iPhone SE發(fā)布之后引發(fā)了巨大的討論熱潮。眾所周知，iPhone SE有它頗具性價比的地方，比如它與iPhone 6S幾乎相同的性能與配置，1200 萬像素，可以拍攝4K視頻的iSight攝像頭和Apple Pay等功能。但總體而言，iPhone SE 在大眾的預期之內，沒有太多亮點。

　　據(jù)外媒報道，蘋果新款iPhone SE擁有一流功能和相對低廉的價格，但其在中國和印度等主要市場的前景可能受到其小尺寸的限制。因此，iPhone SE想在中國和印度大賣太難，但在筆者看來，中印國情不同，iPhoneSE在兩國或有不同命運。

　　iPhone SE配置高，價格低，但在國內想大賣沒戲

　　正如筆者此前的觀點，即蘋果推出iPhone SE應該選擇一個更早的時間點來取悅這部分未滿足的小屏市場用戶，小屏手機的市場需求的確存在，但畢竟是一個小眾的市場，過小的利基市場可行性不足的原因在于運營與營銷與生產成本太高。加之在iPhone 7發(fā)布的關鍵時間風口，iPhone SE的提前發(fā)布并不利于制造整年度的利潤與銷量增長曲線抬高股價，反而因為iPhone 7的用戶需求過于強烈，而壓制了僅僅是性能升級的iPhone SE的需求釋放。

　　根據(jù)蘋果自身給出的解釋是，iPhone SE是專門為那些還沒有嘗試iPhone 6S，或是受制于經濟因素而無法購買高端產品的用戶所設計的。但在國內的情況是，iPhone 6與6S可以說已經覆蓋了大部分對iPhone有需求的用戶。

　　在中國人看來，保持對iPhone新設備的追逐與更新是一種慣性，但顯然有著自身的理由，庫克可能并沒有get到中國人為何追逐最新款，而且是代表iPhone陣營中最好最高端的那一款手機，事實上，這種炫耀性需要說到底是一種國內現(xiàn)代圈子基于對社交資本與資源獲取的需要。正如有業(yè)內人士表示：我用的是最好最貴的手機，它帶來的是一種社交資源與資本，結果你來一個廉價版的iPhone是怎么回事?

　　蘋果考慮的是，這款手機主打買不起大屏iPhone但又想體驗蘋果的用戶，事實上，在中國幾乎不存在這個智能手機用戶群體。因為我們知道，去年有數(shù)據(jù)顯示，市場研究機構康特波因特研究公司研究主管指出，目前中國市場的智能手機滲透率已超過90%。另外有數(shù)據(jù)顯示，大約有50%的iPhone 6/6 Plus用戶來自Android。也就是說，一人多機的情況非常普遍，而且Android群體中也多數(shù)已經擁有了iPhone。也就是說，按照目前國內的人均收入情況，買不起大屏iPhone的智能手機換機用戶幾乎是微乎其微。

　　所以說，在中國，對iPhone有需求的這部分群體的目標消費品可能多數(shù)是iPhone 7。比如目前各種關于iPhone 7的內幕曝光則讓用戶非常期待iPhone 7可能帶來的重大創(chuàng)新。根據(jù)市場調查機構Baird公布的一組新數(shù)據(jù)，調查顯示有7%的受訪者表示他們有購買iPhone7的打算，而兩年前計劃購買iPhone 6的人數(shù)比例只有4%。而且是持有iPhone 6 或 6 Plus 的用戶群體有20%計劃購買iPhone 7，這是一個相當高的比例。這符合中國的消費經濟現(xiàn)狀：即在從單純的滿足日?；旧钏璧囊话阈韵M向追求體現(xiàn)身份表征的炫耀性消費轉變。這種炫耀下消費的轉折點事實上已經在很早之前就已經來到。這里不再贅述。

　　但在印度的國情則與中國不一樣，蘋果此前的新機從來沒有走到中端市場，只是把舊型號的價格打折出售，iPhone SE是蘋果第一次推出400美元以下的新機。

　　因此蘋果的主要目標市場可能并非中國，而是印度

　　一方面蘋果需要抑制正在下滑的平均售價。據(jù)市場研究公司conterpoint數(shù)據(jù)顯示，2015年Q4蘋果iPhone在印度的平均售價同比下滑20%。要知道蘋果在印度市場的iPhone 4S與5S幾乎都是半價出售。在印度貿易伙伴也稱，蘋果iPhone SE調整意在阻止iPhone平均售價在印度市場的持續(xù)下滑。因為在這個時間風口，蘋果也已經決定停止在印度銷售iPhone 4S、iPhone 5C，目前它們的市場價最低分別只要人民幣1145元~2000元。而目前iPhone在印度最便宜的就是iPhone 5S，約合人民幣2290元。

