“互聯(lián)網(wǎng)思維”是近兩年被提及頻率最高的詞匯之一，越來(lái)越多的企業(yè)品牌正在把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，改變自己的生存方式，探索企業(yè)發(fā)展的新路徑。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展，小米手機(jī)等一批依托社會(huì)化營(yíng)銷，尤其是微博營(yíng)銷而迅速壯大的企業(yè)品牌，讓更多人關(guān)注并意識(shí)到基于微博社交平臺(tái)的品牌營(yíng)銷的重要性，而化妝品等快消品行業(yè)更是將微博作為了其品牌營(yíng)銷的主要陣地。

　　近日，筆者有幸見(jiàn)到了一家專注微博營(yíng)銷的化妝品公司“85后”老板黎文祥，聊了聊這家草根品牌的微博創(chuàng)富生意經(jīng)。

　　秘笈一、大數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品定位

　　黎文祥2011年大學(xué)畢業(yè)就和3個(gè)同學(xué)一起創(chuàng)業(yè)，他們瞄準(zhǔn)了正處于黃金時(shí)期的微博，但當(dāng)時(shí)的微博已經(jīng)過(guò)了草根大號(hào)迅速發(fā)展的時(shí)期，他們只能選擇做中介平臺(tái)，為當(dāng)時(shí)也同樣高速發(fā)展的美團(tuán)、拉手等團(tuán)購(gòu)公司做微博營(yíng)銷。黎文祥說(shuō)他們4個(gè)人當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)是將公司做到市值10億美金然后上市，但是隨著客戶的積累和對(duì)于微博營(yíng)銷的深入理解，黎文祥意識(shí)到隨著微博生態(tài)的逐漸完善，第三方營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展將會(huì)遇到瓶頸，只有做屬于自己的產(chǎn)品，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)的在互聯(lián)網(wǎng)大潮中發(fā)展下去。

　　在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，黎文祥確定了要做非常適合在微博上口碑傳播的化妝品。而在類目選擇時(shí)，他們充分分析了微博用戶的各種屬性，微博用戶主要集中在18-35歲之間，黎文祥認(rèn)為要用新的社交網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)打入90后、00后人群，而不是去搶其他大牌的相對(duì)有消費(fèi)力的那些人群。自身的祛痘經(jīng)歷告訴黎文祥，年輕時(shí)尚的群體，去痘明顯是最為困擾他們的問(wèn)題之一，也正是由于對(duì)基于微博社交平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)用戶的深刻理解，才確定了WIS專注化妝品去痘類目的未來(lái)發(fā)展方向。

　　做微博營(yíng)銷中介平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)為WIS的成長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品前期種子用戶的測(cè)試，WIS的產(chǎn)品功效不僅得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，而且關(guān)鍵在于從跟蹤用戶的意見(jiàn)反饋、回購(gòu)率、互動(dòng)率等細(xì)化的數(shù)據(jù)元素等，這些數(shù)據(jù)幫助WIS更好的完善了產(chǎn)品、提升了營(yíng)銷效果。

　　數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，在WIS的成長(zhǎng)道路上，用戶的數(shù)據(jù)反饋真正不再是硬邦邦的數(shù)字，而是幫助自身挖掘出產(chǎn)品定位的最佳參考，未來(lái)行至千里的點(diǎn)滴跬步。

　　秘笈二、粉絲效應(yīng)玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷

　　粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，其實(shí)也給了WIS一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。要積累沉淀粉絲，一定要有一條順暢的粉絲觸達(dá)通路。在黎文祥眼中，當(dāng)下移動(dòng)端的廣告一定要設(shè)置在核心內(nèi)容里面，原生內(nèi)容廣告更能獲取用戶的注意，才有可能讓潛在的用戶成為自己的粉絲。而能夠承載這些核心內(nèi)容的平臺(tái)，雖然QQ空間和微信的用戶基數(shù)也非常龐大，但是用戶接觸的圈子比較封閉，并不利于品牌的傳播。有時(shí)候你覺(jué)得一樣?xùn)|西在朋友圈里火了，可能只是你的這個(gè)小圈子里面的人都在關(guān)注。而只有在微博上火了，才是真正的讓大眾都知道了。

　　另外，微博上有很多明星和紅人，WIS可以借助他們的名氣來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，并將他們的粉絲直接轉(zhuǎn)化成品牌的粉絲和消費(fèi)者。黎文祥笑稱現(xiàn)在的明星比以前厲害太多了，以前的明星想要說(shuō)一句話告訴他的粉絲必須要經(jīng)過(guò)電視臺(tái)或者雜志對(duì)他的采訪。但現(xiàn)在的明星他要發(fā)一條微博，發(fā)一個(gè)視頻，那么所有人都能夠接受到他這個(gè)信息。現(xiàn)在的明星通過(guò)微博掌握了連接自己粉絲的通道，社交網(wǎng)站尤其是傳播力更強(qiáng)的微博從另一個(gè)角度提升了明星的輿論價(jià)值。這也給黎文祥一個(gè)思路，明星可以這樣子，通過(guò)社交媒體跟自己的粉絲聯(lián)結(jié)在一起，以后可以拋棄傳統(tǒng)的渠道到達(dá)粉絲，那么品牌為什么不能。

