作者：Cathy;來源：數(shù)英DIGITALING(digitailing)

　　“小朱配琦”王炸組合又來了!

　　5月10日中國品牌日當(dāng)晚，在央視新聞×天貓國潮“國貨正當(dāng)潮”的專場直播間，有著直播屆最強(qiáng)帶貨CP之稱的朱廣權(quán)+李佳琦奔現(xiàn)了!

　　這一晚，他們賣九陽等經(jīng)典國貨：每當(dāng)看到破壁機(jī)，你就看到了向上的階梯;賣花西子等新銳美妝品牌：把藝術(shù)融入到了品牌和人們的生活當(dāng)中;賣長城汽車等電商難帶貨品牌：上車一鍵清新，下車一見傾心;連線董小姐賣格力：偶爾被黑、永不服輸，這就是董明珠;…

　　妙語連珠的直播金句，成功將#朱廣權(quán)rap#、#朱廣權(quán)李佳琦開場battle#等話題送上各大平臺熱搜，觀看人數(shù)超6000萬。就連僅在直播抽獎環(huán)節(jié)出現(xiàn)的紅花油汽水，也喜提熱搜。可見此次天貓與央媒的合作，確確實(shí)實(shí)憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走入了GEN Z人群的心中。

　　“國貨正當(dāng)潮”直播不僅憑賣貨文案出圈，更創(chuàng)下5分鐘1200W格力空調(diào)售罄、長城WEY汽車訂單7000+的帶貨成績。一邊是代表權(quán)威媒體信用背書的國家級段子手，一邊是互聯(lián)網(wǎng)端的流量帶貨王，二者的同框本就是直播帶貨的最好嘗試，更是助力新國貨品牌圈粉消費(fèi)者的“頂配”。

　　全網(wǎng)刷屏、成交額破紀(jì)錄…種種跡象表明，“國貨正當(dāng)潮”直播的確戳中了年輕人嗨點(diǎn)，也有力助推了國貨崛起。而這只是天貓新國貨大賞的冰山一角。

　　2017年國務(wù)院批準(zhǔn)每年5月10日為“中國品牌日”，旨在大力扶持自有品牌，講好中國故事，加上5月10日緊靠五四青年節(jié)與雙品網(wǎng)購節(jié)，三節(jié)同慶，天貓510新國貨大賞由此誕生。今年，迎來第三年的天貓新國貨大賞，除了小朱配琦的驚艷操作，還有什么猛料?幾近同質(zhì)化邊緣的國潮還能怎么圈粉年輕人?我們也對這波天貓新國貨大賞campaign進(jìn)行了回顧復(fù)盤。

#先潮奪人#

國風(fēng)說唱奏響國潮聲勢，GEN Z人群心智一擊而中

　　當(dāng)“國潮”日益成為GEN Z人群的潮流風(fēng)向標(biāo)，一眾品牌開始將自身特質(zhì)與國潮關(guān)聯(lián)。但同時(shí)，“凡品牌必國潮”的同質(zhì)化現(xiàn)象也必然加速大眾的審美疲勞。唯有基于對年輕群體偏好的精準(zhǔn)洞察不斷推陳出新，方能率先完成營銷突圍。

　　隨著說唱及其衍生文化成為越來越多年輕人群表達(dá)潮流態(tài)度的載體，深諳年輕人偏好的天貓攜手說唱歌手GAI周延，打造天貓510新國貨大賞打造主題曲《當(dāng)潮不讓》，以現(xiàn)代說唱+古風(fēng)美學(xué)解構(gòu)國潮、演繹當(dāng)代潮流態(tài)度。

　　憑借《空城計(jì)》、《華夏》等系列作品及獨(dú)特風(fēng)格，GAI周延已成為深受年輕群體的說唱歌手，他的作品中經(jīng)常會融入中國風(fēng)旋律或歌詞，其創(chuàng)作基因與國潮已密不可分。此次天貓邀請GAI周延創(chuàng)作主題曲，恰好擊中GEN Z人群的“潮酷嗨點(diǎn)”，助推天貓新國貨大賞在年輕群體中的心智扎根。

