客戶360，在CRM領(lǐng)域是一個老話題，大家也似乎都能理解是什么。然而隨著CRM發(fā)展進(jìn)化到CX，包括線上和線下，B2B和B2C等不同業(yè)務(wù)場景的時候，客戶的含義也變得不同，可能是企業(yè)/公司客戶，也可能是個人/消費者客戶。同時，包含的客戶數(shù)據(jù)范圍變得不一樣了，有可能是可信任的業(yè)務(wù)單據(jù)數(shù)據(jù)，也可能是模糊客戶行為數(shù)據(jù)。

　　我們經(jīng)常能聽到企業(yè)說要上一個CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶360，同樣的需求也會在上銷售過程(SFA)管理系統(tǒng)，客服管理系統(tǒng)，營銷管理系統(tǒng)時候被提及。尤其最近兩年，客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)的概念很火，提出了實時客戶360的概念。那么到底應(yīng)該在什么系統(tǒng)中實現(xiàn)客戶360呢?又如何避免割裂的，不一致的客戶數(shù)據(jù)呢?回答這個問題，我們需要理解隨著企業(yè)應(yīng)用軟件的發(fā)展，帶來的客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用場景的演變。

　　首先從客戶數(shù)據(jù)相關(guān)的流程和業(yè)務(wù)發(fā)展來看，搞清楚到底客戶360的定位是什么?

　　ERP – 最早ERP是一個非常偏后臺業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，主要側(cè)重于記錄已經(jīng)成單的，非常值得信賴的客戶數(shù)據(jù)。例如：企業(yè)為了提升企業(yè)內(nèi)部訂單履行的效率和協(xié)同服務(wù)，會收集一些像Bill to和Ship to的地址等信息，這些信息是訂單之后相關(guān)的業(yè)務(wù)流程所必須的。所以在 ERP里面建一個客戶主數(shù)據(jù)是非常嚴(yán)肅認(rèn)真的一件事，要走很嚴(yán)格的審批流程。這些客戶主數(shù)據(jù)主要用于銷售流程之后的訂單處理流程，多用于B2B業(yè)務(wù)中管理企業(yè)/公司客戶信息，使用者多為銷售運營中負(fù)責(zé)處理訂單的人。

　　CRM 銷售 – CRM最早是做銷售自動化(SFA)管理，需要管理的客戶數(shù)據(jù)要涵蓋到了那些成單或者還未成單的客戶(有單正在跟或者潛在客戶)，這也是可信任的客戶數(shù)據(jù)。例如：除了客戶類似地址等基本信息，還有管理銷售過程所需業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) – 線索，商機(jī)和活動。這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)多用于提升銷售效率，并有助于多部門銷售協(xié)同，能夠管理到銷售訂單之前的銷售過程，例如：潛在客戶對什么產(chǎn)品感興趣，銷售進(jìn)展到哪個階段了等。對于老客戶，銷售人員還需要很容易了解到一些存儲在ERP的客戶信息，例如：信用，歷史訂單，訂單履行狀態(tài)，回款情況等。所以一個好的銷售管理系統(tǒng)，一定要和ERP打通客戶主數(shù)據(jù)。CRM中創(chuàng)建的新客戶要能自動同步到ERP，減少重復(fù)錄入;同時ERP管理的老客戶相關(guān)信息能夠在CRM中很容易看到，這就是銷售人員所需要的客戶360。這些客戶也多指B2B業(yè)務(wù)中的企業(yè)/公司。

　　CRM 服務(wù) – 售后服務(wù)一定是針對已知客戶(人)的。客戶服務(wù)人員不但要知道這個人的基本信息，過去所有服務(wù)歷史，例如：什么時候提過什么投訴，如何解決的等，還需要知道客戶相關(guān)業(yè)務(wù)信息，例如：過去買過什么產(chǎn)品，正在買什么產(chǎn)品，過去報價多少等等。這是一個更全面的客戶360，不但包括客戶相關(guān)的單據(jù)信息(來自ERP或者銷售系統(tǒng))，還要包括服務(wù)相關(guān)信息。這些信息來自于售前、售中、售后相關(guān)的流程，是可信任的，主要用于提升服務(wù)的效率和客戶體驗。比如說，當(dāng)一個主叫電話打進(jìn)來的時候，系統(tǒng)會根據(jù)呼入電話號碼識別出客戶，自動彈屏顯示該客戶的相關(guān)信息。及時了解這些信息，能夠幫助服務(wù)人員快速和有效的和客戶溝通，解決客戶的問題。有時候服務(wù)人員也可以根據(jù)這些信息做一些銷售相關(guān)的主動外呼，例如：配品配件的銷售等。在服務(wù)應(yīng)用場景，根據(jù)B2B和B2C應(yīng)用場景不同，客戶360可以是企業(yè)/公司的360，也可以是個人消費者的360，還可以是企業(yè)和聯(lián)系人的

