作者 半山

5200萬元。這是2009年第一次天貓雙11的成交金額。

“雙11在十年以前，就是當(dāng)時淘寶商城一個小小的活動。十年前為了求生存，求發(fā)展，我們造了個雙11的節(jié)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇說。歷史的發(fā)展出乎人們的意料：到2017年，超過10萬家品牌參與了天貓雙11節(jié)，成交金額達(dá)到了1680億元。

今年，天貓雙11節(jié)走到了第十個年頭，成就了中國商業(yè)歷史上一段光輝歲月。“到今天，它不僅是一個天貓的節(jié)日，更是成為全中國、全世界消費(fèi)者的共同節(jié)日，成為全球商業(yè)力量的大巡禮，被稱為商業(yè)界的奧林匹克?！睆堄卤硎荆衲赀m逢改革開放40周年，“很幸運(yùn)在這一時刻迎來雙11的第十年。我們經(jīng)歷了40年的高速發(fā)展，要想支撐未來的探索，只有信心和相信。只有相信創(chuàng)新可以升華商業(yè)的力量，才能創(chuàng)造更多不同的雙11?！?/p>

18萬品牌的奧運(yùn)會

“我們一直在研究怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新，今年我們想通過天貓‘雙11’把品牌影響力做出來”，伽藍(lán)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷高級總監(jiān)鐘衛(wèi)和他的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)了旺旺和自然堂聯(lián)名的“旺旺氣墊粉底”。他觀察到在天貓6·18推出的爆款Rio雞尾酒和六神的跨界合作成為了行業(yè)亮點(diǎn)，自然堂也決定和旺旺一起玩跨界。

2018年初，天貓成立了一個“神秘”部門——天貓創(chuàng)新中心。這個新的組織立足于阿里巴巴全渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)研究，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)樣本調(diào)研，協(xié)助品牌洞察市場機(jī)會、研發(fā)新品，滿足消費(fèi)需求升級。

該部門基于大數(shù)據(jù)畫像，找到不同品牌的重合性、相似點(diǎn)，之后牽線搭橋促使雙方合作，看能否擦出什么樣的火花。

　　最先火的是六神Rio雞尾酒。

2018年3月起，天貓開始聯(lián)動六神和Rio，用3個多月的開發(fā)配方和做產(chǎn)品測試，最終合力制作了這款話題性十足的爆款單品。到了6·18期間，六神Rio雞尾酒在天貓獨(dú)家首發(fā)，限量供應(yīng)的5000瓶17秒內(nèi)搶光。

到了今年9月的紐約時裝周，天貓又聯(lián)合老干媽和紐約知名買手店OpeningCeremony推出了全新話題產(chǎn)品——老干媽時尚衛(wèi)衣，一時間引起了刷屏，成為話題。

服裝公司太平鳥，其旗下太平鳥男裝在日前舉辦的2018天貓“雙11”全球潮流盛典聯(lián)手了迪士尼米奇這樣的IP進(jìn)行合作，而此前太平鳥還在紐約時裝周聯(lián)手可口可樂發(fā)布新品，而后在國內(nèi)的上海新天地、深圳萬象天地做了“這是什么博物館”可口可樂系列的主題快閃店的營銷配合，帶動一波銷售高潮。這家公司自打品牌年輕化策略后，不斷嘗試從年輕人的身份內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，期望與新生代發(fā)生共鳴、增強(qiáng)年輕用戶之間的黏合度。

“從品牌的銷售渠道，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造，這些年天貓一直在進(jìn)化?！碧熵垹I運(yùn)平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示。

今年“雙11”的趨勢是品牌聯(lián)名創(chuàng)新，消費(fèi)者可以期待在這個平臺上看到不同品牌的跨界合作定制產(chǎn)品。據(jù)天貓方面透露，今年約有20個品牌選擇在“雙11”獨(dú)家首發(fā)，人們能看到綴滿了施華洛世奇水晶的StuartWeitzman鞋以及潮牌Off-White與it合作的特別紀(jì)念款等。

