電商逐漸步入紅利終結(jié)期，京東、騰訊、阿里三家死對(duì)頭在O2O爭奪戰(zhàn)中近乎白熱化。與此同時(shí)，曾經(jīng)“觸網(wǎng)”碰得頭破血流的傳統(tǒng)連鎖企業(yè)，將O2O視為唯一能抵抗電商的武器。目前傳統(tǒng)連鎖企業(yè)在O2O方面的探索主要有兩種方式：自建渠道和與電商平臺(tái)合作。其中，與電商合作的O2O方式目前已陷入了無可逆轉(zhuǎn)的危機(jī)。

　　與電商合作O2O 警惕淪為電商附屬品

　　網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、作為電商體驗(yàn)店是連鎖企業(yè)與電商合作常用的O2O模式。

　　消費(fèi)者網(wǎng)上購物選擇收貨方式時(shí)可選物流配送，也可選門店自提。這是眼下最流行的兩種O2O形式：網(wǎng)訂店取和網(wǎng)訂店送。

　　唐久便利店與京東合作，成為京東的包裹自提點(diǎn)和“1小時(shí)送達(dá)”配送商。但據(jù)了解，目前唐久便利店每天京東訂單只有0-3單，系統(tǒng)至今沒有對(duì)接到位，還靠人工處理訂單。

　　某連鎖企業(yè)O2O負(fù)責(zé)人指出，“網(wǎng)訂店送”給線下導(dǎo)的只是訂單，并沒有帶來新客流，線下門店的服務(wù)優(yōu)勢未能發(fā)揮出來，反淪為了電商的配送中心。而且消費(fèi)者對(duì)官方提貨點(diǎn)需求并不強(qiáng)烈，快遞員早已自發(fā)地將單位或雜貨店發(fā)展成理想的自提場所。

　　業(yè)內(nèi)人士也提醒連鎖企業(yè)：與電商平臺(tái)合作，警惕淪陷為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求擴(kuò)張的附屬品。

　　去年11月份，天貓和紅星美凱龍等家居品牌合作給出的O2O方案是：用戶在天貓店先拍下定金或者優(yōu)惠券，然后憑收到的驗(yàn)證碼到線下門店體驗(yàn)后，輸入驗(yàn)證碼刷支付寶pos機(jī)即可完成整個(gè)交易流程。

　　此方案意味著，天貓用戶到線下家居賣場體驗(yàn)購物資源，使用電商移動(dòng)POS進(jìn)行交易，線下賣場卻無法從中得到“好處”。顯然地，天貓的野心是想將大賣場變成他的體驗(yàn)店。

　　華南電商研究員電商老兵斗牛士對(duì)此分析：巨頭們的O2O戰(zhàn)略主要都是基于自身戰(zhàn)略利益考量閉門造車制定的，并沒有站在客戶或商家的利益去實(shí)施O2O。而且巨頭希望的是把線下客戶引到線上，而絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)最迫切的是從線上為自己引流。兩者的訴求點(diǎn)背道而馳。

　　自建O2O渠道 對(duì)電商進(jìn)行反顛覆戰(zhàn)

　　一直在為國內(nèi)知名連鎖企業(yè)提供O2O解決方案的Micronet微網(wǎng)同樣認(rèn)為，與電商平臺(tái)合作，意味著線上平臺(tái)入口掌握在對(duì)方手中，如果項(xiàng)目發(fā)展不好，對(duì)方可能停止合作，如果項(xiàng)目發(fā)展超過預(yù)期，對(duì)方可能拋開自己獨(dú)自運(yùn)營或者提出苛刻條件。因此，連鎖企業(yè)必須自建O2O閉環(huán)渠道，才能更好地把控未來。

　　對(duì)此，Micronet微網(wǎng)于不久前正式發(fā)布了“連鎖分店O2O+MLC+API”閉環(huán)O2O解決方案(下面簡稱分店O2O模式)，利用分店O2O模式的企業(yè)除了搭建基本的總店—分店O2O框架，還可用MLC多層次分傭系統(tǒng)解決線上線下推廣難題，并利用開放的API接口完成線上線下系統(tǒng)對(duì)接。

