人設(shè)崩塌

　　昨天(美國(guó)時(shí)間3月21日周三)，足足五天后，小扎正式在他個(gè)人的臉書(shū)主頁(yè)對(duì) Facebook 近 5000 萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)被第三方軟件泄漏的新聞進(jìn)行回應(yīng)，并接受了美國(guó)有線電視新聞網(wǎng) CNN 采訪，公開(kāi)就此事道歉。道歉原話是：I’m really sorry that this happened(我很抱歉發(fā)生了這樣的事情)。

　　美國(guó)時(shí)間3月17日起，多則揭露 Facebook 近 5000 萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)被泄漏的新聞迅速發(fā)酵。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)就是，F(xiàn)acebook 在 2013 年向第三方應(yīng)用開(kāi)放，一個(gè)由劍橋大學(xué)研究員 Aleksandr Kogan 創(chuàng)建的應(yīng)用 Kogan，付費(fèi)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行測(cè)試，不過(guò)用戶朋友數(shù)量必須大于185人。當(dāng)時(shí)共有 27 萬(wàn)用戶參與該測(cè)試。

　　但是，研究員在沒(méi)有征得用戶的同意下，向一家 Cambridge Analytica (劍橋分析)調(diào)查分析公司透露了用戶數(shù)據(jù)。這家企業(yè)又恰好在 2016 年時(shí)受雇于美國(guó)共和黨籍總統(tǒng)候選人特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)。

　　270000 乘以 185，接近 5000 萬(wàn)用戶，就在毫不知情的情況下，被“定向投送”了特朗普的競(jìng)選廣告。

　　扎克伯格立刻身處輿論漩渦，卻五天后才公開(kāi)電視上進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”說(shuō)明。但過(guò)去的五天里，F(xiàn)acebook 股價(jià)下跌超過(guò)10%，市值蒸發(fā) 500 億美元。

　　要知道，小扎過(guò)去幾乎只把他的 Facebook 個(gè)人主頁(yè)當(dāng)成自己的發(fā)聲筒，幾乎所有表態(tài)都發(fā)布在上面。畢竟，那里有超過(guò)1億用戶關(guān)注他，按 Facebook 20億全球用戶算，每 20 人里就有 1 人關(guān)注了扎克伯格。

　　這次事件也不例外，他還是把個(gè)人主頁(yè)設(shè)成了“首發(fā)”。只不過(guò)，主頁(yè)發(fā)聲時(shí)，小扎并沒(méi)有提到“道歉”(Sorry)一詞。

　　其實(shí)，除 CNN 電視采訪之外，同一天小扎還密集地接受了《紐約時(shí)報(bào)》、《連線》雜志(Wired)和科技網(wǎng)站 Recode 的采訪。這幾個(gè)媒體恰好代表了傳統(tǒng)紙媒、電視、雜志和新媒體網(wǎng)站。

　　看完一連串采訪發(fā)現(xiàn)，小扎在不厭其煩地解釋事情經(jīng)過(guò)，團(tuán)隊(duì)早已修補(bǔ)好漏洞的努力，還向不同媒體釋放了不同的料：向《紐約時(shí)報(bào)》承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的“刪除Facebook”運(yùn)動(dòng)代表了“信任危機(jī)”;向《連線》雜志表示并不是“支不支持監(jiān)管”的問(wèn)題，而是如何正確的監(jiān)管;向 Recode 透露，F(xiàn)acebook 將花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元去分析數(shù)以萬(wàn)計(jì)的應(yīng)用程序……

　　沒(méi)錯(cuò)，小扎的解釋看起來(lái)很不錯(cuò)，對(duì)媒體也照顧到了。但或許他和他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)并不知道的是，憤怒的民眾需要的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的道歉，一個(gè)更及時(shí)的回應(yīng)。

　　不過(guò)120個(gè)小時(shí)，F(xiàn)acebook 創(chuàng)始人和CEO 扎克伯格苦心建立起的完美形象，崩塌了。大家想看的不是完美，而是真實(shí)的，好比當(dāng)年的那個(gè)小扎。

　　中二青年

　　當(dāng)年剛剛創(chuàng)辦 Facebook 時(shí)的小扎是什么模樣?

