作為ABM(基于客戶的營(yíng)銷)概念的提出者和深度實(shí)踐者，ITSMA在其發(fā)布的《邁向ABM成熟度：2019 年ABM基準(zhǔn)研究》報(bào)告中詳細(xì)闡述了ABM營(yíng)銷策略在企業(yè)中的采用情況及取得成功的關(guān)鍵因素。

　　這篇報(bào)告的很多內(nèi)容，其實(shí)在我們火眼云之前的文章中也都展示了國(guó)內(nèi)的具體實(shí)踐，在這里不再贅述。

　　今天，我們將分享該報(bào)告中關(guān)于三種類型ABM營(yíng)銷策略的內(nèi)容，希冀TOB企業(yè)在采用ABM策略進(jìn)行營(yíng)銷獲客的時(shí)候針對(duì)性地選擇適合自己的方法，同時(shí)也結(jié)合我們火眼云的操作來(lái)展示一下國(guó)內(nèi)ABM營(yíng)銷策略的具體應(yīng)用。

　　ABM的演變：三種不同類型ABM營(yíng)銷策略的崛起

　　ABM營(yíng)銷策略在本世紀(jì)初(2004年)推出之際，主要是關(guān)注于對(duì)現(xiàn)有主要客戶(KA)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。而經(jīng)過(guò)近年來(lái)的不斷發(fā)展，該策略已經(jīng)發(fā)展為三種不同的方法(一對(duì)一、一對(duì)少數(shù)和一對(duì)多)，以便能夠獲取更多新客戶，以及在現(xiàn)有客戶身上產(chǎn)生更多的銷售(交叉/向上銷售)。

　　這三種ABM營(yíng)銷方法也各具特色：

　　一對(duì)一ABM營(yíng)銷的特點(diǎn)是：營(yíng)銷人員與KA銷售團(tuán)隊(duì)合作，為其開(kāi)發(fā)和實(shí)施高度定制的營(yíng)銷策略和內(nèi)容。

　　一對(duì)幾ABM營(yíng)銷的特點(diǎn)是：營(yíng)銷人員與特定的銷售團(tuán)隊(duì)合作，重點(diǎn)關(guān)注具有類似業(yè)務(wù)需求的小團(tuán)隊(duì)或客戶集群。

　　一對(duì)多ABM營(yíng)銷的特點(diǎn)是：市場(chǎng)營(yíng)銷人員與銷售人員一起定義優(yōu)先級(jí)客戶列表，利用技術(shù)與這些客戶中的聯(lián)系人進(jìn)行互動(dòng)和個(gè)性化營(yíng)銷，并追蹤結(jié)果。

　　其實(shí)，無(wú)論企業(yè)采用哪種類型的ABM營(yíng)銷策略，最終都是要落實(shí)到具體的“人”上。而由于B2B企業(yè)復(fù)雜的購(gòu)買流程，涉及多人和多部門的決策，這就需要企業(yè)在實(shí)施ABM策略時(shí)，能夠通過(guò)多渠道觸達(dá)這些人。

　　而火眼云ABM平臺(tái)不僅能通過(guò)強(qiáng)大的B2B企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶，還能通過(guò)look-alike人群智能擴(kuò)展功能找到相關(guān)決策人群，同時(shí)通過(guò)平臺(tái)自有營(yíng)銷方式(EDM、短信等)及與優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)的合作，一鍵式自動(dòng)化觸達(dá)目標(biāo)客戶。

　　ABM營(yíng)銷策略的Top級(jí)指標(biāo)：漏斗、收入和參與度

　　通常來(lái)說(shuō)，無(wú)論企業(yè)實(shí)施哪種類型的 ABM營(yíng)銷策略，他們主要關(guān)注的都是與收入相關(guān)的指標(biāo)。增加銷售合格線索(SQL)是這三種類型的首要指標(biāo)，其次是收入增長(zhǎng)和總收入。但所有這三種類型的實(shí)踐者也將參與度作為重要的指標(biāo)，并將成單量作為ABM營(yíng)銷活動(dòng)影響的額外指標(biāo)。

