本篇文章分享了小程序做增長(zhǎng)的具體案例，包括如何組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、怎么進(jìn)行小程序冷啟動(dòng)、啟動(dòng)之后的攻堅(jiān)戰(zhàn)又該怎么辦，值得大家學(xué)習(xí)。

大家好，我叫陳俊宇，實(shí)習(xí)僧的 COO。實(shí)習(xí)僧是國(guó)內(nèi)一個(gè)專注于實(shí)習(xí)領(lǐng)域的垂直平臺(tái)，從 2016 年的 160 萬(wàn)用戶，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了 900 多萬(wàn)用戶，實(shí)習(xí)僧的整體增長(zhǎng)曲線還是令人比較滿意的。

今天，我主要想分享一些實(shí)習(xí)僧小程序做增長(zhǎng)的具體案例，包括如何組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、怎么進(jìn)行小程序冷啟動(dòng)、啟動(dòng)之后的攻堅(jiān)戰(zhàn)又該怎么打。希望我的分享對(duì)各位有一定的參考意義。

一、組建小程序增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

2017 年，我以學(xué)員的身份參加了 GrowingIO 的增長(zhǎng)學(xué)院，第一次系統(tǒng)學(xué)習(xí)了增長(zhǎng)（Growth）的知識(shí)。回去以后，我就迅速推動(dòng)組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，由我負(fù)責(zé)。

1.1 將產(chǎn)品排兵布陣 —— 小程序的定位

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品端口比較多，有網(wǎng)頁(yè)、APP 和小程序，所以在組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候需要先理清楚每個(gè)產(chǎn)品端的定位。

一個(gè)公司里不同的產(chǎn)品（包括功能及活動(dòng)），就像一個(gè)國(guó)家的軍隊(duì)。我們可以簡(jiǎn)單分為軍師、將軍和士兵，只有各司其職才能推動(dòng)整體增長(zhǎng)。

• 軍師，運(yùn)籌帷幄，把握方向，應(yīng)當(dāng)由數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)擔(dān)當(dāng);
• 將軍，需要在不同的戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)揮作用，正如產(chǎn)品里面不同的端口;
• 士兵，指的是針對(duì)不同戰(zhàn)役里的各種功能及活動(dòng)。

對(duì)實(shí)習(xí)僧而言，我們現(xiàn)階段的核心主戰(zhàn)場(chǎng)在 App 端，而外圍產(chǎn)品端口都以引流 App 為目的。所以我們把小程序定位為整個(gè)產(chǎn)品最外圈層引流的渠道，目的是拉新，就像行軍打仗站在最前面的士兵。所以針對(duì)小程序，我們會(huì)不斷的用各種活動(dòng)去試錯(cuò)。

1.2 打造增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

每個(gè)公司都有市場(chǎng)部，我們都會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部的職責(zé)就是做用戶增長(zhǎng)。但過(guò)去實(shí)習(xí)僧的市場(chǎng)部與其它部門(mén)是割裂的，在面對(duì)增長(zhǎng)任務(wù)的時(shí)候，產(chǎn)品和研發(fā)會(huì)不太關(guān)心，缺乏一個(gè)共同的目標(biāo)。因此，我們把市場(chǎng)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從橫向的職能部門(mén)里抽離出來(lái)，重組為一個(gè)個(gè)縱向組織。

首先，我們將團(tuán)隊(duì)推到制高點(diǎn)，所有的人都服務(wù)于增長(zhǎng)，只不過(guò)服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)不太一樣。其次，我們成立了以運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、研發(fā)為核心的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，并以產(chǎn)品線進(jìn)行劃分。最后，我們還將橫向職能部門(mén)打散，組成了跨職能部門(mén)的 3 個(gè) PDT?（編者注：PDT 全稱 Product Development Team）小組，每個(gè)小組負(fù)責(zé)一個(gè)不同的端口，大家核心的任務(wù)都是做增長(zhǎng)。重組團(tuán)隊(duì)之后，我們就可以針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這里我主要想強(qiáng)調(diào)兩個(gè)工作重點(diǎn)：

1. 樹(shù)立更明晰的核心用戶畫(huà)像。找到更直接準(zhǔn)確的需求點(diǎn)，讓拉新動(dòng)作更優(yōu)雅；
2. 縮短用戶取得關(guān)鍵核心訴求的時(shí)間，從而提高他們對(duì)產(chǎn)品的依賴。舉個(gè)例子，針對(duì)一個(gè)招聘軟件，如果用戶需要花 30 天才能找到一個(gè)工作，他肯定不會(huì)再用了。如果用戶花 2 天就能找到工作，我相信他會(huì)很認(rèn)可這款產(chǎn)品。

   在團(tuán)隊(duì)人員和工作目標(biāo)都確定之后，就能比較順利的開(kāi)展后續(xù)的增長(zhǎng)工作了。

二、如何進(jìn)行小程序冷啟動(dòng)

整個(gè)增長(zhǎng)其實(shí)是一套比較持久且高度復(fù)雜化的戰(zhàn)役，那么怎樣去做小程序冷啟動(dòng)呢？其實(shí)這里面并沒(méi)有太多高大上的道理，往往都是很簡(jiǎn)單的事情，但只有把簡(jiǎn)單的事情做好，才能取得令人滿意的效果。實(shí)習(xí)僧的實(shí)際執(zhí)行非常簡(jiǎn)單 —— 送紅包。用戶分享的群越多，簽到的群越多，得到的紅包就越多，非常直接。

這么做會(huì)不會(huì)吸引不到核心用戶？我認(rèn)為答案是肯定的，這個(gè)里面一定有渾水摸魚(yú)的人，只是為了紅包，根本不會(huì)對(duì)你的平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值。但是，我們覺(jué)得這個(gè)事情有兩個(gè)作用：