　　據(jù)傳這套全面布局O2O閉環(huán)的模式，被業(yè)界視為或?qū)㈩嵏矀鹘y(tǒng)電商的新型O2O模式。原因在于它通過雙線購物、雙線尋客、雙線對(duì)接，恰好瞄準(zhǔn)了電商無法擺脫的四大心頭傷：無法實(shí)物體驗(yàn)、售后問題繁瑣、物流費(fèi)用高、線上流量昂貴。

　　雙線購物：線上線下隨時(shí)轉(zhuǎn)換的完美購物

　　對(duì)于有多家直營店的蝶彩母嬰百貨連鎖企業(yè)，為了給顧客提供多種購物選擇，不久前使用了分店O2O模式。走進(jìn)坐落于中山路的蝶彩連鎖分店，導(dǎo)購員拿著手機(jī)，熱情地為記者講解這種線上線下融合的全新購物方式。導(dǎo)購員告訴記者掃一下她手機(jī)里的二維碼雙方都能獲得積分。當(dāng)記者詢問是否擔(dān)心顧客在經(jīng)過她的講解后采取線上購買時(shí)，導(dǎo)購員表示，由于二維碼帶有導(dǎo)購員的獨(dú)立標(biāo)識(shí)，顧客掃二維碼后，在線上的所有交易導(dǎo)購員都能獲得相應(yīng)傭金，所以一點(diǎn)也不擔(dān)心，反而有更多的動(dòng)力去做。

　　導(dǎo)購員向記者指出，若是想自助購物，對(duì)準(zhǔn)所需商品獨(dú)立二維碼掃一下便可查看每件商品詳情，直接在線支付后門店管理后臺(tái)會(huì)即時(shí)收到訂單信息進(jìn)行打包，顧客幾分鐘后便可到收銀臺(tái)取貨，不用排長隊(duì)等待結(jié)賬。若是在店里看中的商品沒有喜歡的顏色或款色，只需在線上下單，第二天就能送貨上門。

　　據(jù)導(dǎo)購員介紹，關(guān)注了總店的微信公號(hào)后，進(jìn)入總店微信商城，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)獲取顧客的地理位置并推送就近分店給他，顧客下單后若是選擇“物流配送”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分配訂單給就近分店配送，一旦出現(xiàn)缺貨缺款，總店可即時(shí)調(diào)用其他分店的貨。這樣的“就近發(fā)貨”，節(jié)省了物流費(fèi)用，也更快將商品送達(dá)客戶手中，效率更高。

　　而若是顧客選擇“門店自提”，根據(jù)分店地圖導(dǎo)航可快速找到就近分店，到店后出示訂單二維碼，店員拿起手機(jī)掃下二維碼便可看到訂單詳情，將貨物拿給顧客后店員在訂單詳情頁點(diǎn)擊“確認(rèn)”收貨，省去了到電腦進(jìn)行繁瑣操作的過程。

　　不管是在實(shí)體店即時(shí)線上購買即時(shí)拿貨，還是網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送，由于有實(shí)體店作為支撐，網(wǎng)購的顧客都可以享受同線下購買一樣的售后服務(wù)，退換貨也省事很多。

　　蝶彩連鎖店負(fù)責(zé)人表示：這種O2O才是真正以消費(fèi)者為中心的模式，結(jié)合了線上購物的便捷高效和線下貼切體驗(yàn)和服務(wù)，能滿足消費(fèi)者全方位、多元化的購物需求。

　　雙線尋客：線下線上雙向引流

　　門店多、資源多、產(chǎn)品品類多但消費(fèi)頻次缺乏;客戶流失嚴(yán)重，無法進(jìn)行二次營銷。這是傳統(tǒng)連鎖企業(yè)普遍面臨的狀況。面對(duì)現(xiàn)狀，很多傳統(tǒng)企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的眼光做事，沒有想到把線下客流通過技術(shù)手段拉到線上。

　　跟大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的做法相似，在操盤一家高端牛肉企業(yè)的江山，一開始也是從線上給線下引流，但最后發(fā)現(xiàn)這種導(dǎo)流根本就是杯水車薪，一切以倒騰流量為目標(biāo)的O2O，沒戲!

