原標題：十年狂歡盛宴 ?“雙11”買買買背后什么在改變

　　王雅潔 田進 宋笛

　　2018年11月7日凌晨3:30，橫穿北京南城一處物流園，近百輛的大卡車、中型貨車、三輪車分區(qū)域隱匿身旁，腳下延綿1公里的路途漆黑冰冷，整個園區(qū)只有分散的三處照明燈亮著，老田（化名）正站在其中一隅燈光下?！拔医?jīng)歷過五年‘雙11’大戰(zhàn)。別看現(xiàn)在漆黑一片，11月11號，這里會燈火通明。”

　　身為一家物流供應商的項目負責人，老田認為2018年的“雙11”，產(chǎn)生了“不一樣的感覺”。

　　最輝煌的一年是2017年，老田負責的團隊拿下了900輛運輸車訂單，這在同行業(yè)中位列前茅。

　　不過，2018年“雙11”，老田以自己所在企業(yè)為例，透露出“今年量肯定沒有以前那么大”。他認為，“雙11”已經(jīng)常規(guī)化、長期化，從成本和利潤雙重角度考慮，今年不會再像往年那樣沖量。

　　心態(tài)生變的，還有羅健。從2012年開始涉足電商行業(yè)的羅健，目前經(jīng)營著5家電商店鋪，提及“雙11”時，他說：“2018年的‘雙11’對我來說，意味著湊熱鬧。其實2016年‘雙11’期間，我還是信心滿滿，準備大干一場的。”

　　羅健在尋求一個平衡點。電商食品商戶詹新平也在權衡投入與最終回報，畢竟和去年相比，廣告成本上漲了50%。

　　不過，在阿里巴巴相關人士的眼中，今年的“雙11”已經(jīng)沒有懸念。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年“雙11”快遞量可能超過20億件，或將達到近十年來的最高點。

　　阿里巴巴新零售工程部陳靜認為，為適應現(xiàn)代人生活方式的變革，十年來的天貓“雙11”消費場景、品牌模式都在發(fā)生變革。

　　上海易辟集團總經(jīng)理張瑋俊說：“在消費升級態(tài)勢下，全網(wǎng)爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款。2017年“雙11”總成交額已超1600億元的天貓，產(chǎn)品將呈現(xiàn)進一步升級的消費趨勢?！?/p>

　　奔跑十年的“雙11”，正在發(fā)生變化。

　　物流新打法

　　一年前的2017年10月20日，老田躍躍欲試，開始尋找司機備車。從10月底開始，老田的團隊就準備好充足的運輸押金，卯足了勁要大干一場。他曾創(chuàng)下一頓酒拿回100輛運輸車的記錄。去年11月11日十二點一過，訂單突然爆發(fā)。老田在物流園現(xiàn)場比劃著，仿佛眼前再次出現(xiàn)傳送帶兩邊分揀人員忙碌的場景，他們機械密集地將找到的包裹碼放在托盤上，面單朝外。

　　2018年11月4日凌晨，還有兩個多小時就要天亮。一年過去，老田默默站在傳送帶前，手機并沒有像去年此時一般頻繁響起。干完手中的這趟活，他就可以回家睡覺了。

　　今年“雙11”，老田的公司只承接了100多輛車。當然，這與公司本身發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)不無關系，例如身為一家民營企業(yè)，遇到的貸款難題。

　　老田說：“今年乃至往后，我們會嘗試新打法?！彼e例道：“比如去年一天沖出去200萬GMV（交易額），運費成本就得200萬元，再給客戶回款的話，可能30天至50天才能收回來。跑十天，就要墊付四五千萬元，資金成本壓力太高，而且我們是沒有盈利的，就為了沖業(yè)績。以前是這些想法，現(xiàn)在心態(tài)已經(jīng)變了?！?/p>

　　老田的公司今年必須要多重考量成本和利潤。他坦誠還要承擔龍頭電商的“施壓”。他說：“‘雙11’期間，電商要求物流承運商必須承擔規(guī)定的運量，達到指標，即使虧損，也要完成‘雙11’期間的派送，如果滿足不了，可能會被踢出局，失去與龍頭電商長期合作的機會。

　　比老田所在企業(yè)規(guī)模更大的物流企業(yè)順豐，對2018年“雙11”呈現(xiàn)出更濃厚的興趣。11月8日，順豐相關人士對經(jīng)濟觀察報記者表示，今年“雙11”期間，順豐預計新增116條高鐵線路，累計增加近250噸運能。日前正式投入使用的波音747全貨機將加入到“雙11”運力儲備軍，順豐的航空運力預計還將提升112.7噸。

