原標(biāo)題：數(shù)字營銷需要什么樣的生產(chǎn)力？

　　作者：萬木春

　　2018年10月8日，當(dāng)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎被宣布授予美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?羅默時，許多人松了口氣。內(nèi)生增長理論在正式提出32年之后，這只靴子終于落地。

　　羅默在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)上的地位基本是由《規(guī)模報(bào)酬遞增與長期增長》（1986）、《由專業(yè)化引起的規(guī)模收益遞增為基礎(chǔ)的增長》（1987）、《內(nèi)生技術(shù)變遷》（1990）三篇文章奠定的。

　　在這三篇文章里，他結(jié)合了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)增長的研究成果，以“規(guī)模報(bào)酬遞增”概念對持續(xù)增長作出解釋，指出導(dǎo)致規(guī)模報(bào)酬遞增的要素是“知識”。當(dāng)知識被完整納入到經(jīng)濟(jì)和技術(shù)體系之內(nèi)，并作為經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生變量后，羅默依此建立了以知識生產(chǎn)和知識溢出為基礎(chǔ)的模型，即資本+勞動（非技術(shù)勞動）+人力資本（以受教育的年限衡量）+新思想（用專利來衡量，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新）+公共知識。

　　1992年，羅默把上述思想運(yùn)用到發(fā)展中國家和地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略研究中，并認(rèn)為：能否提供和使用更多的創(chuàng)意或知識品，與一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)的長期增長有著直接的正相關(guān)關(guān)系。

　　但知識具有很強(qiáng)的正外部性，如果單純依靠市場力量，可能會導(dǎo)致知識生產(chǎn)過低，因此就需要政府使用政策杠桿，增加科研、教育投入，從而保證有足夠的知識被生產(chǎn)出來。于是，羅默利用內(nèi)生增長模型，借助知識、創(chuàng)意、專業(yè)化分工三種生產(chǎn)要素的規(guī)模報(bào)酬遞增解釋了經(jīng)濟(jì)長期增長，使技術(shù)創(chuàng)新學(xué)派與制度創(chuàng)新學(xué)派重新匯合。

　　內(nèi)生增長理論重要么？重要，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬夏軌蚪忉尞?dāng)代中國宏觀經(jīng)濟(jì)的再生產(chǎn)過程，也能夠在中觀層面分析某個具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，在微觀層面解答某個企業(yè)的核心競爭力形成，近二十年來飛速發(fā)展的數(shù)字營銷行業(yè)便可以清晰地對此加以佐證。

　　自上世紀(jì)九十年代開始，西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步放緩，以中國、印度等為代表的新興國家則保持了相對較快的經(jīng)濟(jì)增速。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的背景下，跨國企業(yè)獲得了前所未有的市場拓展契機(jī)，大型跨國企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、售后服務(wù)，以及作為支持性活動的企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、采購、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理，均向新興經(jīng)濟(jì)體大幅度遷移。這種遷移的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)力的空間轉(zhuǎn)移，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后出現(xiàn)的必然現(xiàn)象，具有多方面的原因和綜合性的后續(xù)影響。

　　為了以全球五百強(qiáng)為主的企業(yè)客戶在世界范圍內(nèi)的全價(jià)值鏈延伸，跨國4A廣告集團(tuán)也加快了方法、資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、流程的輸出步伐。2005年，中國遵守世貿(mào)組織協(xié)定，完全開放了國內(nèi)廣告市場，允許境外廣告企業(yè)在境內(nèi)獨(dú)資開辦廣告公司。

　　在此前和此后一段時間，不少業(yè)界和學(xué)界人士都對國內(nèi)廣告市場保護(hù)期太短而感到憂心忡忡。但目前看來，其負(fù)面影響并沒有當(dāng)初預(yù)計(jì)的那樣巨大：一些本土廣告集團(tuán)成長迅速，經(jīng)營實(shí)力顯著增強(qiáng)；技術(shù)型廣告企業(yè)紛紛涌現(xiàn)；廣告公司從單一使用廣告工具快速演進(jìn)至多工具整合應(yīng)用；數(shù)字營銷傳播業(yè)態(tài)在世界范圍內(nèi)領(lǐng)先發(fā)展；服務(wù)項(xiàng)目超越廣告范疇；廣告業(yè)與其他行業(yè)開始深度融合，復(fù)雜的多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷拓展；各種新平臺、新盈利模式紛紛出現(xiàn)；高素質(zhì)人才歸國踴躍；部分跨國4A公司的分公司或地區(qū)性辦公室反而時常傳來關(guān)閉消息。

　　那么，在原本預(yù)計(jì)和現(xiàn)實(shí)走向之間，為何出現(xiàn)較大差距，我們以往對廣告行業(yè)本體發(fā)展的判斷框架是否存在著一定的缺陷，這種差距是否與這些缺陷相關(guān)聯(lián)？

　　國家市場監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，在近二十年里，中國廣告業(yè)的產(chǎn)值增幅不斷上漲，增速遠(yuǎn)高于同期GDP增速。如果簡單地用市場規(guī)模擴(kuò)大的外生因素來解釋以上的宏觀和微觀現(xiàn)象顯然是行不通的，這迫使我們不斷地追索發(fā)生深刻變化的原因。而當(dāng)我們把目光聚焦于此，更多的認(rèn)識將會產(chǎn)生，更大的契機(jī)即將出現(xiàn)。

