蘋果計(jì)劃把第一季度新款iPhone產(chǎn)量削減10%的媒體報(bào)道，清楚地表明其忠實(shí)用戶群不是“取之不盡、用之不竭”的資源，它不能利用服務(wù)產(chǎn)品，躺在“這一功勞簿”上睡大覺。蘋果需要更斗志昂揚(yáng)地在所有涉足的市場競爭，而不能依靠其龐大用戶群的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　無論我們把蘋果遭遇困境的原因看成是中國等關(guān)鍵市場需求低迷(蘋果CEO蒂姆·庫克在給投資者的一封公開信中就持這個(gè)觀點(diǎn))，還是蘋果自己的失誤，或者這兩者兼而有之，蘋果在智能手機(jī)銷量排行榜上的名次似乎都將會(huì)下滑。目前，蘋果是位居三星、華為之后的第三大智能手機(jī)廠商，早些時(shí)候把智能手機(jī)市場榜眼的頭銜讓給了華為。如果蘋果不能像以往那樣以極高的價(jià)格銷售大量手機(jī)，又不愿意降價(jià)，其他手機(jī)廠商會(huì)像在中國市場上那樣在全球市場上超過它。

　　從中長期來看，iPhone銷量的下滑，只會(huì)削弱蘋果利用來自龐大用戶群的暈輪效應(yīng)的能力。截至去年年底，估計(jì)全球iPhone用戶為10億。在蘋果的其他市場上，其產(chǎn)品和服務(wù)必須依靠它們自身的實(shí)力與對(duì)手競爭，來自iPhone暈輪效應(yīng)(促使iPhone用戶購買其他蘋果產(chǎn)品)的幫助會(huì)有所減少。

　　蘋果將不可避免地需要面對(duì)這樣的事實(shí)：就目前來看，在非iPhone用戶中，蘋果產(chǎn)品有極強(qiáng)競爭力的不多。

　　蘋果在沒有龐大iPhone用戶群支持下參與市場競爭的最好例子是耳機(jī)市場。在相對(duì)較小的“完全無線”耳機(jī)市場上，按銷量計(jì)算蘋果AirPods占領(lǐng)了83%的市場。借助旗下Beats品牌，蘋果在高端耳機(jī)市場上也居于領(lǐng)先地位。兩大品牌使得蘋果成為耳機(jī)市場的三巨頭(另外兩家是索尼和Harman)之一。

　　Apple TV(不需要iPhone的幫助)在4K流媒體設(shè)備市場上也有很強(qiáng)的競爭力，銷量僅次于亞馬遜Fire。

　　在其他市場上，不要求iPhone助陣的蘋果其他產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)并不出色。雖然獲得龐大iPhone用戶群的巨大幫助，在美國的營銷策略非常成功，就全球范圍而言，Apple Music并未能蠶食Spotify市場份額，付費(fèi)用戶數(shù)量也僅為后者的約一半。在智能音箱銷售方面，蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜和谷歌。在PC銷售方面，它僅排在第五位，而且表現(xiàn)不如整體市場。在視頻服務(wù)領(lǐng)域，蘋果一直堅(jiān)持銷售和租賃模式，沒有采用快速增長的基于訂閱的流媒體服務(wù)模式。

　　自iPhone和iPad以來，蘋果唯一大獲成功的業(yè)務(wù)是可穿戴設(shè)備。Apple Watch是去年銷量最高的智能手表，但這款設(shè)備依賴iPhone，意味著蘋果并非不會(huì)面臨競爭，競爭對(duì)手的智能手表可以與各種類型的智能手機(jī)配合使用?？梢栽谌魏问謾C(jī)上使用的移動(dòng)支付服務(wù)Walmart Pay在美國的規(guī)模大于Apple Pay就是這個(gè)原因，盡管在全球范圍內(nèi)后者具有明顯優(yōu)勢。

　　如果iPhone不再是蘋果靠譜的增長引擎，尤其是在其用戶群開始逐步萎縮的時(shí)候，庫克需要在公司每個(gè)市場上發(fā)力，以維持優(yōu)勢或追趕競爭對(duì)手。

　　這意味著在耳機(jī)、智能音箱和PC市場上，在質(zhì)量和價(jià)格方面進(jìn)行更主動(dòng)的競爭：在音質(zhì)和推薦質(zhì)量方面與Spotify競爭，同時(shí)增加音樂數(shù)量;推出可以媲美Netflix的視頻服務(wù)。這也意味著使服務(wù)和Apple Watch與蘋果平臺(tái)脫鉤，盡可能地解除它們對(duì)iPhone和其他蘋果設(shè)備的依賴關(guān)系，使iPhone用戶能使用其他廠商的設(shè)備。

　　今年，蘋果明顯采取了部分措施，使其服務(wù)不再受限于該公司的平臺(tái)：iTunes視頻商店將登陸三星新款智能電視，競爭對(duì)手的設(shè)備將開始支持蘋果的AirPlay和HomeKit功能，使iPhone用戶在各種型號(hào)電視上串流內(nèi)容，使用所有類型的智能家居設(shè)備成為可能。但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被稱為平臺(tái)獨(dú)立性，蘋果要成為一家像Spotify和Netflix那樣的服務(wù)提供商，平臺(tái)獨(dú)立性是最重要的。

　　對(duì)于蘋果來說，斷奶iPhone依賴是一個(gè)痛苦的過程，不僅僅股市會(huì)因過度樂觀而懲罰蘋果，蘋果涉足的每個(gè)市場的重要性也將增加。iPhone巨大的影子不能像以往那樣掩蓋蘋果的失誤，與專業(yè)廠商競爭的必要性大大增加。新情況要求蘋果每個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更加專注，要求庫克具備更高的“多任務(wù)”能力——無論他是否樂意。

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