　　據(jù)國家郵政局預測，2018年“雙11”期間，11日至16日全行業(yè)處理的郵（快）件業(yè)務量相比去年將增長3.7億件，總量超過18.7億件，最高日處理量達二季度以來日常處理量的3.1倍。

　　形成對比的是，菜鳥網(wǎng)絡拓展物流骨干網(wǎng)屢創(chuàng)“雙11”運單量新高。菜鳥云快倉事業(yè)部總經(jīng)理孫建給出的今年“雙11”菜鳥網(wǎng)絡智能物流骨干網(wǎng)的備戰(zhàn)數(shù)據(jù)是，300萬物流從業(yè)人員，20多萬快遞車輛。

　　孫建說：“面對如此大的運單量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行業(yè)形成一張智能的物流骨干網(wǎng)?！痹撈髽I(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年“雙11”，菜鳥智能物流骨干網(wǎng)鏈接全球倉庫和分撥中心3000多萬平方米、物流從業(yè)人員300萬人、快遞車輛20多萬，快遞行業(yè)有120萬客服參與其中。

　　小電商的轉變

　　“雙11”期間的廣告費用，比平常高出許多。

　　已經(jīng)參與多年“雙11”狂歡的詹新平說：“廣告費用年年攀升?！睆娜甑那闆r看，2016年花費了不到20萬元，2017年廣告投入成本達到40萬元。在2018年“雙11”還未到來之際，今年的廣告費用已經(jīng)突破了30萬元。

　　張瑋俊認為，在消費升級態(tài)勢下，全網(wǎng)爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款，不是由搜索引擎定義的全體流行，而是由不同用戶群的需求促成的人群流行。

　　廣告費用的上漲，讓羅健對待“雙11”的態(tài)度也在發(fā)生轉變。他說：“從2016年開始，我們店鋪對‘雙11’的態(tài)度，不再像以前那樣想要憋足了勁大干一場?！?/p>

　　對即將到來的“雙11”，羅健并沒有表現(xiàn)出明顯的興趣。轉折點發(fā)生在2016年，那一年的落差很大，“雙11”前期，花費了大量的廣告費用。但是，2016年“雙11”當天，以及后面連續(xù)地銷售，都未能拉回前面投入的資金成本。

　　從那以后，羅健感覺到，整個電商運營平臺的費用在不斷上漲，利潤不斷下降，2016年店鋪凈利潤比2015年下降了一半。他開始下調店鋪運營任務指標，包括營業(yè)額、庫存以及人員配比，均作了下調。

　　不過，在今年“雙11”備貨量上，詹新平和羅健沒有手軟，還是準備了與去年“雙11”期間持平的貨品量。

　　詹新平和羅健的店鋪均分屬于食品行業(yè)，與其形成對比的是，零食龍頭企業(yè)的發(fā)展前景依舊向好。

　　陳靜敏銳地捕捉到了消費趨勢的分級變化。她從品類銷售趨勢上分析，認為國貨的崛起速度還是非?？斓摹?/p>

　　回溯過去十年網(wǎng)購的變遷，陳靜進一步表示，消費者的網(wǎng)購品類從最初的服飾、床上用品逐漸發(fā)展到3C家電，再往后美妝品牌進入爆發(fā)期，現(xiàn)在是，人們以往從線下超市購買的生活必需品，在天貓上的銷售快速增長。她舉例：“天貓上出現(xiàn)很多一斤裝的大米，銷售增長趨勢就很迅猛?！?/p>

　　趨勢

　　當國內(nèi)部分電商商戶處于“矛盾”中時，個別外資零售商已經(jīng)在中國實行渠道退出，前兩年大幅宣傳“雙11”優(yōu)惠活動的麥德龍，在今年的“雙十一”前夕，表現(xiàn)得很安靜。

　　快消品新零售行業(yè)專家鮑躍忠對記者表示，麥德龍等外資零售商，整體看在中國確實面臨著業(yè)績下滑壓力。過去中國零售形式比較單一，近十年，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)不斷增多，電商的迅速發(fā)展也不斷推動零售形式創(chuàng)新，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)必然面臨沖擊。

　　麥德龍會退出中國嗎？截至發(fā)稿，麥德龍官方并未給出明確答復。

　　陳靜認為，零售商做本土市場的生意，還需要了解中國。外資零售商直接進入，拿地開店，是一種非常冒進的一個方式，這一步就代表可能上億元資金的投入。他們可以先通過電商店鋪了解中國消費者的需求特點，逐漸再考慮開官方直營店鋪。