據(jù)天貓方面介紹，今年來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家品牌門店，都將參與今年的天貓雙11，幾乎涵蓋了日常生活消費(fèi)的所有品牌。而且，所有商家都為消費(fèi)者提供雙11的特別折扣或優(yōu)惠券。

天貓平臺也將為這一場盛宴發(fā)放超過百億的購物津貼與紅包。從10月20日開始，天貓全品類超50萬款商品開啟預(yù)售，支付定金即可獲得立減優(yōu)惠。同時，在手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓進(jìn)入雙11主會場，就能領(lǐng)取購物津貼，提前搶大額優(yōu)惠券。

據(jù)了解，天貓發(fā)放的購物津貼統(tǒng)一采用“每滿400元立減50元”的規(guī)則，可以跨店、跨品類使用，還能與紅包、商家優(yōu)惠券、品類優(yōu)惠券等平行疊加。例如，消費(fèi)者購買一款1000元的商品，假設(shè)商家券滿1000減200，品類券滿600減100，津貼每滿400減50，實(shí)際只需要付款1000-200-100-（50×2）=600元即可到手。

在雙11這一天，支持88超級會員疊加9.5折的品牌，將從88家提升到388家，萊卡、維密等大牌都將加入。88VIP的9.5折也能與津貼紅包等優(yōu)惠疊加使用。

不僅優(yōu)惠規(guī)則更簡單，消費(fèi)者挑選商品也會更簡單。天貓將在11月1日發(fā)布官方爆款清單，點(diǎn)擊清單中的商品名稱，就能一鍵跳轉(zhuǎn)到購買頁面。

本次天貓購物節(jié)，阿里首推雙11合伙人計(jì)劃，用阿里旗下App均可參與，覆蓋生活全場景。

天貓總裁靖捷對包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體介紹，這是第一次，阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全員Allin的雙11。包括阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、閑魚、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC等應(yīng)用和盒馬、口碑、餓了么等線下消費(fèi)場景，以及銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等和全國20萬家經(jīng)過新零售改造的門店都將參與其中。

而阿里巴巴的海外業(yè)務(wù)包括天貓國際、天貓海外、速賣通以及Lazada等跨境與海外電商平臺也將共同參與天貓雙11。

“我們不僅幫中國品牌賣全球，還幫國外品牌賣全球?！卑⒗锇桶腿蛩儋u通總經(jīng)理王明強(qiáng)說，速賣通不是簡單賣貨，而是協(xié)同菜鳥、螞蟻、阿里云等，幫各國搭建跨境貿(mào)易平臺，完善郵政、金融、支付等數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助各國企業(yè)走向全球。

越來越多國家開始擁抱阿里的全球化“中國方案”。俄羅斯國家主權(quán)財(cái)富基金和俄羅斯最大互聯(lián)網(wǎng)巨頭跟阿里成立合資公司開拓電商市場；馬云提出的eWTP（世界電子貿(mào)易平臺）倡議落戶馬來西亞和盧旺達(dá)。

越來越多海外品牌參與到天貓雙11這個“商業(yè)奧運(yùn)會”。今年通過Lazada參與雙11的商家數(shù)是去年的三倍，參與活動的商品數(shù)從去年的2700萬件到今年的5000多萬件。

靖捷透露，今年天貓雙11在海外將和Google、Line等合作，還有不少海外網(wǎng)紅參與。

更值得注意的是，今年的天貓雙11還首次推出了“雙11合伙人”計(jì)劃——消費(fèi)者只要使用阿里旗下的App，都能積累能量，兌換天貓雙11紅包。

天貓雙11最初十年前的誕生時不過是一場大促?！叭缃竦奶熵堧p11不僅是一個網(wǎng)站的節(jié)日，而是全中國的商業(yè)大巡禮，我稱它為‘商業(yè)的奧林匹克’。”張勇在雙十一啟動現(xiàn)場分享了他的十年回憶。作為“雙11”的創(chuàng)造者和主導(dǎo)者，張勇見證了雙11的十年歷程和由此發(fā)生的整個中國商業(yè)社會的巨大變遷。