　　主題曲《當(dāng)潮不讓》中，蓑衣泛舟、乒乓大鼓的畫面搭配“國潮力，無人替”的態(tài)度表達(dá)，以說唱之潮演繹新國潮風(fēng)尚。目前歌曲已在蝦米、網(wǎng)易云、TME全網(wǎng)上線，各平臺新歌推薦榜第一，收割好評無數(shù)，被贊“這才是中國hiphop該有的樣子”。

　　天貓此舉以更符合當(dāng)代年輕人審美的形式，成功完成國潮概念的認(rèn)知傳遞。

　　基于《當(dāng)潮不讓》的態(tài)度表達(dá)，天貓還聯(lián)動抖音發(fā)起“中國潮中國造”挑戰(zhàn)賽，以國潮貼紙演繹秒變國潮青年達(dá)成互動;同步發(fā)起的B站“國潮當(dāng)?shù)酪魳饭?jié)”，則邀請多位優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)UP主，以編舞、演唱、二次創(chuàng)作等多形式輸出國潮靈感。

　　不少二創(chuàng)內(nèi)容還沖上B站首頁熱搜，以更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的二次傳播裂變，為國潮崛起持續(xù)注入年輕力。

#當(dāng)潮不讓#

央視聯(lián)動KOL演繹國潮眾生相，以青年之力造中國之潮

　　沒有年輕人對國貨的青睞及國民文化自信崛起，國潮就無法成為品牌借勢的有力承載。

　　對90后及千禧一代的新消費(fèi)主力而言，國貨和中國風(fēng)已成為一種生活方式，國潮也不再局限于單純的文化符號或品牌營銷手段，而是延伸到生活的方方面面。天貓敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　為了與新消費(fèi)主力軍的溝通更進(jìn)一步，天貓攜手央視打造一支TVC，邀請音樂人、涂鴉、現(xiàn)代藝術(shù)等跨圈層KOL，傳遞國潮主張。

　　新褲子樂隊(duì)主唱彭磊、“時(shí)尚女王”陳星如、00后音樂人/coser竇佳源、80后新銳現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作家池磊…通過與不同圈層的潮流創(chuàng)作者合作，天貓得以打破已固化的國潮刻板認(rèn)知，再造國潮新鮮血液;同時(shí)，借由KOL影響力，天貓也面向多領(lǐng)域消費(fèi)者完成了國潮主張的傳遞，確保每個(gè)圈層都能在天貓找到他們認(rèn)可的國潮態(tài)度，為平臺蓄勢順理成章。

　　例如作為動畫人、導(dǎo)演、創(chuàng)作者的新褲子樂隊(duì)主唱彭磊，他的人生就是不斷“跨界”，也是樂隊(duì)中復(fù)古國潮的代表，以切身經(jīng)歷演繹“當(dāng)以執(zhí)著，創(chuàng)造浪潮”;竇唯之女竇佳源，則身兼00后音樂人+coser的雙重身份，兩個(gè)不搭噶的愛好正是Z世代的真實(shí)寫照，她本身便身處新一代浪潮之中，身體力行帶動更多年輕人“當(dāng)以故事，講述浪潮”。

　　與此同時(shí)，經(jīng)由央視主流平臺的曝光，跨圈層、跨年齡段的KOL發(fā)聲也必然能輻射更多年齡段，喚醒全民文化自信，全方位觸及核心目標(biāo)人群。

#順潮而起#

持續(xù)孵化國貨CP腦洞單品，價(jià)值觀共振驅(qū)動品牌破圈

　　自2018年“天貓國潮”首次亮相以來，天貓已憑借文化借勢、國潮出海等營銷為不少品牌成功賦能。今年，天貓新國貨大賞基于多角度的國潮解構(gòu)刷新認(rèn)知，借由跨界單品引爆話題，以城市文化、官方榜單持續(xù)沉淀勢能，并經(jīng)由直播等完成導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，再次助推國貨品牌破圈。