　　一對(duì)一ABM營(yíng)銷項(xiàng)目最符合銷售一致性

　　實(shí)施不同類型 ABM 策略的公司表現(xiàn)出不同水平的銷售一致性。

　　研究表明，實(shí)行一對(duì)一ABM策略的企業(yè)是最接近的銷售一致性的。一對(duì)幾的ABM項(xiàng)目通常銷售一致性較弱一些：營(yíng)銷人員會(huì)定期檢查客戶的動(dòng)態(tài)，但很少有持續(xù)的、親自參與的合作。一對(duì)多的ABM項(xiàng)目很少顯示出銷售一致性，主要依賴于初始協(xié)議和定期審查。

　　ABM方法論

　　Top級(jí)ABM策略涵蓋了廣泛的線上線下渠道

　　在三種類型的ABM活動(dòng)中，所采用的最有效的策略也各不相同，不過(guò)，這些策略都集中在多渠道和高度個(gè)性化等方面。

　　其中，一對(duì)一的ABM營(yíng)銷活動(dòng)最依賴于活動(dòng)會(huì)議等方式，但即使是一對(duì)多的ABM項(xiàng)目也把會(huì)議、研討會(huì)等活動(dòng)看作是多渠道程序的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。

　　三種類型ABM的頂級(jí)策略 來(lái)源：ITSMA和ABM領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟《2019年ABM基準(zhǔn)研究》

　　以上策略我們火眼云都可以通過(guò)不同的方式幫助企業(yè)實(shí)施，比如活動(dòng)前的精準(zhǔn)邀約，郵件、媒體廣告的個(gè)性化投放和觸達(dá)等等。不過(guò)，這里我們想重點(diǎn)說(shuō)一下“反向IP/重定向”這種策略。在火眼云ABM智能獲客云平臺(tái)中，我們將這種技術(shù)應(yīng)用到官網(wǎng)的“流失訪客召回”場(chǎng)景中。

　　對(duì)于那些進(jìn)入并且瀏覽了官網(wǎng)，但沒(méi)有做下一步動(dòng)作(比如留資、咨詢)就離開(kāi)網(wǎng)站的訪客，我們火眼云就會(huì)啟動(dòng)“訪客召回”功能，利用反向IP技術(shù)追蹤這些訪客的活動(dòng)軌跡，之后對(duì)其投放相關(guān)廣告，反復(fù)觸達(dá)，最終在訪客心中建立品牌意識(shí)，將其轉(zhuǎn)再次引流到官網(wǎng)中。

　　火眼云“流失訪客召回”功能

　　經(jīng)我們火眼云自身和客戶實(shí)踐證明，訪客召回是一個(gè)能夠最大化節(jié)約成本，挖掘每個(gè)用戶價(jià)值的方式。

　　不同類型ABM營(yíng)銷策略下最有效的營(yíng)銷活動(dòng)

　　上面我們提到，三種類型的ABM營(yíng)銷策略都將線上活動(dòng)作為一種重要的渠道策略。

　　在本報(bào)告中，ITSMA也具體調(diào)研了不同類型受訪者所采用的最有效的線上活動(dòng)方式，發(fā)現(xiàn)，隨著企業(yè)將線上活動(dòng)投資作為其ABM項(xiàng)目的一部分，它們正在削減對(duì)大型贊助和第三方活動(dòng)的參與，轉(zhuǎn)而支持規(guī)模較小、通常由業(yè)務(wù)決策人群參加的內(nèi)部活動(dòng)。這在一對(duì)一ABM營(yíng)銷活動(dòng)中最為明顯，但在一對(duì)幾ABM和一對(duì)多ABM項(xiàng)目中也占有很大的比重。

　　對(duì)于ABM客戶，什么類型的線上活動(dòng)是最有效的?

　　總結(jié)

　　在該報(bào)告中，我們還發(fā)現(xiàn)，隨著ABM營(yíng)銷效果的不斷凸顯，該策略正在被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，有高達(dá)90%的受訪企業(yè)正在實(shí)踐或者擴(kuò)展ABM營(yíng)銷項(xiàng)目。

　　而這些企業(yè)也正通過(guò)采用適合自身的ABM營(yíng)銷方法取得了不同程度的成功。作為國(guó)內(nèi)正在尋求高效，精準(zhǔn)獲客的企業(yè)，你難道真的不來(lái)試試這一策略嗎?

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