　　所以我們看到，印度市場是一個極度追求性價比的市場。比如在去年7月，iPhone 4S在印度市場降價之后，銷量迅速翻番，在去年10-12月，iPhone在印度的銷售額同比大幅增長76%，創(chuàng)歷史最高紀錄，而做出最大貢獻的卻是降至發(fā)售價一半以下的舊款5S。

　　iPhone SE雖然在價格上高出5S，但性價比與配置、外觀檔次則遠超5S。它與6S使用的芯片相同，攝像頭也同為1200萬像素，兼具4K攝像和ApplePay等功能。雖然還不具備3D touch功能，從某種程度上說，5S在印度如果屬于中端偏上的檔次，那么iPhone SE則是屬于印度市場的高端手機。

　　如果說在中國，你購買了一部iPhone SE，可能讓你滑入同一iOS陣營中的低端人群之中，走向了炫耀性需求的反面，但在印度不會遇到這種情況。因為在印度，iPhone 6或者iPhone 6S 的人群占比微乎其微，根據(jù)去年印度銷售渠道透露，印度市場的iPhone 6S銷售量和iPhone 6相比事實上大減了40%。而在印度占比最大的iOS人群是iPhone5/5S與4S。因此，在印度，購買iPhone SE無疑是屬于印度市場高端炫耀性消費的一部分。

　　當然蘋果的目的也很清楚，蘋果需要在單一市場保持高端形象，避免了大幅降價，同時照顧到該區(qū)域的消費與收入水平。在對價格十分敏感的印度市場，蘋果的市場份額目前不足10%。通過推出SE等新產品，拉高平均售價，同時卻將定價做到依然是印度人民可承受的價格，同時iPhone SE在印度市場又可以劃入高端手機陣營，無疑可以獲取更多市場。

　　蘋果為了獲取更多的印度市場份額可謂是操碎了心，除了忍痛將舊款機型大幅降價之后，也做出了配合印度國情方面的努力。比如說，蘋果由于在印度沒有零售店，便增加了分銷商的數(shù)量，采取特許經營模式，推出“授權移動經銷商”的項目，多家經銷商達成合作協(xié)議。目前蘋果在印度的主要區(qū)域分銷商是Redington 和Ingram。

　　而從去年開始，蘋果在印度的城市地區(qū)擴大了代理銷售店，目前正在申請?zhí)O果100%出資的門店和網(wǎng)絡銷售許可，預計將于近期獲得批準。另外，比如面對印度手機市場用戶激增趨勢，蘋果公司日前向當?shù)乇O(jiān)管部門提出申請，擬在該國銷售二手手機。最近，蘋果還向印度產業(yè)政策與促進司(Department of Industrial Policy and Promotion)遞交申請，擬在當?shù)亟⑻O果自己的零售店。

　　印度政府官僚習氣重，蘋果又招募政策顧問來適應印度的官僚環(huán)境。根據(jù)LinkedIn的信息，蘋果正在印度尋聘新德里高級經理與資深顧問，要求有與印度政府打交道的資深經驗，并能夠代表公司處理關鍵性政策問題，代表蘋果與政策制定者進行了利于貿易的協(xié)商，與關鍵大股東建立并保持良好關系。

　　蘋果基于擴大印度市場份額的焦慮與急于求成的心態(tài)在這里展露無遺，這不是沒有原因，蘋果在巴西、俄羅斯、日本、加拿大、東南亞、澳大利亞、土耳其、歐洲等市場幾乎全部放緩，唯有印度市場在增長，這讓蘋果不得不想辦法去吃掉該地區(qū)的人口紅利，來維持自身越來越慢的增長速度。

　　筆者此前曾有觀點指出，在用戶忠誠度尚有待形成的新興市場，讓品牌落地才是重中之重，而非大量供貨iPhone 6S造成滯銷的局面，疏遠它在印度幾乎全部潛在用戶群。一旦市場空間被三星與印度民族品牌以及中國國產手機全方位占據(jù)之后，蘋果后續(xù)影響力將逐步式微。蘋果目前似乎也意識到了這點，所以，正在從產品設計與定價策略在做出有別于全球其他市場的改變來適應這個市場。