對于第十年的雙11有何預(yù)期？張勇并沒有給出具體的數(shù)字，他說自己不會去預(yù)測今年雙11的銷售額數(shù)字，重要的是能夠?yàn)槲磥矸e累什么，“相信每次雙11創(chuàng)造的高度會成為未來每一天的常態(tài)?！?/p>

阿里生態(tài)力量演武場

“對阿里巴巴集團(tuán)來講，今天的天貓雙11也是展示整個生態(tài)力量的大舞臺，”張勇在宣布2018年雙11啟動儀式上表示，“在場我們的商家朋友們，合作伙伴朋友們，和更多的不在場的朋友們一起共同合作，向全世界展示在這么一個特定的時間，什么叫生態(tài)力量的大集合，怎么樣能夠真正產(chǎn)生一個經(jīng)濟(jì)體的化學(xué)反應(yīng)?！?/p>

張勇所說的生態(tài)力量的大集合主要是指阿里的菜鳥物流、螞蟻金服的支付能力以及阿里云的計(jì)算力等方面在這一特定時期的綻放。

“在網(wǎng)聯(lián)平臺按照‘共建、共有、共享’的原則籌建之初，支付寶就派出了專業(yè)人員，提供專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)支持，支持網(wǎng)聯(lián)平臺的建設(shè)工作，并在人民銀行的部署下接入網(wǎng)聯(lián)平臺。為了讓全球消費(fèi)者在雙11當(dāng)天有順暢的購物支付體驗(yàn)，雙11前，我們和銀行、網(wǎng)聯(lián)平臺密切配合，做了大量準(zhǔn)備工作，目前切量工作已基本完成?！蔽浵伣鸱盋TO胡喜表示。

“因?yàn)槲浵伿墙鹑诳萍脊?，大促資金容量是非常大的，怎么保證風(fēng)控和資金沒有問題。從去年開始就在做相應(yīng)的事情，比如每次資金網(wǎng)聯(lián)怎么做資金的核對，我們到現(xiàn)在為止已經(jīng)演練過相關(guān)預(yù)案幾千次了，確保大促萬無一失。”胡喜進(jìn)一步補(bǔ)充說，11月2日螞蟻金服還在做相關(guān)協(xié)調(diào)的壓測，整體過程還是比較順暢的，“很多事還在跟網(wǎng)聯(lián)不斷協(xié)商，最后的目的還是要保證三好的雙11消費(fèi)面向用戶的體驗(yàn)是比較順暢的，這個大家都達(dá)成了一致，整體目標(biāo)是確保大促不出問題，就現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看應(yīng)該問題不是很大。”

對于物流行業(yè)來說，今年的天貓雙11將有所不同，日益成熟的IoT技術(shù)將在菜鳥物流及其合作伙伴中得到更全面的部署和滲透。

在歷次的天貓雙11期間，各個物流園區(qū)人流和車流會大幅增加，這帶來了管理成本的增加和安全風(fēng)險的上升，物流效率也會受到影響。

“雙11是對物流行業(yè)一個非常大的考驗(yàn)，今年已經(jīng)是第十年了，第一年是二三十萬個包裹，去年是8.12億個包裹，今年大家都在期待是否沖新紀(jì)錄，我們今年也是按照這樣的量級跟所有的合作伙伴進(jìn)行準(zhǔn)備?！辈锁B網(wǎng)絡(luò)總裁萬霖表示。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)在不久前的10月25日宣布，該公司位于江蘇無錫的中國首個IoT未來園區(qū)正式投入服務(wù)天貓雙11。該未來園區(qū)內(nèi)的近700臺機(jī)器人也正式上線運(yùn)行，成為中國目前最大的機(jī)器人智能倉庫。

利用邊緣計(jì)算、人工智能等技術(shù)，菜鳥用IoT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造了一個數(shù)字化的物流園，將人工作業(yè)模式變成實(shí)時在線和自動化作業(yè)。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)也將合作伙伴拉進(jìn)了技術(shù)改造升級的通道。在倉儲、運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)、車輛、包裹等環(huán)節(jié)加大物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，帶動整個行業(yè)研發(fā)和技術(shù)投入。

