(jù)而忽略產(chǎn)品價(jià)值」。貼吧作為信息交流的場(chǎng)地出發(fā)點(diǎn)是好的，但它卻沒(méi)有任何門檻，只要注冊(cè)賬號(hào)便可發(fā)布各種信息（一個(gè)手機(jī)號(hào)可以關(guān)聯(lián)多了賬號(hào)），而且貼吧還不限制信息的重復(fù)性，美其名曰「灌水」。

這樣一頓操作下來(lái)用戶的「發(fā)帖數(shù)」、「參與率」從數(shù)據(jù)層面看的確很高，但久而久之卻由于大量的垃圾信息的產(chǎn)生而吞噬了貼吧的核心交流價(jià)值，帶來(lái)的后果就是高質(zhì)量的用戶逐漸流失、貼吧氛圍逐漸惡化。

為了追求數(shù)據(jù)的好看而犧牲產(chǎn)品的價(jià)值，短期之內(nèi)的收益雖然得到了提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看卻一點(diǎn)點(diǎn)吞噬了整個(gè)產(chǎn)品耐以生存的根基——「百度貼吧」是一個(gè)典型的反面教材。

同理，如果在「微信」上做一個(gè)高級(jí)會(huì)員的功能，每月收費(fèi)30元，我相信短期之內(nèi)就可以給騰訊帶來(lái)巨大的收益，但是為什么微信沒(méi)有這么做呢？

所以產(chǎn)品價(jià)值在很多時(shí)候難以通過(guò)數(shù)據(jù)直接判斷出來(lái)，而是需要通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)、同理心與直覺(jué)，這也往往反映出產(chǎn)品人自身的價(jià)值觀與愿景。