　　還記得電影《社交網(wǎng)絡(luò)》中刻畫(huà)的小扎嗎?那時(shí)的他人字拖、雞窩頭、每天抱著電腦在哈佛大學(xué)寢室和教學(xué)樓間 “流竄”。

　　可就是這樣一個(gè)愣頭青，竟然在大二時(shí)為了創(chuàng)建 Facebook 讓整個(gè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都癱瘓了。

　　小扎起初只是想將學(xué)校的花名冊(cè)搬到網(wǎng)上，建立一個(gè)哈佛大學(xué)學(xué)生之間的交流網(wǎng)站。沒(méi)曾想后來(lái)用戶越來(lái)越多，F(xiàn)acebook的受眾群體逐漸向普通大眾擴(kuò)展。

　　當(dāng)年哈佛大學(xué)校報(bào)采訪他時(shí)，桀驁不馴的小扎稱(chēng) Facebook 實(shí)際上只花了自己一個(gè)星期的時(shí)間就做完了。自己就是想做酷酷的東西，賺不賺錢(qián)不重要。

　　不僅錢(qián)對(duì)小扎不重要，連學(xué)校人家都不在乎。小扎因?yàn)檫`反校規(guī)操作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)差點(diǎn)被哈佛開(kāi)除學(xué)籍，結(jié)果人家自己主動(dòng)退學(xué)!

　　2004 年，Winklevoss 兄弟起訴小扎盜用他們社交網(wǎng)絡(luò)的想法。秉持著“你的想法，比不上我的行動(dòng)”的小扎，直接跟兩兄弟對(duì)簿公堂，最終庭外和解賠了兄弟倆 6500 萬(wàn)美金。

　　將 Facebook 搬到硅谷后，小扎的桀驁不馴表現(xiàn)得更加淋漓盡致。

　　去見(jiàn)投資人金主爸爸，一般人要恭恭敬敬給對(duì)方遞上一張名片。小扎直接扔一張到桌子上，名片上還大字寫(xiě)著：“碧池，我就是 CEO。”

　　不僅如此，一時(shí)意氣用事的小扎為給好基友肖恩·帕克(Sean Parker)復(fù)仇，故意為難紅杉資本的投資人。他先是穿睡衣故意遲到，接著列出一個(gè)PPT，上面寫(xiě)著：不要投資我的十大理由 。

　　“我們沒(méi)有收益;

　　我們來(lái)這只是因?yàn)槟阕屛疫^(guò)來(lái)瞅瞅

　　……”

　　這件事的直接后果是紅杉資本直接被惹怒，沒(méi)有投資 Facebook。

　　間接后果是 10 年后 Facebook 多花了 30 億美金收購(gòu) Whatsapp，據(jù)說(shuō)就是紅杉從中作梗。而小扎也對(duì)自己當(dāng)年的行為感到“十分后悔”。不過(guò)，這是后話了。

　　小扎當(dāng)年“愛(ài)咋咋地”的性格在 Facebook 招聘新員工時(shí)也顯露無(wú)疑。

　　YouTube 聯(lián)合創(chuàng)始人陳士駿 2005 年時(shí)曾在 FB 做過(guò)幾個(gè)月的高級(jí)工程師。當(dāng)年小扎面試他時(shí)，吊兒郎當(dāng)?shù)膽B(tài)度讓陳士駿很不爽，甚至懷疑自己眼前的這個(gè)毛頭小子啥時(shí)會(huì)長(zhǎng)大?

　　“我還記得每次他問(wèn)問(wèn)題時(shí)，他都沒(méi)有聽(tīng)我的回答，而是在玩他的手機(jī)。我在想，‘我的天，我是不是應(yīng)該離開(kāi)了?’”

　　然而，這一切并沒(méi)有阻止 Facebook 不斷擴(kuò)大的版圖，也沒(méi)能阻擋小扎成長(zhǎng)的步伐。

　　社交之王

　　接下來(lái)的十年，是扎克伯格全面開(kāi)掛的十年。

　　Facebook 剛誕生時(shí)，還是 MySpace 的時(shí)代。說(shuō)來(lái)好玩，2005 年 MySpace 還想過(guò)收購(gòu) Facebook，當(dāng)時(shí)小扎報(bào)價(jià) 7500 萬(wàn)美元，MySpace 嫌貴拒絕，沒(méi)曾想后來(lái)再想收購(gòu)時(shí)，報(bào)價(jià)已翻了 10 倍。當(dāng) MySpace 被默多克收購(gòu)，卻被要求盈利，導(dǎo)致大批用戶流失。

　　與此同時(shí)，F(xiàn)acebook 卻氣勢(shì)洶洶地席卷了每一個(gè)進(jìn)入的大學(xué)校園。只需僅僅幾周，就把 80% 的學(xué)生都變成 Facebook 用戶，所過(guò)之處一片 Facebook 藍(lán)。這給 MySpace 的棺材板釘上了最后一顆釘：2011 年，MySpace 被默多克以當(dāng)初收購(gòu)價(jià)的 6% 賤賣(mài)，至此黯然離場(chǎng)。