　　電商 – 電商通常是一個產(chǎn)品展示和交易的門戶，客戶可以訪問網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品和加入購物車，買單。無論是匿名還是已知客戶，電商平臺都能獲取到客戶網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，以及最后的交易數(shù)據(jù)。其中交易數(shù)據(jù)和前面提到的單據(jù)一樣，是可信任的，而客戶的行為數(shù)據(jù)則是模糊的。這二者結(jié)合在一起構(gòu)成了電商平臺上的客戶360，可用于實現(xiàn)上下文相關(guān)的及時互動和產(chǎn)品推薦。比如說，品牌通過電商平臺收集到這些信息以后，可以做有針對性的，個性化的營銷和互動，引流客戶到線下或線上，讓其購買意愿越來越強(qiáng)。通常電商和營銷緊密相關(guān)，電商平臺的客戶360信息會及時同步到營銷平臺的客戶360。電商平臺上的客戶360一般是指人的360，也就是消費者或者是企業(yè)客戶里的聯(lián)系人。

　　營銷 – 營銷是最早引入客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)概念的。它包括匿名和已知客戶信息，既有可信任的客戶數(shù)據(jù)，比如說，來自ERP，銷售和服務(wù)的單據(jù)數(shù)據(jù)會導(dǎo)入到營銷平臺;還有模糊的客戶行為數(shù)據(jù)，可能來自于網(wǎng)站上行為，也可能來自營銷活動的客戶響應(yīng)行為，例如，是否及時打開收到的營銷郵件，有沒有下載白皮書等行為數(shù)據(jù)。營銷平臺上的客戶360是用來驅(qū)動全渠道的，大規(guī)模的，自動化的個性化互動和促銷。它能夠最及時的獲得客戶相關(guān)的信息，什么叫最及時呢?比如說，如果客戶在電商平臺上加了某個產(chǎn)品進(jìn)購物車，他沒有買單就離開了網(wǎng)站，這個時候就會有一個營銷活動被觸發(fā)，主動推送相關(guān)內(nèi)容(該產(chǎn)品相關(guān)促銷信息或者同類熱銷產(chǎn)品)給客戶，促進(jìn)客戶的購買欲望。大部分的營銷平臺上客戶數(shù)據(jù)是指消費者數(shù)據(jù)，也就是人的數(shù)據(jù)。具有B2B營銷能力的平臺通常會從CRM(銷售或者服務(wù))中導(dǎo)入企業(yè)/公司客戶信息。

　　CDP – CDP是當(dāng)今客戶體驗領(lǐng)域的熱門話題，叫做客戶數(shù)據(jù)平臺。它可以構(gòu)建企業(yè)級統(tǒng)一的客戶360，并被用于各種客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)場景。CDP上的客戶360和營銷需要的客戶360非常像，但是它是一個更全面，更實時的客戶360，是為了提升客戶終身價值服務(wù)的。CDP需要把各種客戶相關(guān)數(shù)據(jù)從上面提到的業(yè)務(wù)系統(tǒng)抽取到統(tǒng)一的地方，然后識別整合客戶數(shù)據(jù)，并通過AI/ML自動豐富客戶數(shù)據(jù)，最后根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場景，CDP會激活業(yè)務(wù)場景所需的客戶數(shù)據(jù)給該場景使用。同時CDP也會有像客戶細(xì)分，創(chuàng)建目標(biāo)客戶群等營銷平臺上所具有的功能。目前CDP平臺上客戶數(shù)據(jù)是指消費者數(shù)據(jù)，多用于B2C領(lǐng)域。

　　傳統(tǒng)的ERP、銷售、服務(wù)、電商和營銷等客戶相關(guān)系統(tǒng)，均無法滿足構(gòu)建企業(yè)級實時客戶360的需求。專業(yè)的CDP解決方案是一個獨立的平臺，它能同時管理在線和離線的客戶數(shù)據(jù)，是隨著業(yè)務(wù)場景發(fā)展，對客戶數(shù)據(jù)管理的需求不斷提升而發(fā)展起來的，從CRM，MDM，DMP逐步發(fā)展到CDP。451 research*分析報告列出了不同客戶數(shù)據(jù)管理解決方案的不同之處。