舉例來說，在圓通蕭山分撥中心內(nèi)，菜鳥與圓通速遞聯(lián)合啟用了超級機(jī)器人分撥中心。高峰期內(nèi)，2000平方米的場地內(nèi)，350臺菜鳥“小藍(lán)人”晝夜作業(yè)，每天可分揀超過50萬包裹，機(jī)器人三天的行駛里程足以繞地球赤道一圈。

中通快遞在24個轉(zhuǎn)運(yùn)中心上線了雙層自動分揀系統(tǒng)。申通快遞有超過14個新建及改擴(kuò)建轉(zhuǎn)運(yùn)中心投入使用，預(yù)計(jì)新增操作面積超過23萬平方米，新增日均快件處理能力達(dá)1000萬件；德邦快遞上線了智慧車隊(duì)。

“從資源的準(zhǔn)備上來看我們今年整體上大概是3000萬的倉庫，300萬的從業(yè)人員，有所不同的是雖然單量會繼續(xù)增長，我們在大家資源的協(xié)同之下，能夠用和去年基本持平的資源來應(yīng)對額外的增長，因?yàn)槲覀冊谫Y源的集約化和智能化上給我們帶來了人效、坪效上的提升。”萬霖表示，“我們今年統(tǒng)計(jì)從整體的情況上來看不管是倉儲還是什么，基本上是和去年持平的資源來應(yīng)對今年更高的訂單量的增長，這個過程中我們有20萬輛快遞車輛，超過100萬快遞客服人員參與其中?！?/p>

物流IoT技術(shù)背后是阿里云的強(qiáng)大支撐能力。

今年雙11期間，阿里云聯(lián)合天貓國際，菜鳥將率先實(shí)現(xiàn)基于IoT技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)的全球原產(chǎn)地溯源升級，這在全球也尚屬首例突破。國內(nèi)消費(fèi)者收到商品后，通過手機(jī)淘寶掃一掃IoT貨品追蹤溯源碼，即可查看進(jìn)口商品完整的商品溯源實(shí)時信息。

阿里云IoT借助GPS+LBS技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對貨物實(shí)時定位。從商家海外工廠提貨開始，海外配送、港口發(fā)運(yùn)、干線承運(yùn)、入境清關(guān)、倉庫上架、國內(nèi)清關(guān)、國內(nèi)配送等系列環(huán)節(jié)都將被菜鳥物流全程記錄，并實(shí)時同步至溯源平臺，是對過往全球原產(chǎn)地溯源只能看到靜態(tài)信息的升級版。

阿里云的區(qū)塊鏈技術(shù)，通過雙重認(rèn)證和雙向加密通道，給每個跨境進(jìn)口商品打上唯一的“身份證”，全程保障鑒權(quán)安全和通道安全。

沁園的凈水器，美的壓力鍋，九陽破壁機(jī)，奧克斯取暖器，近百個參加雙11的品牌，全部都使用了阿里云IoT的飛燕平臺。

借助飛燕平臺，連接所銷售的電器，使其具備了功能定義、開發(fā)調(diào)試、設(shè)備加密、云端開發(fā)、APP開發(fā)、運(yùn)營管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，為物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用奠定場景化應(yīng)用基石，獲取更多商業(yè)機(jī)會。正如馬云所說，新制造是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的完美結(jié)合。

今年雙11，淘工廠支撐了大量品牌服裝廠商的備貨，阿里云IoT在工廠內(nèi)部署了一套輕量級、可復(fù)制、基于視覺的產(chǎn)能監(jiān)控體系。借助于計(jì)算機(jī)視覺算法，生產(chǎn)過程與需求信息，都會及時同步各方。改造一個工廠僅需5萬元左右，即可使排產(chǎn)提升6%，交付周期縮短10%，完成了制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的完美結(jié)合。

在今年的天貓雙11期間，物流方面，菜鳥網(wǎng)絡(luò)將協(xié)同全行業(yè)超過300萬人員，保障天貓雙11的物流順滑運(yùn)轉(zhuǎn)。支付系統(tǒng)方面，現(xiàn)在支付寶的每秒支付峰值可以達(dá)到25.6萬筆，可支撐全天十幾億筆的交易。