　　除了“攘外”，小扎也沒(méi)忘了“安內(nèi)”：硅谷浪子肖恩·帕克幫小扎牢牢抓住其對(duì) Facebook 的控制權(quán)：雖然小扎只有不到30%的股份，但他手里的B系列股投票權(quán)是A系列股的10倍，他的投票權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于持股比例，確保日后 Facebook 不管做多大，最終都要聽(tīng)小扎的。今天這種 “Facebook 基本等于扎克伯格” 的情況，大概就源于此。

　　圖自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)屬于原作者

　　當(dāng)然，F(xiàn)acebook 的另一位靈魂人物雪莉•桑德伯格對(duì)其也有極其深遠(yuǎn)的影響。如果說(shuō)沒(méi)有小扎就沒(méi)有 Facebook，那也可以說(shuō)，沒(méi)有桑德伯格就沒(méi)有 Facebook 的今天。

　　在桑德伯格加入之前，小扎的想法還是 “只要把 Facebook 做好了，利潤(rùn)這種東西總會(huì)有的。” 簡(jiǎn)直單純得可愛(ài)。不夸張地說(shuō)，桑德伯格的加入改變了 Facebook 的命運(yùn)：2007 年被小扎招入麾下后，她立馬提出 “以盈利為導(dǎo)向、用廣告盈利” 的模式。

　　在她的影響下，小扎和 Facebook 一路高歌猛進(jìn)：

　　Facebook 相繼推出了 Newsfeed、社交插件、開(kāi)放圖譜(Open Graph)等重量級(jí)產(chǎn)品。特別是開(kāi)放圖譜這個(gè)產(chǎn)品：它讓你不管是不是在 Facebook 站內(nèi)操作，每個(gè)動(dòng)作都可以呈現(xiàn)到動(dòng)態(tài)信息里。也就是說(shuō)這個(gè)功能讓 Facebook 更徹底地對(duì)你的一舉一動(dòng)、所有喜好，有了更深入的了解，而以后針對(duì)你投放的廣告也更加精準(zhǔn)。

　　事情也的確朝著桑德伯格期望的方向發(fā)展：她加入 Facebook 后僅用 4年，就幫 Facebook 的業(yè)績(jī)足足翻了18倍!

　　羽翼漸豐的 Facebook 甚至敢虎口拔牙，從 Google 的廣告收入搶了一杯羹!如果不是桑德伯格當(dāng)時(shí)堅(jiān)定提出 “靠廣告掙錢(qián)”，F(xiàn)acebook 從社交平臺(tái)到移動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型不會(huì)這么 “船大也好調(diào)頭”：

　　為了保住社交的廣大江山，小扎開(kāi)始合縱連橫，大手筆收購(gòu) Instagram、WhatsApp、推出了Facebook Messenger。全球前五的社交 App里，F(xiàn)acebook 獨(dú)占 4 席，小扎的王位保住了。

　　小扎運(yùn)籌帷幄的背后，依靠的是 Facebook 超級(jí)強(qiáng)大的盈利能力，而把 Facebook 變成賺錢(qián)機(jī)器的正是桑德伯格。Facebook 的今天，桑德伯格有不可推卸的榮譽(yù)和責(zé)任。

　　除了對(duì) Facebook 影響至深，桑德伯格對(duì)小扎的影響也無(wú)法令人忽視：桑德伯格在其自傳體的勵(lì)志讀物《向前一步》中就曾提到，自己性格弱點(diǎn)之一是總想取悅他人。她剛加入 Facebook 時(shí)，小扎還就此和她特意談過(guò)話，告誡她不要總想著取悅他人。

　　或許是人與人之間的影響潛移默化，敢說(shuō)敢做的小扎身上后來(lái)居然也開(kāi)始有桑德伯格取悅他人的影子：除了雇傭公關(guān)團(tuán)隊(duì)打造個(gè)人形象，為了讓 Facebook 進(jìn)中國(guó)，小扎還學(xué)中文、來(lái)華期間特意在天安門(mén)前跑步、教女兒學(xué)中文、甚至為了故意讓媒體拍照，在桌子上放中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的著作。

　　從干掉 MySpace 擠掉 Twitter、到與投資人周旋、到大手筆收購(gòu)社交應(yīng)用新秀，步步驚心地一路殺來(lái)，終于再?zèng)]人能在社交領(lǐng)域挑戰(zhàn)小扎地位。

　　10 年時(shí)間，扎克伯格真正成為了“社交之王”。

　　完美先生

　　被外界盛譽(yù)為“全球最成功的人之一”和“社交之王”時(shí)，扎克伯格尚未滿30歲。

　　年輕人總有登高望更遠(yuǎn)的野心，扎克伯格也是如此。在物質(zhì)成就毋庸置疑時(shí)，他希望自己的公眾形象更上一層樓，成為“好老公”、“好爸爸”，帶上“關(guān)心世界”、“連接人類(lèi)”的標(biāo)簽，簡(jiǎn)而言之，就是一位“完美先生”(Mr. Perfect)!