　　1、腦洞單品吸睛，持續(xù)深化IP心智

　　繼方便面假發(fā)、六神味RIO之后，今年天貓新國貨大賞精準(zhǔn)洞察中國潮流圈層文化，聯(lián)合17 個(gè)國潮品牌大開腦洞，孵化 16 個(gè)全新爆款單品，繼續(xù)以腦洞擊穿 GEN Z 人群，為消費(fèi)者的國潮文化需求提供有力承接，促成品牌轉(zhuǎn)化。

　　例如六神×KFC的咖啡味花露水，雙重提神buff，再也不怕加班犯困了;潮宏基×耐威克的狗狗金飾周邊，實(shí)力演繹真·旺財(cái);魚躍的小動物額溫計(jì)，以高冷萌圈粉無數(shù)…

　　海報(bào)釋出后，關(guān)于腦洞CP的熱議始終在線，“好想要黃金狗碗”“動物額溫計(jì)想擁有”一度成為沖浪網(wǎng)友們的心聲。截止發(fā)稿前，#中國潮中國造#的微博話題已收獲2.4億+閱讀。

　　憑借對國貨CP的持續(xù)孵化力，天貓新國貨大賞這一IP已借助頻頻引發(fā)熱議的腦洞單品，無形中深度扎根于用戶心智，驅(qū)動更多國貨品牌的崛起和新生，形成良性循環(huán)。

　　不止于此，天貓還基于GAI周延、彭磊等人物形象，融合國潮品牌及跨界單品，創(chuàng)作國風(fēng)插畫，以明星效應(yīng)加持助益品牌，革新國貨品牌形象、積累勢能。

　　同時(shí)，天貓還邀請幕星社旗下9大知名插畫師，選擇每個(gè)城市的代表性產(chǎn)品/品牌，創(chuàng)作“一城一品”主題海報(bào)。

　　插畫風(fēng)的視覺創(chuàng)新突破了消費(fèi)者固有認(rèn)知，通過地域+品牌+插畫師的輻射效應(yīng)疊加及價(jià)值共振，以城市文化詮釋國貨品牌的獨(dú)有基因。插畫一經(jīng)發(fā)布，便收獲網(wǎng)友無數(shù)好評，無形中提升品牌好感度，也賦予其更多維的延展空間。

　　2、官方榜單背書，匯聚更高品牌聲量

　　從六神、大白兔等經(jīng)典國貨通過跨界演繹現(xiàn)象級“國潮”，到花西子、完美日記等新銳國貨憑過硬品質(zhì)快速崛起，可以看到越來越多Z世代年輕人已成為國貨忠實(shí)擁蠆。

　　阿里大數(shù)據(jù)顯示，過去一年，中國人的購物車?yán)镅b著的有八成都是國貨。此次天貓國潮再次以510新國貨大賞為契機(jī),發(fā)布中國品牌白皮書，并細(xì)分老字號,新銳國貨,巨頭國民品牌三大賽道,發(fā)布“2020國貨之光中國品牌榜”及年度新國貨貨品榜。

　　“國貨之光“雙品榜單及白皮書的發(fā)布后，國貨品牌紛紛趕來在評論區(qū)積極互動，借由天貓的平臺曝光完成勢能疊加，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對國貨的認(rèn)知好感度和品牌信任感。

　　在品牌側(cè)，多主題榜單也幫助品牌更直觀了解自身影響力以及消費(fèi)者敏感度，建立長效營銷認(rèn)知，使其更準(zhǔn)確把控消費(fèi)趨勢，助益國貨品牌的戰(zhàn)略崛起。

　　同時(shí)，基于三大賽道發(fā)起的KOL專題種草，則是對消費(fèi)者好感度的call for action，促成即時(shí)導(dǎo)流，為更多優(yōu)質(zhì)中國品牌提供展臺。

　　3、多渠道種草，達(dá)成站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化

　　帶貨渠道上，除了前文提及的“小朱佩琦”國潮專場、KOL三大核心主題種草外，天貓新國貨大賞還牽手薇婭舉辦了一次合作直播，并邀請畢雯珺、華少、韓雪、葉音、王佩瑜等明星光臨直播間，借明星效應(yīng)帶動網(wǎng)友互動、品牌導(dǎo)流。