如張勇所言，“雙11這樣一個時間節(jié)點(diǎn)對阿里來講，是阿里整個基礎(chǔ)設(shè)施圍繞金融、物流、云計(jì)算的基礎(chǔ)設(shè)施，在這一天集中和商家合作伙伴向全世界展示數(shù)字經(jīng)濟(jì)的力量，展示數(shù)字創(chuàng)新的成果?！?/p>

　向全球輸出技術(shù)力量

張勇對雙11的最初設(shè)想和預(yù)期非常簡單。

雙11購物節(jié)最初的想法，是想讓淘寶商城活下來。2009年，當(dāng)時的淘寶商城業(yè)務(wù)剛開始并不是很順利，做這個業(yè)務(wù)的人走了，業(yè)務(wù)沒有人管。來到阿里巴巴一年的張勇和“鐵木真”陸兆禧說，“我就幫忙管下。”至于怎么讓這個業(yè)務(wù)活下來，張勇想出了“雙11”光棍節(jié)的想法。當(dāng)年，只有27個品牌參加雙11，最終銷售額5200萬元。

從2009年求生存“造節(jié)”，到今年18萬個品牌參與，“雙11早已不僅是天貓的節(jié)日，更是中國、世界的商家與消費(fèi)者的節(jié)日，也是一次全球商業(yè)力量的大巡禮，成為了商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克。”張勇評價說。

“十年以前我們的包裹，第一年我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)基本無感，為什么？5000多個包裹，感覺還好，但是當(dāng)時說到每天一個億的包裹的時候，大家基本上是非常驚訝地說，這一天會到嗎？”張勇表示，“今天，我們大家都知道，每天在發(fā)生的平常日子里，中國已經(jīng)是1.4億個包裹一天。去年雙11當(dāng)天是8.12億個包裹，今年我們大膽地想象一定會超過10億?！?/p>

阿里正在把生態(tài)力量平移到國際市場。速賣通以及支付寶等正在迅速打開海外市場。

“速賣通服務(wù)全球200多個國家和地區(qū)超過1.5億消費(fèi)者”，王明強(qiáng)介紹說。

不過，對于開拓國際市場，哪支“部隊(duì)”為先鋒，阿里需要區(qū)分不同國家。在歐洲國家，其本身的物流和支付的基礎(chǔ)相對完善，相應(yīng)的速賣通的業(yè)務(wù)會走得更快一點(diǎn)，菜鳥和螞蟻的業(yè)務(wù)再快速跟上。在非洲、南美、東南亞一些國家，物流和支付的基礎(chǔ)不太好，這時候就需要螞蟻和支付寶業(yè)務(wù)先行，先幫助這些國家和區(qū)域把基本的電商基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)立好，速賣通業(yè)務(wù)再后續(xù)展開。

“2012、2013年我們在俄羅斯做大促一天賣得17萬單，而當(dāng)時俄羅斯郵政一天處理能力是13萬單，所以你搞一次大促它的系統(tǒng)就癱瘓了，只能是物流和支付先行，把俄羅斯基礎(chǔ)設(shè)施升級，包括中國郵政、俄羅斯郵政如何快速對接、擴(kuò)充它的物流能力”王明強(qiáng)補(bǔ)充說，俄羅斯很多線下的東西都沒有數(shù)字化，都是阿里幫助實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，改造支付體系。而在做好這一切后，“我們就發(fā)現(xiàn)本身速賣通的業(yè)務(wù)就會有快速的增長，我們現(xiàn)在在非洲、南美很多地方做的就是類似的事情?！?/p>

阿里的支付體系也在海外扎根。據(jù)胡喜介紹，支付寶通過“本地伙伴+技術(shù)賦能”的模式，在“一帶一路”沿線落地生根9個本地錢包，從印度、泰國、韓國、菲律賓、印度尼西亞、中國香港、馬來西亞，再到巴基斯坦、孟加拉國。如今，1+9個“支付寶”已經(jīng)合力服務(wù)到全球超過8.7億用戶，讓移動支付領(lǐng)域的“一帶一路”格局率先成型。