　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，扎克伯格雇了一只至少12人的隊(duì)伍專(zhuān)門(mén)做一件事：刪除他個(gè)人 Facebook 頁(yè)面的騷擾言論;另有一只精英隊(duì)伍，負(fù)責(zé)管理他的公開(kāi)推文和演講，包括直接代寫(xiě)文稿。

　　人多就難免有紕漏。一位深感厭倦而離職的 Facebook 前員工爆料：他在公司的全職工作內(nèi)容，就是監(jiān)控扎克伯格的個(gè)人形象。比如每次扎克伯格發(fā)表了演講，談?wù)摰搅艘泼?、全面醫(yī)保、和教育公平等問(wèn)題，那么Facebook將追蹤所有馬克提到的話題，觀察全美不同地區(qū)公眾的反應(yīng)——做到這份兒上真是難得，小扎可以說(shuō)很用心在打造人設(shè)了。

　　人設(shè)畢竟和真實(shí)性情有偏差，有時(shí)候用力過(guò)猛或細(xì)節(jié)不到位，就容易引起反感。

　　2016年初發(fā)生了一件事。Facebook 內(nèi)部留言墻上，有人拿筆劃掉此前一句話 “Black Lives Matter”(黑人生命很重要)，寫(xiě)下“All Lives Matter”(所有人生命都重要)。扎克伯格為此大發(fā)雷霆，聲稱(chēng)此舉在 Facebook 社區(qū)引發(fā)了“深深的傷害和反感”，并下令追查是誰(shuí)干的。

　　這一鬧就鬧大了。無(wú)論你站哪句話，小扎反正站不住腳：言論自由必然導(dǎo)致言論不一。什么能說(shuō)什么不能說(shuō)，難道你一人說(shuō)了算?此舉雖然展示他“關(guān)心少數(shù)群體”的形象，但也招致“虛偽”、“獨(dú)裁”的評(píng)價(jià)。

　　再談小扎在印度推行的“人人免費(fèi)上網(wǎng)”計(jì)劃，他專(zhuān)門(mén)發(fā)文表示：此舉目的在于幫用戶“持續(xù)連接全世界”。然而印度人民發(fā)現(xiàn)：這個(gè)計(jì)劃只允許他們有限度接入網(wǎng)絡(luò)，主要是能免費(fèi)使用 Facebook。大家覺(jué)得這太不開(kāi)放太不平等了，于是發(fā)起了一個(gè)“救救互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)，印度電信部門(mén)更是直接禁止了小扎的計(jì)劃——真真是鬧了個(gè)灰頭土臉。

　　最后，小扎時(shí)不時(shí)會(huì) po 出家庭和睦的美照，成為公眾印象里的“好老公”、“好爸爸”。

　　此圖配文標(biāo)題：“5個(gè)可愛(ài)的原因告訴你：為啥小扎是個(gè)完美的家庭男人”

　　其實(shí)，這得益于小扎背后一支功底扎實(shí)的攝影團(tuán)隊(duì)。因?yàn)?，該展示的展?pose都很完美)，不該展示的你怎么也拍不到。

　　去年，小扎在德州出庭一場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司。圍堵得水泄不通的媒體，全部拍不到正臉照片。原因?一個(gè)記者寫(xiě)道：“我剛走近一點(diǎn)，一個(gè)保鏢就大力把我推開(kāi)，遠(yuǎn)離扎克伯格縱深 10 人的保護(hù)圈!”

　　小扎“完美先生”人設(shè)的打造，整體來(lái)說(shuō)頗為成功—— 只要 Facebook 沒(méi)攤上事。

　　但是過(guò)往的一些紕漏，早已積累起外界無(wú)意識(shí)的反感情緒，在這次“數(shù)據(jù)泄密事件”后集中爆發(fā)了：社交媒體上“刪除 Facebook”的行動(dòng)如火如荼;推特上一邊倒地指責(zé)扎克伯格“毫無(wú)誠(chéng)意”和“虛偽”;科技媒體大呼扎克伯格應(yīng)該“辭職”……

　　過(guò)去那個(gè)真實(shí)的小扎，在媒體連篇累牘的正面報(bào)道、公關(guān)團(tuán)隊(duì)每次的深思熟慮后，變得越來(lái)越模糊，最后，只剩下 “完美” 兩個(gè)字。

　　其實(shí)世界上本沒(méi)有完美。不完美的小扎，也挺好的。

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