　　十年“雙11”，生變的不僅僅是外資品牌。

　　在陳靜眼中，快消品牌的發(fā)展態(tài)勢越來越好，有望繼續(xù)擴容。尤其是越來越多的新生品牌會從快消品中涌現(xiàn)出來，2018年，以食品為例，會出現(xiàn)不少以往未曾露臉的品牌，一些網(wǎng)紅食品也正在從淘寶轉向天貓。

　　從品類趨勢上看，陳靜預判，以美妝品牌為例，將來肯定是大牌的天下，國貨和雅詩蘭黛、資生堂平分秋色。借助電商平臺，可以看出國貨的崛起非?？?。值得注意的是，茶和酒這些以往在線下特別火的品類，未來線上發(fā)展會得到進一步提升。

　　不過陳靜提醒說，以服飾品牌為例，其在線上滲透率已經(jīng)比較高，最高達到50%，此后想再往上突破肯定存在瓶頸。對此，阿里在新零售當中提出服務優(yōu)化，提供服飾極速送貨到家的服務，滿足消費者方便且快速獲得的需求。

　　跨境的力量

　　跨境電商正在成為“雙11”的重要新支點，并展現(xiàn)出了巨大的力量。

　　杭州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)海關（以下簡稱“開發(fā)區(qū)海關”）位于中國杭州跨境電子商務綜合試驗區(qū)下沙園內(nèi)，從2015年杭州獲批建立中國杭州跨境電子商務綜合試驗區(qū)以來，包括天貓、菜鳥、心怡等電商平臺、倉儲運營商陸續(xù)入駐，至2018年，已經(jīng)有30多萬平方米的跨境電商保稅倉庫，每天平均有14.8萬單的跨境商品從下沙跨境園區(qū)被運至全國消費者手中，其中絕大部分的貨物來自于天貓等電商平臺。

　　為了應對日益巨大的訂單量，開發(fā)區(qū)海關專門成立了一個名為跨境電子商務監(jiān)管科的科室，同時還采用了一系列新措施來提高效率?！翱缇畴娚毯蛡鹘y(tǒng)的出口不太一樣，它是一種全新的貿(mào)易方式，在這種模式中，C端的用戶更多的參與到國家貿(mào)易了，這對于我們海關的監(jiān)管理念和監(jiān)管手段和監(jiān)管模式都是比較大的沖擊的，而我們也需要作出改變”，杭州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)海關跨境電子商務監(jiān)管科科員秦途捷對經(jīng)濟觀察報表示。

　　在這場挑戰(zhàn)中，一些企業(yè)也參與了進來。

　　在2017年9月，中國海關總署科技司帶隊來到阿里集團，與阿里的技術團隊召開了一次為期兩天的共創(chuàng)會。

　　科技司負責人率領的是整個海關體系的技術中堅，其中包括各個關區(qū)的技術專家。從2014年“跨境電商元年”起，飛速增長的跨境電商訂單量讓海關原有的技術系統(tǒng)壓力不斷增大，改變需要立刻發(fā)生。

　　由于阿里的技術系統(tǒng)此前已經(jīng)經(jīng)歷過多年“雙11”訂單高峰的挑戰(zhàn)，其中獲得了大量應對的經(jīng)驗，海關和阿里希望能夠利用這些經(jīng)驗輔助建立一個更加高效、穩(wěn)定的技術系統(tǒng)。

　　菜鳥國際技術負責人唐韌對經(jīng)濟觀察報表示，在此后的兩個月時間里，菜鳥網(wǎng)絡協(xié)調了近百名技術人員和海關總署的技術團隊進行了7次全鏈路的壓力測試，覆蓋了全國的海關系統(tǒng)，還專門建立了數(shù)個技術交流群，用來溝通平時和“雙11”遇到的各類技術問題。最終，在這年“雙11”的24小時內(nèi)，海關完成了1100萬單的通關。

　　秦途捷說：“跨境電商擁有巨大的訂單量，同時還表現(xiàn)出來的高頻次、碎片化的特點，在這種形勢下，僅僅靠政府職能部門已經(jīng)很難面面俱到，需要讓企業(yè)參與到治理之中”。

　　現(xiàn)在，這個位于杭州跨境電子商務綜合試驗區(qū)下沙園區(qū)的菜鳥倉庫已經(jīng)滿滿的碼放了來自全世界各地的商品，在這個總計能容納1900多萬件商品的倉庫，正等待著狂歡的來臨。