　　而且單純以線上作為引流渠道很快就會(huì)陷入跟電商一樣的困境：需以極高昂的成本去獲取客戶。據(jù)了解，目前獲取一個(gè)新客的成本已飆升到300元。也就是說，若是想從線上順利引流到線下，除非傳統(tǒng)企業(yè)擁有大量、穩(wěn)定、成本不高的線上流量來源。但一般的傳統(tǒng)企業(yè)電商基因都較為薄弱，基本不可能。

　　對(duì)此Micronet微網(wǎng)提議利用MLC多層次分傭?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)引流，也就是把線上線下皆作為流量入口。具體的做法是：先將線下門店豐富且低成本的客流吸引到微信，接著通過微信平臺(tái)以及微信商城的營銷能力，如各種線上活動(dòng)、為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦等將消費(fèi)者再次引到線下消費(fèi)，如此形成良性的O2O引流閉環(huán)：客戶從線下來，又到線下去。

　　閉環(huán)引流并不局限于拉動(dòng)現(xiàn)有客戶，還包括從現(xiàn)有客戶中拓展新客戶。

　　通過MLC多層次分傭，連鎖店的員工或者線上線下的新老客戶，只要在線注冊(cè)成為連鎖店的會(huì)員，就可以很方便地將微信商城里的任何商品分享到朋友圈、微博、QQ空間等，添加上自己的購買體驗(yàn)，按推廣效果獲得傭金收入。還可通過推薦新客戶，新客戶又發(fā)展新一級(jí)客戶這種客戶層級(jí)發(fā)展方式，達(dá)到線上快速拓展新客。用戶可以很直觀的在他們的會(huì)員中心看到自己的推廣業(yè)績，連鎖店也能很便捷地查看各個(gè)會(huì)員的推廣效果。

　　“這是一種“人即渠道”的推廣理念，讓新老客戶和店員都成為商家的推銷員。”利用分傭拓客的連鎖商家如是說。

　　雙線對(duì)接：線上線下系統(tǒng)無縫對(duì)接

　　記者獲悉，要實(shí)現(xiàn)“雙線購物”和“雙線尋客”，必須線上線下訂單、會(huì)員、庫存、商品數(shù)據(jù)對(duì)接。

　　采訪中某母嬰連鎖企業(yè)表示，他們?cè)陂_展O2O中發(fā)現(xiàn)自己原有公司架構(gòu)并不適用于O2O的機(jī)制，線上與線下一直處于割裂的狀態(tài)，會(huì)員積分、優(yōu)惠活動(dòng)都是單獨(dú)的兩條線，會(huì)員數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等資源并不共享。為了順利轉(zhuǎn)型O2O，這家母嬰連鎖通過系統(tǒng)API接口，將線上線下信息系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和會(huì)員體系進(jìn)行了打通和深度整合。

　　系統(tǒng)打通后的母嬰連鎖店，線上線下各分店哪一方的商品信息發(fā)生了變化，比如價(jià)格，線上線下都會(huì)實(shí)時(shí)更新。線上或線下各分店的庫存發(fā)生了變化，都會(huì)即時(shí)更新到總店的庫存里，方便數(shù)據(jù)查詢，方便調(diào)貨，防止出現(xiàn)超買和錯(cuò)買。而且實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息隨時(shí)查詢和兌換的需求，到實(shí)體店購物只需出示微信會(huì)員卡。

　　雙線購物、雙線尋客、雙線對(duì)接，一系列的案例表明，線上線下資源互補(bǔ)后，達(dá)到了“1+1>2”的效果，超越了傳統(tǒng)電商的局限。而且比起單一傳統(tǒng)O2O模式，“連鎖分店O2O+MLC+API”的閉環(huán)O2O更具“樣板效應(yīng)”。但閉環(huán)O2O是否真的顛覆傳統(tǒng)電商?還得交由時(shí)間揭曉。

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