　　他還拿出了非常善于玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的小米為例，小米的新品發(fā)布會(huì)不會(huì)亞于一個(gè)明星的演唱會(huì)。現(xiàn)在小米可以搞米粉節(jié)，用小米手機(jī)拍月亮等各種各樣的事件在網(wǎng)絡(luò)上傳播，完全像一個(gè)明星炒作一樣。包括他們公司的創(chuàng)始人雷軍，就如同明星一樣在不斷的制造事件出來(lái)，不斷的制造新的爆點(diǎn)出來(lái)，讓粉絲去關(guān)注，讓公眾去關(guān)注?；谶@些分析和實(shí)例，就有了WIS走粉絲經(jīng)濟(jì)的想法和做法。所以在微博上，WIS非常注重粉絲的維護(hù)，通過(guò)各種各樣的活動(dòng)跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)，在官方微博上很用心去回復(fù)粉絲的留言，目前@WIS護(hù)膚和@WIS粉絲團(tuán)已經(jīng)累計(jì)了超過(guò)374萬(wàn)粉絲。

　　而所謂的與粉絲互動(dòng)，絕不是僅僅玩幾次活動(dòng)，回復(fù)幾條粉絲的留言這么簡(jiǎn)單。WIS的官微把自己塑造成擬人的小希和團(tuán)長(zhǎng)形象，粉絲在細(xì)節(jié)問(wèn)題上的反饋和互動(dòng)，小希和團(tuán)長(zhǎng)來(lái)幫助用戶來(lái)解答，小希大學(xué)堂、小希愛(ài)八卦等微博欄目，也讓W(xué)IS的微博“活”起來(lái)，去傾聽(tīng)、去主動(dòng)拉近與粉絲的距離。

　　剛剛超過(guò)百人的WIS團(tuán)隊(duì)，有將近50%的成員在做微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，粉絲難道還感受不到WIS官微主頁(yè)君們的存在么?

　　秘笈三、將“免費(fèi)送”玩到極致

　　說(shuō)到與粉絲的互動(dòng)和拉新，黎文祥更是將互聯(lián)網(wǎng)思維的核心關(guān)鍵詞“免費(fèi)”玩到了極致。2013年的9月，WIS搞了第一次轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)送的活動(dòng)，是送一瓶香水、一本雜志、還有一片面膜，大概兩到三個(gè)小時(shí)就全部送完了，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了8萬(wàn)左右，帶來(lái)了5萬(wàn)多的粉絲。第一次活動(dòng)的成功大大堅(jiān)定了黎文祥的免費(fèi)送決心，隨后2014年3月15日，WIS發(fā)起了“好產(chǎn)品，讓用戶說(shuō)話”的10萬(wàn)件祛印凈化凝膠免費(fèi)送活動(dòng)，這次活動(dòng)發(fā)起不到12小時(shí)，微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)10萬(wàn)次。原本定在持續(xù)半個(gè)月的活動(dòng)，不到一天產(chǎn)品就被搶光了。而活動(dòng)結(jié)束后，WIS官微粉絲更是一路飆漲到三百萬(wàn)。

　　黎文祥介紹，他們活動(dòng)中送出的產(chǎn)品全都是零售的包裝，并不是傳統(tǒng)化妝品搞活動(dòng)送的試用裝，10萬(wàn)件商品加上郵費(fèi)總價(jià)超過(guò)千萬(wàn)，而活動(dòng)中使用的明星及大號(hào)營(yíng)銷，總費(fèi)用也達(dá)到了400萬(wàn)。用這么大的力度來(lái)做免費(fèi)送，黎文祥解釋說(shuō)，WIS產(chǎn)品的目標(biāo)用戶都是偏年輕的學(xué)生群體，而產(chǎn)品的定位在他們來(lái)看會(huì)有些高端，免費(fèi)送可以讓用戶直觀的體驗(yàn)到產(chǎn)品的效果，從而堅(jiān)定他們產(chǎn)生購(gòu)買的信心。而且既然粉絲轉(zhuǎn)發(fā)了活動(dòng)的信息，對(duì)WIS品牌推廣做出了貢獻(xiàn)，那么WIS就該免費(fèi)送給粉絲產(chǎn)品表達(dá)感謝。

　　可以說(shuō)黎文祥的創(chuàng)業(yè)見(jiàn)證了微博社會(huì)化營(yíng)銷成長(zhǎng)的整個(gè)過(guò)程，而WIS的成功也驗(yàn)證了微博依然是品牌社會(huì)化營(yíng)銷的首選平臺(tái)。黎文祥一直強(qiáng)調(diào)WIS絕不是一家化妝品公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)在筆者看來(lái)，WIS是什么公司不重要，關(guān)鍵在于他是一家真正把“互聯(lián)網(wǎng)思維”發(fā)揚(yáng)的公司。正是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的先天DNA，在微博的社交平臺(tái)上更能獲得優(yōu)質(zhì)的傳播效果，樹(shù)立品牌的形象和影響力。

　　一個(gè)88年的大男孩，性格里擁有前一輩創(chuàng)業(yè)者不具備的“敢想敢做”特質(zhì)，WIS的營(yíng)銷用他自己的話來(lái)講，就是把一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意“做爛”，言語(yǔ)之間雖然形容的不那么“高大上”，但把營(yíng)銷和品牌做到極致的思維的確造就了今天的WIS。WIS在微博上的成功，成就了一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大背景的大學(xué)生草根創(chuàng)富故事，相信在不就的將來(lái)，黎文祥會(huì)實(shí)現(xiàn)他的10億美金市值的夢(mèng)想，WIS也將會(huì)成為又一家海外上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

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