作為ABM(基于客戶的營銷)概念的提出者和深度實(shí)踐者，ITSMA在其發(fā)布的《邁向ABM成熟度：2019 年ABM基準(zhǔn)研究》報告中詳細(xì)闡述了ABM營銷策略在企業(yè)中的采用情況及取得成功的關(guān)鍵因素。

　　這篇報告的很多內(nèi)容，其實(shí)在我們火眼云之前的文章中也都展示了國內(nèi)的具體實(shí)踐，在這里不再贅述。

　　今天，我們將分享該報告中關(guān)于三種類型ABM營銷策略的內(nèi)容，希冀TOB企業(yè)在采用ABM策略進(jìn)行營銷獲客的時候針對性地選擇適合自己的方法，同時也結(jié)合我們火眼云的操作來展示一下國內(nèi)ABM營銷策略的具體應(yīng)用。

　　ABM的演變：三種不同類型ABM營銷策略的崛起

　　ABM營銷策略在本世紀(jì)初(2004年)推出之際，主要是關(guān)注于對現(xiàn)有主要客戶(KA)進(jìn)行一對一營銷。而經(jīng)過近年來的不斷發(fā)展，該策略已經(jīng)發(fā)展為三種不同的方法(一對一、一對少數(shù)和一對多)，以便能夠獲取更多新客戶，以及在現(xiàn)有客戶身上產(chǎn)生更多的銷售(交叉/向上銷售)。

　　這三種ABM營銷方法也各具特色：

　　一對一ABM營銷的特點(diǎn)是：營銷人員與KA銷售團(tuán)隊(duì)合作，為其開發(fā)和實(shí)施高度定制的營銷策略和內(nèi)容。

　　一對幾ABM營銷的特點(diǎn)是：營銷人員與特定的銷售團(tuán)隊(duì)合作，重點(diǎn)關(guān)注具有類似業(yè)務(wù)需求的小團(tuán)隊(duì)或客戶集群。

　　一對多ABM營銷的特點(diǎn)是：市場營銷人員與銷售人員一起定義優(yōu)先級客戶列表，利用技術(shù)與這些客戶中的聯(lián)系人進(jìn)行互動和個性化營銷，并追蹤結(jié)果。

　　其實(shí)，無論企業(yè)采用哪種類型的ABM營銷策略，最終都是要落實(shí)到具體的“人”上。而由于B2B企業(yè)復(fù)雜的購買流程，涉及多人和多部門的決策，這就需要企業(yè)在實(shí)施ABM策略時，能夠通過多渠道觸達(dá)這些人。

　　而火眼云ABM平臺不僅能通過強(qiáng)大的B2B企業(yè)數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶，還能通過look-alike人群智能擴(kuò)展功能找到相關(guān)決策人群，同時通過平臺自有營銷方式(EDM、短信等)及與優(yōu)質(zhì)廣告平臺的合作，一鍵式自動化觸達(dá)目標(biāo)客戶。

　　ABM營銷策略的Top級指標(biāo)：漏斗、收入和參與度

　　通常來說，無論企業(yè)實(shí)施哪種類型的 ABM營銷策略，他們主要關(guān)注的都是與收入相關(guān)的指標(biāo)。增加銷售合格線索(SQL)是這三種類型的首要指標(biāo)，其次是收入增長和總收入。但所有這三種類型的實(shí)踐者也將參與度作為重要的指標(biāo)，并將成單量作為ABM營銷活動影響的額外指標(biāo)。

　　一對一ABM營銷項(xiàng)目最符合銷售一致性

　　實(shí)施不同類型 ABM 策略的公司表現(xiàn)出不同水平的銷售一致性。

　　研究表明，實(shí)行一對一ABM策略的企業(yè)是最接近的銷售一致性的。一對幾的ABM項(xiàng)目通常銷售一致性較弱一些：營銷人員會定期檢查客戶的動態(tài)，但很少有持續(xù)的、親自參與的合作。一對多的ABM項(xiàng)目很少顯示出銷售一致性，主要依賴于初始協(xié)議和定期審查。

　　ABM方法論

　　Top級ABM策略涵蓋了廣泛的線上線下渠道

　　在三種類型的ABM活動中，所采用的最有效的策略也各不相同，不過，這些策略都集中在多渠道和高度個性化等方面。

　　其中，一對一的ABM營銷活動最依賴于活動會議等方式，但即使是一對多的ABM項(xiàng)目也把會議、研討會等活動看作是多渠道程序的一個關(guān)鍵組成部分。

　　三種類型ABM的頂級策略 來源：ITSMA和ABM領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟《2019年ABM基準(zhǔn)研究》

　　以上策略我們火眼云都可以通過不同的方式幫助企業(yè)實(shí)施，比如活動前的精準(zhǔn)邀約，郵件、媒體廣告的個性化投放和觸達(dá)等等。不過，這里我們想重點(diǎn)說一下“反向IP/重定向”這種策略。在火眼云ABM智能獲客云平臺中，我們將這種技術(shù)應(yīng)用到官網(wǎng)的“流失訪客召回”場景中。

　　對于那些進(jìn)入并且瀏覽了官網(wǎng)，但沒有做下一步動作(比如留資、咨詢)就離開網(wǎng)站的訪客，我們火眼云就會啟動“訪客召回”功能，利用反向IP技術(shù)追蹤這些訪客的活動軌跡，之后對其投放相關(guān)廣告，反復(fù)觸達(dá)，最終在訪客心中建立品牌意識，將其轉(zhuǎn)再次引流到官網(wǎng)中。

　　火眼云“流失訪客召回”功能

　　經(jīng)我們火眼云自身和客戶實(shí)踐證明，訪客召回是一個能夠最大化節(jié)約成本，挖掘每個用戶價值的方式。

　　不同類型ABM營銷策略下最有效的營銷活動

　　上面我們提到，三種類型的ABM營銷策略都將線上活動作為一種重要的渠道策略。

　　在本報告中，ITSMA也具體調(diào)研了不同類型受訪者所采用的最有效的線上活動方式，發(fā)現(xiàn)，隨著企業(yè)將線上活動投資作為其ABM項(xiàng)目的一部分，它們正在削減對大型贊助和第三方活動的參與，轉(zhuǎn)而支持規(guī)模較小、通常由業(yè)務(wù)決策人群參加的內(nèi)部活動。這在一對一ABM營銷活動中最為明顯，但在一對幾ABM和一對多ABM項(xiàng)目中也占有很大的比重。

　　對于ABM客戶，什么類型的線上活動是最有效的?

　　總結(jié)

　　在該報告中，我們還發(fā)現(xiàn)，隨著ABM營銷效果的不斷凸顯，該策略正在被越來越多的企業(yè)所接受，有高達(dá)90%的受訪企業(yè)正在實(shí)踐或者擴(kuò)展ABM營銷項(xiàng)目。

　　而這些企業(yè)也正通過采用適合自身的ABM營銷方法取得了不同程度的成功。作為國內(nèi)正在尋求高效，精準(zhǔn)獲客的企業(yè)，你難道真的不來試試這一策略嗎?

　　識別下方二維碼，關(guān)注“火眼云”微信公眾號，留言申請試用火眼云ABM，即刻開始你的獲客之旅!

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