　　對于印度這種購買力不強的市場區(qū)域而言，價格通常是影響交易成敗的重要因素，也是市場營銷組合中最難以確定的因素，正如有印度的銷售商家表示，(舊iPhone)較低的價格能將人們帶入蘋果產品的世界。一旦你買了一款蘋果產品，那么你基本不會再使用其他品牌。這可能才是蘋果不惜拉低自身的品牌，在印度市場不惜減半降價出售手機，也不惜推出一款高性價比的iPhone SE來擴展自身的iOS生態(tài)鏈的關鍵原因。

　　也就說，某種程度看，目前蘋果推出iPhoneSE，在印度這個市場，蘋果可能會計劃特殊國情特殊處理，即蘋果通過價格相對較低但性價比更高的iPhone SE為主打機型，并輔之少量的iPhone 6S占據(jù)印度的高端市場，從先占有海量的用戶群入手，后續(xù)再通過以舊換新的策略緩慢鋪開新機型，即先以iOS軟件生態(tài)培育忠誠度，再緩慢引導用戶升級，將使得蘋果未來在印度市場有更多可能性。

　　總的來說，由于國情不一樣，小屏在中國失敗或無懸念，但iPhoneSE在印度可能會有戲。iPhone 5S在印度的暢銷可能也間接證明iPhone在印度市場的號召力，也顯示出，屏幕大小可能并不是影響當?shù)赜脩艟駬竦年P鍵因素。

　　但目前的問題是，印度的營商環(huán)境的糟糕與本土民族企業(yè)保護政策可能是阻礙iPhone SE在印度銷售的重要因素，比如去年3月，印度政府將移動設備的進口稅率由原本的6%大幅調高至12.5%，導致iPhone 6S在印度市場價格成為全球最高。iPhone SE今年后續(xù)在印度市場發(fā)售，也可能遭遇同樣的問題。比如說根據(jù)目前已有的消息，該機在當?shù)氐氖蹆r達到了3800元左右，比行貨貴了600元。

　　在筆者看來，未來蘋果最好能夠與當?shù)卣勁校诙惵逝c零售店的開售等方面與之達成一種妥協(xié)并平衡各方利益的方案，蘋果最好許諾印度政府支持印度制造業(yè)的發(fā)展，并適當解決當?shù)氐木蜆I(yè)問題，但前提是需要當?shù)卣档吞O果產品的稅率，而印度政府對待外企的出發(fā)點無不在于寄希望外企來印度能帶動本土就業(yè)與制造業(yè)的繁榮。

　　我們看到的是，富士康目前已經計劃在印度開設至多12座工廠，但蘋果還需要做是為富士康落地印度的工廠盡快鋪路，并將部分訂單生產遷移至印度，甚至為蘋果部分供應鏈遷移印度本土做出承諾，蘋果此前曾表示，未來蘋果公司將長期向類似印度這樣的市場進行投資。目前暫不清楚這種投資是否是哪些方面，是否會打到當?shù)卣耐袋c，但很明顯，蘋果如果在短時間內未在銷售渠道與策略上與印度政策風向未達成有效的匹配，iPhone SE在印度市場將延續(xù)iPhone 6S的滯銷局面。

　　蘋果的毛利率增長已經過了峰值，基于市場擴展的壓力，iPhone 5S近半年里的售價猛降一半，這使得iPhone在印度市場的銷售額首次突破了10億美元大關。顯然，這源于蘋果對于急切要擴大印度市場份額的一種焦慮心態(tài)的流露，但這卻讓iPhone的平均售價與利潤空間被壓縮。

　　這同樣體現(xiàn)出，蘋果的品牌溢價支撐力正在趨弱，邊際效應在遞減，蘋果要從這個盈利最豐厚的業(yè)務中持續(xù)受益并保持高速增長已經越來越難。這對于蘋果的負面影響是，iPhone SE在印度市場可能會在價格上短時間內做出同樣的妥協(xié)，這會導致蘋果的定價策略與品牌保值性受到影響，同樣會影響到它的品牌高度。

　　總的來說，中印兩國不同，iPhone SE在印度市場或面臨與中國不一樣的命運，在印度，iPhone SE能不能打破類似iPhone 6S的滯銷局面贏得局部勝利，取決于蘋果如何迎合當?shù)卣吲c國情，扎根本土做出妥協(xié)與犧牲，這決定了它未來在印度的命運。

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