舉一反三

　　服飾鞋包在總成交中比例的下降，反映了隨著代際變遷以及中國城市化的發(fā)展，中國人的消費觀轉(zhuǎn)向了，升級了。

　　11月11日，電商平臺們又給出了一份創(chuàng)造紀(jì)錄的消費清單。

　　雙十一狂歡背后是中國的消費升級

　　靜水深流，看似簡單的表面數(shù)據(jù)之下，是改革開放40年來，中國社會的巨大歷史變遷，以及伴隨而生的消費升級。

　　首先，這種變化源于中國經(jīng)濟的不斷增長，中國人的收入不斷提高。2009年，中國電子商務(wù)交易額接近4萬億元，到2017年，這個數(shù)字達到了29萬億元，增長超過6倍。而更大的背景則是，2009年在中國GDP為35萬億，而2017年，中國GDP總量首次突破80萬億。

　　在此次雙十一中，消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數(shù)，增速明顯高于1000元以下人群。消費超過5000元的重度消費人群，更是連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

　　這不但意味著互聯(lián)網(wǎng)的主流消費人群80后、90后的消費能力隨經(jīng)濟增長而上升，與此同時，也意味著，隨著智能手機的發(fā)展，50歲以上的中老年人的互聯(lián)網(wǎng)消費被釋放出來，年齡更大的他們，自然有更雄厚的消費能力。

　　成交總額反映了中國經(jīng)濟的變化，反映出消費升級，這已經(jīng)是老生常談。更有意思的是，實際上，此次交易數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)性變化，反映了中國消費升級背后更深層次的結(jié)構(gòu)性變化。

　　十年的雙11數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋包一直是大家在線上消費中花費最多的大類目。但在2013-2017年這五年的雙11中，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢，更多的成交金額分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護理等細分品類上。

　　這種變化首先源于互聯(lián)網(wǎng)人群的代際變遷。中國的互聯(lián)網(wǎng)人群，始于80后。如今，他們都人到中年。相對于90后消費者更明顯的個人偏好，80后的消費結(jié)構(gòu)、消費品類自然會發(fā)生改變。

　　從此次雙十一的消費數(shù)據(jù)看，反映出更多的家庭意味。在母嬰類消費，家裝家飾、家電的3C數(shù)碼等品類中，80后群體較其他年齡群體有更高的消費偏好。母嬰、家裝、3C數(shù)碼，價格更貴，自然也會帶動整個消費的升級。

　　城市化進程帶動中國消費結(jié)構(gòu)升級

　　比代際變遷更深刻的變化是，中國城市化進程，已經(jīng)展現(xiàn)出了自己對中國消費的結(jié)構(gòu)性影響。

　　在2013年這個時間點上的中國，對大多數(shù)人而言，吃飽穿暖已經(jīng)不是問題。服飾鞋包更多的是一種彰顯自己消費需求的體現(xiàn)。那么，服飾鞋包在總成交中比例的下降，是反映中國人彰顯自己的需求下降了嗎？

　　并不是。真正的原因是隨著代際變遷，中國城市化的發(fā)展，中國人的這種消費觀轉(zhuǎn)向了，升級了。

　　一個人對足球、旅游、電子產(chǎn)品的愛好，其實是在青少年時期發(fā)展起來的。這不但需要錢，更需要外部環(huán)境、素質(zhì)教育等資源的支持。城市化，則因為其規(guī)模效應(yīng)，同時提供了多個因素。

　　當(dāng)在城市化中逐漸長大的一代人，成為消費的主力軍的時候，他們所追求的心理上的滿足感和精神上的享受，已經(jīng)超越了用服飾鞋包來展現(xiàn)自己的階段，更多的是轉(zhuǎn)向旅游、體育、電子產(chǎn)品、手辦等品類。所以，我們看到休閑型服務(wù)消費是近幾年的熱點。

　　旅游產(chǎn)品的熱銷，是這一類消費力量上升的典型代表。比如，某互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺相關(guān)負責(zé)人就表示，年輕群體主導(dǎo)的特色出境游，比如，俄羅斯世界杯、西甲、英超、NBA等賽事門票的預(yù)訂顯著增加。一個很簡單的道理是，對西甲、英超、NBA的喜愛，一般來說源于青少年時期，也需要整體性的氛圍支撐。

　　不難想象，隨著00后的成長，他們的消費也會更加多樣化。青少年時期的培養(yǎng)，會導(dǎo)致他們在成年后擁有更廣泛的消費興趣，比如，會收藏樂高、收藏樂器、藝術(shù)品等。

　　從這個角度看，當(dāng)下中國的種種現(xiàn)象，需要到30年前去尋找答案。當(dāng)下的雙十一數(shù)據(jù)，不但反映著中國經(jīng)濟的整體性增長，也反映著中國的城市化進程，以及人群的結(jié)構(gòu)性變化。

　　劉遠舉（上海金融與法律研究院研究員）