　　三大直播的豪華陣容加持下，此次天貓國潮創(chuàng)下了播放量8300W+、成交(含預(yù)定)20億+、各類話題熱度7億+的里程碑式佳績。

      線下，天貓則聯(lián)動北京、三亞的金茂酒店，在外墻呈現(xiàn)510字樣;同時(shí)攜手上海豫園、杭州西湖天幕等城市戶外媒體廣告牌進(jìn)行全國“刷屏”,促成國潮全民化的認(rèn)知強(qiáng)化。

　　隨著“海陸空”全方位氣氛的點(diǎn)燃，天貓站內(nèi)各大品牌也在店鋪主頁上線“510新國貨大賞”專題，并通過淘寶2樓內(nèi)容透出、淘寶&天貓&各類App開屏廣告等，全面引燃新國貨消費(fèi)潮。此舉無形中助推了國貨品牌的形象革新，也有利承接了線上種草、線下霸屏等投放所帶來的流量轉(zhuǎn)化，使天貓新國貨大賞在消費(fèi)者心中更進(jìn)一步。

　　借由天貓新國貨大賞打造的“頭部KOL內(nèi)容定制+腰部kol聯(lián)動種草+全渠道國潮狂歡”傳播矩陣,可以看到一個(gè)對標(biāo)年輕人的全方位國潮生活方式矩陣正在形成。

　　營銷啟示及總結(jié)

　　國潮日漸受到年輕人追捧的今天，天貓不斷推陳出新，以更容易被年輕人接受的方式，在營銷中探索品牌與傳統(tǒng)文化結(jié)合的邊界。在此過程中，天貓也無形中收獲了更多年輕人的認(rèn)同和喜愛。這點(diǎn)在今年的天貓新國貨大賞中便足以窺見。天貓通過對國潮的多元視角解構(gòu)，精準(zhǔn)擊中年輕人情緒嗨點(diǎn)，不斷革新國潮體驗(yàn)，也給我們帶來啟示。

　　1、品牌營銷：回顧天貓對品牌的賦能操作，可以看到：借由常態(tài)化輸出的腦洞跨界單品，品牌得以打透社交圈、贏取刷屏級聲量;而品牌榜單及中國品牌白皮書的發(fā)布，則是天貓平臺為國貨品牌“撐腰”之舉。多元發(fā)力的天貓，已經(jīng)摸索出“單品打爆+權(quán)威背書”的高效品牌賦能范式。

　　2、人群全擊穿：回顧今年天貓新國貨大賞的整波campaign，可以看到天貓通過打造質(zhì)量在線的國潮內(nèi)容，借由B站、抖音、網(wǎng)紅CP直播等年輕人偏好的形式，從渠道和內(nèi)容上成功打透GEN Z人群。透過與央視的合作，“天貓國潮”也從品牌符號上升至國家、文化層面，成功樹立全民國潮的品牌心智，為品牌發(fā)力年輕人營銷提供參考。

　　3、權(quán)威發(fā)布&影響力最大化：無論是今年與央視新聞聯(lián)手的天貓新國貨大賞，還是阿里巴巴于2019年推出的“新國貨計(jì)劃”，背后所彰顯的都是天貓基于自身影響力助推國潮文化的社會責(zé)任感。通過對中國品牌崛起的有效助益，阿里巴巴成功構(gòu)建打造“國潮帶動品牌，品牌反哺國潮”的獨(dú)有國潮勢能場，給頭部品牌的文化建設(shè)帶來啟示。

　　在這樣一個(gè)人人造國潮的時(shí)代，天貓基于平臺實(shí)力正源源不斷賦能更多中國品牌，也持續(xù)加強(qiáng)中國年輕一代的潮流信心，讓全世界看到中國“潮”。

　　文章來源：https://mp.weixin.qq.com/s/N_nhJLWXD7Wj09l-VHGciQ

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