　　CRM – Customer Relationship Management(客戶關(guān)系管理)，使用者是和企業(yè)和客戶相關(guān)的部門用戶，包括了銷售，營銷，電商和服務(wù)等，記錄了業(yè)務(wù)流程中需要的最基本的，運營相關(guān)的已知客戶數(shù)據(jù)。

　　MDM – Master Data Management(主數(shù)據(jù)管理)，使用者是IT用戶，主要管理已知客戶的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，通常側(cè)重于數(shù)據(jù)治理和質(zhì)量管理，例如：客戶查重，合并，清洗等，用于構(gòu)建“客戶黃金記錄”。

　　DMP – Data Management Platform(數(shù)據(jù)管理平臺)，使用者是廣告技術(shù)用戶。它通常是第三方公司來管理的客戶數(shù)據(jù)，提供廣告服務(wù)給企業(yè)，觸達(dá)這些對企業(yè)來說是匿名的客戶。通常企業(yè)會告訴DMP想針對什么樣類型的客戶做廣告營銷，DMP會自動帥選出它管理的客戶受眾，執(zhí)行廣告營銷。這里面有廣告領(lǐng)域經(jīng)常用到的專業(yè)技術(shù)，比如：Lookalike功能等。

　　CDP – Customer Data Platform(客戶數(shù)據(jù)平臺)，目前市場上已有的解決方案，都是針對營銷應(yīng)用場景的，使用者是營銷部門用戶。也就是管理營銷所需要的所有客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，包括已知和匿名客戶，它是一種訂閱服務(wù)。但是這個概念剛出現(xiàn)了兩年多，還在發(fā)展階段。SAP推出CDP是服務(wù)與所有需要客戶數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)場景，在企業(yè)里構(gòu)建獨立的，唯一的實時客戶360畫像。

　　CIP – Customer Intelligence Platform(客戶智能平臺), 這是報告中提到未來客戶數(shù)據(jù)管理平臺，為所有應(yīng)用場景(銷售，營銷，電商和服務(wù))服務(wù)，高度應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)(AI的技術(shù))的專業(yè)客戶數(shù)據(jù)管理解決方案，具有Headless和動態(tài)的用戶界面。目前SAP的CDP戰(zhàn)略就是遵循這個思路。

　　由此可見，隨著客戶數(shù)據(jù)管理的應(yīng)用場景的不斷演變，需求的不斷提高，所需要的專業(yè)解決方案也是不一樣。需要搞清楚用戶群是誰?需要管理什么樣的客戶(匿名/已知)?是否需要最新AI和動態(tài)UI的功能等?是用于特定業(yè)務(wù)場景，還是構(gòu)建企業(yè)級客戶數(shù)據(jù)平臺?搞清楚這些問題的答案后，就能在正確系統(tǒng)或者專業(yè)解決方案中構(gòu)建所需的客戶360.

　　* 關(guān)于451 Research：它是一家領(lǐng)先的信息技術(shù)研究和咨詢公司，專注于技術(shù)創(chuàng)新和市場顛覆。機(jī)構(gòu)中100多位分析師和顧問，綜合各種聯(lián)合調(diào)研及數(shù)據(jù)、咨詢和上市服務(wù)，以及現(xiàn)場活動等方式，為全球1000多家客戶組織提供必要的洞察。451 Research成立于2000年，是標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場情報的一部分。

　　CX老兵 – Ivan，SAP大中華區(qū)客戶體驗解決方案專家

　　超過18年CRM領(lǐng)域的經(jīng)驗，涉及解決方案的BD，GTM，架構(gòu)，售前，顧問和實施等工作。最近11年專注于市場上主流SaaS CRM/CX解決方案，熟悉Oracle CX、Salesforce和SAP CX等解決方案。

　　更多客戶數(shù)據(jù)管理和個性化營銷的知識，可參見專家Ivan的視頻分享：

　　2021 SAP 客戶體驗解決方案：從不同角度解讀客戶360 1 2 Slides

　　2021 SAP 客戶體驗解決方案：淺談營銷中的客戶數(shù)據(jù)管理 1 2 3 4 5 Slides

　　白皮書 《企業(yè)如何利用客戶身份和訪問管理解決方案加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，遏制B2B關(guān)系無序擴(kuò)展?》

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　　SAP 客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)

　　SAP 客戶身份和訪問管理(CIAM)

　　SAP Emarsys

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　　來源：SAP官網(wǎng)

　　原標(biāo)題： SAP客戶體驗解決方案分享系列之“從不同業(yè)務(wù)場景看客戶360應(yīng)用”

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