• 試水，看這個(gè)方式行不行，通過(guò)紅包的方式能不能刺激大家去分享;
• 造勢(shì)，在群里營(yíng)造一種勢(shì)能，告訴大家在群里貢獻(xiàn)越多，就能得到越多。

所以，冷啟動(dòng)的這個(gè)小戰(zhàn)役目標(biāo)不是為了拉新，而是為了造勢(shì)。我們最多的單天分享人數(shù)高達(dá) 14 萬(wàn)，分享的次數(shù)能到 55 萬(wàn)，分享的新增用戶能達(dá)到 17 萬(wàn)。

三、小程序的持續(xù)攻堅(jiān)戰(zhàn)役怎么打

我們不妨把打攻堅(jiān)戰(zhàn)比喻為談戀愛(ài)。開(kāi)始肯定是要主動(dòng)吸引別人，但具體用什么東西，什么方式去吸引呢？這就回到了最本質(zhì)的問(wèn)題，你的用戶最核心的訴求是什么。

3.1 增長(zhǎng)戰(zhàn)役從何切入？

找到用戶的核心訴求，把這些訴求作為一個(gè)個(gè)刺激點(diǎn)，持續(xù)滿足這些刺激來(lái)不斷“勾引”用戶。

舉個(gè)例子，在招聘場(chǎng)景里，用戶有什么訴求？

• 增加投遞簡(jiǎn)歷的次數(shù)
• 提供簡(jiǎn)歷修改的機(jī)會(huì)
• 提供培訓(xùn)課程

只有滿足這些核心的訴求，將用戶從小程序轉(zhuǎn)化到 App 上，才算取得了階段性的勝利。

3.2 如何衡量是否取得階段性勝利？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我的觀點(diǎn)是：一定要帶出去溜溜，意思是要分享出去。永遠(yuǎn)在自己的用戶池子里分享，一定會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)消耗殆盡。

相信大家都明白分享這個(gè)概念，但具體要怎么分享才會(huì)更有效？在實(shí)習(xí)僧，我們是這樣做的：

• 找到用戶活躍的平臺(tái)。比如實(shí)習(xí)僧的用戶在一些學(xué)語(yǔ)言，做運(yùn)動(dòng)和社交的平臺(tái)上比較活躍;
• 與這些平臺(tái)及資源方合作，吸引用戶使用產(chǎn)品；
• 用持續(xù)的動(dòng)作不斷刺激用戶，進(jìn)行下一輪分享迭代，形成增長(zhǎng)閉環(huán)。

最終，我們小程序用了120 天的時(shí)間，花費(fèi)不到 50 萬(wàn)，獲得了 300 萬(wàn)的用戶。簡(jiǎn)歷完善度大于60% 的單個(gè)有效用戶，他/她的獲取成本不到 4 塊錢(qián)。

3.3 如何提升新增用戶留存？

最后一個(gè)特別想跟大家分享的觀點(diǎn)，就是：不以增加核心用戶留存和活躍為目的的增長(zhǎng)都是耍流氓。

我們天天談拉新、談增長(zhǎng)，但核心目的是什么？不是為了拉新，而是為了增加核心用戶的留存和活躍。所以，剛剛跟大家討論了如何做小程序增長(zhǎng)，接下來(lái)我想跟大家分享一下，留存又是怎么做的。

針對(duì)留存我們最關(guān)注的指標(biāo)，是有效轉(zhuǎn)化率。這其實(shí)來(lái)源于一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式：最后有效的用戶=拉新的用戶×每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。先來(lái)看看結(jié)果：9 月份（沒(méi)做轉(zhuǎn)化之前）平均有效轉(zhuǎn)化率是 12%，改版后，轉(zhuǎn)化率提升到了 16%，最高的時(shí)候高達(dá) 23%。

我們具體的實(shí)行想法是從填寫(xiě)簡(jiǎn)歷的場(chǎng)景入手，不斷給予用戶激勵(lì)。在用戶簡(jiǎn)歷完成度在 30%-40% 的時(shí)候，我們會(huì)告訴他，你的師兄師弟們填到這兒，大概能申請(qǐng)哪些職位；而當(dāng)他們豐富了社團(tuán)、課外和實(shí)習(xí)經(jīng)歷之后，他們又成功地去到了哪些公司。

讓用戶知道，只要你填得更多，你會(huì)有更大概率獲得更好的工作機(jī)會(huì)。而在用戶完成度到達(dá) 60% 的時(shí)候，我們會(huì)提示，你的同學(xué)，他今年去了哪個(gè)公司，跳槽之后又去了哪個(gè)公司，收入增長(zhǎng)有多少。

通過(guò)跟他身邊相似群體的比較，刺激他更好的完善簡(jiǎn)歷。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是針對(duì)用戶使用場(chǎng)景，階段性的讓他們看到希望，嘗到甜頭。畢竟對(duì)于一家公司來(lái)講，獲得越多數(shù)據(jù)會(huì)越好。最后送大家四個(gè)詞：始于顏值、合于效率、久于價(jià)值、忠于品牌。

這是在實(shí)習(xí)僧做產(chǎn)品所奉行的宗旨。祝各位同行能夠圍繞著這幾個(gè)核心的訴求，把產(chǎn)品做好。

作者：陳俊宇，實(shí)習(xí)僧 COO。

來(lái)源：本文根據(jù)陳俊宇在「GrowingIO 2018 增長(zhǎng)大會(huì)（北京）」上的演講內(nèi)容整理編輯，原文來(lái)自 GrowingIO 博客。