　　一般認(rèn)為，數(shù)字營銷脫胎于廣告行業(yè)。這種認(rèn)知把技術(shù)與傳統(tǒng)的營銷思路進(jìn)行短、平、快的簡單對接，雖有助于提升表面上的短期效果，但往往模糊了數(shù)字營銷的意義和功能，忽視了信息經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)力要素、生產(chǎn)力框架以及生產(chǎn)關(guān)系的重新調(diào)整，從而可能再次帶來典型的依賴于外生因素的粗放式發(fā)展。

　　全社會全行業(yè)領(lǐng)域，這些調(diào)整時時刻刻都在發(fā)生。假如我們只把數(shù)字營銷單純置于狹義的廣告行業(yè)之中，也必須直面回應(yīng)如下的問題：

　　1、“智能生產(chǎn)”主要涉及整個企業(yè)的生產(chǎn)物流管理、人機(jī)互動以及3D技術(shù)在工業(yè)生產(chǎn)過程中的應(yīng)用等。大批中小企業(yè)成為新一代智能化生產(chǎn)技術(shù)的使用者和受益者，同時也成為先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)造者和供應(yīng)者。這將使廣告行業(yè)不得不面對更深層次的對話要求，面對更為龐大的客戶群體和更為復(fù)雜的定制化傳播需求。

　　2、隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的形成，必然會出現(xiàn)工業(yè)大數(shù)據(jù)。工業(yè)大數(shù)據(jù)的采集、傳輸、交互和共享，以及企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、驗(yàn)證，將為廣告行業(yè)發(fā)展提供更為充足的信息資源和合作契機(jī)，而能否抓住契機(jī)則有賴于數(shù)字營銷的核心競爭力是否形成。

　　3、“智能物流”將通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)整合物流資源，這是“營銷即傳播”在新技術(shù)、新媒介環(huán)境下的進(jìn)一步發(fā)展，廣告行業(yè)必須擔(dān)負(fù)更為專業(yè)化的整合營銷責(zé)任。

　　4、隨著“工業(yè)4.0”時代的到來，人力、物料、生產(chǎn)設(shè)備、各種生產(chǎn)管理系統(tǒng)以及價(jià)值鏈上的眾多協(xié)同企業(yè)都將互聯(lián)，個人和各種組織之間的信息數(shù)據(jù)也將互聯(lián)，隨之而來的便是信息安全問題的隱憂。尤其是在個人信息資料豐富的廣告端口，迫切需要建立一套完善的互聯(lián)網(wǎng)廣告信息安全認(rèn)證體系，從制度上確保生產(chǎn)—消費(fèi)系統(tǒng)的正常發(fā)展。與之相對應(yīng)的，廣告行業(yè)也必須為此形成具有以下核心要素的生產(chǎn)力體系：知識型勞動者、勞動資料、非實(shí)體性勞動對象、管理、資本、知識（含科學(xué)技術(shù)和信息等）。

　　近年來，數(shù)字營銷在廣告業(yè)中應(yīng)用廣泛，表現(xiàn)明顯。

　　從業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告（包括移動互聯(lián)廣告）業(yè)已超過電視廣告并占據(jù)半壁江山。從組織結(jié)構(gòu)來看，大型及超大型傳媒廣告集團(tuán)加快了數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域的兼并、新設(shè)步伐，不少傳統(tǒng)咨詢公司甚至“四大”會計(jì)師公司也牽涉其中。

　　從行業(yè)劃分看，一些其他傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)利用資本杠桿和數(shù)字營銷爆發(fā)契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了“借船出?！薄臉I(yè)務(wù)流程看，由于成本節(jié)約和操作方式更新的原因，一些廣告主壓縮了代理服務(wù)空間，發(fā)起“去中介化”運(yùn)動，而代理公司則回應(yīng)以“再中介化”。從人力資源管理來看，文、理、工科在廣告行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的匯聚。

　　從技術(shù)手段看，以往簡單的旗幟廣告和EDM已通過尋址技術(shù)和實(shí)時競價(jià)方式轉(zhuǎn)往DMP、DSP、RTB、程序化購買；SEO、SEM結(jié)合LBS，實(shí)現(xiàn)了O2O的價(jià)值轉(zhuǎn)化；智能手機(jī)和其他智能設(shè)備被廣泛使用，富媒體技術(shù)與AR、VR、MR相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了跨屏傳播，豐富了體驗(yàn)營銷。

　　在此轉(zhuǎn)變過程中，新知識產(chǎn)生了新技術(shù)，新技術(shù)產(chǎn)生了新應(yīng)用，新應(yīng)用又對知識提出了新的需求。但實(shí)際上，數(shù)字營銷需要以數(shù)字化技術(shù)能力調(diào)動企業(yè)可觸及的一切資源，通過創(chuàng)造、傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，對企業(yè)營銷進(jìn)行多層次、全方位的管理。其涉及范圍不但包含了波特所言的九大價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，而且由于企業(yè)活動的溢出效應(yīng)大幅增加，對社會生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)產(chǎn)生了比以往任何時代都更為顯著的正負(fù)反饋。

　　因此，數(shù)字營銷的意義和功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們對于傳統(tǒng)營銷的認(rèn)知。它既非廣告的1.0、2.0、3.0版本，也不是“營銷即傳播、傳播即營銷”與數(shù)字化生存的直白對接，而是一種將知識、資本、管理等視為核心要素的內(nèi)生增長生產(chǎn)方式。其內(nèi)涵不但容納了營銷、傳播與管理，更體現(xiàn)出全新的社會協(xié)同關(guān)系。

　　至于未來？倒是不妨多看看科幻小說，里面已經(jīng)說得很清楚了。