用戶運(yùn)營(yíng)，那就是“以用戶為中心”做產(chǎn)品與用戶之間的交互連接。這篇文章想通過(guò)一個(gè)點(diǎn)來(lái)聊用戶運(yùn)營(yíng)，談?wù)勅绾谓梃bB端的運(yùn)營(yíng)思維喚醒沉默用戶，達(dá)到增長(zhǎng)的目的。

前幾天跟朋友聚會(huì)，聊到我做過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)，他們第一反應(yīng)是問(wèn)用戶運(yùn)營(yíng)是做什么的，要讓我用一句話描述用戶運(yùn)營(yíng)，那就是“以用戶為中心”做產(chǎn)品與用戶之間的交互連接。

用戶運(yùn)營(yíng)常用的手段有用戶數(shù)據(jù)分析，搭建用戶模型，對(duì)用戶進(jìn)行用戶分層，分級(jí)，積分體系，會(huì)員體系等等，從而達(dá)到用戶增長(zhǎng)，留存，付費(fèi)，復(fù)購(gòu)等運(yùn)營(yíng)目的。

借著這個(gè)話題，這篇文章想通過(guò)一個(gè)點(diǎn)來(lái)聊用戶運(yùn)營(yíng)，談?wù)勅绾谓梃bB端的運(yùn)營(yíng)思維喚醒沉默用戶，達(dá)到增長(zhǎng)的目的。

拋開(kāi)運(yùn)營(yíng)，深入用戶

1. 把自己當(dāng)“香菇”

作為用戶運(yùn)營(yíng)，了解自己的用戶是最基本的一項(xiàng)技能，一般情況我們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)，調(diào)研報(bào)告，以及行業(yè)競(jìng)品的數(shù)據(jù)先了解產(chǎn)品的用戶到底是誰(shuí)。

通過(guò)前期數(shù)據(jù)分析，有了初步的印象后，要深入到用戶中。這里講一個(gè)經(jīng)典的故事，一個(gè)醫(yī)生去精神病院任職，他模仿病人蹲在外面，一動(dòng)不動(dòng)也不說(shuō)話，過(guò)了幾天，其中一個(gè)病人對(duì)他說(shuō)，“呀，原來(lái)你也是香菇??！”

這個(gè)故事告訴我們，了解用戶最直接的方式之一就是深入到用戶中，跟他們做一樣的事情，他們才會(huì)告訴你真實(shí)的需求及想法。

2. 從用戶中來(lái)，到用戶中去

“以用戶為中心”是用戶運(yùn)營(yíng)的初心，一切要以用戶需求為運(yùn)營(yíng)的原動(dòng)力，通過(guò)用戶需求去制定運(yùn)營(yíng)策略，再到用戶中檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)策略是否正確。小米讓用戶有“參與感”的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷策略，就很好的印證了這一點(diǎn)——“和用戶互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品，靠用戶的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷。今天不是單純賣產(chǎn)品的時(shí)代，而是賣參與感！”

C+B的運(yùn)營(yíng)思維

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的核心痛點(diǎn)在于：轉(zhuǎn)化潛在用戶（拉新）、轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶、轉(zhuǎn)化價(jià)值用戶（購(gòu)買）、提升用戶價(jià)值（包括復(fù)購(gòu)、交叉銷售等）。

用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化用戶及提升用戶價(jià)值，現(xiàn)如今流量越來(lái)越貴，作為用戶運(yùn)營(yíng)，具備獲取用戶數(shù)量增長(zhǎng)的技能在未來(lái)不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，借鑒B端思維——服務(wù)好老用戶思維，挖掘老用戶的價(jià)值，為公司帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，則是用戶“增長(zhǎng)”新的突破點(diǎn)，就是我文章一開(kāi)始提到的借鑒B端的運(yùn)營(yíng)思維達(dá)到增長(zhǎng)的目的。

喚醒B端老客戶的價(jià)值是引導(dǎo)客戶續(xù)約，再次續(xù)購(gòu)已有服務(wù)，如另有增值服務(wù)或業(yè)務(wù)線的擴(kuò)張，也可以將新產(chǎn)品、新服務(wù)提供給客戶。喚醒C端老用戶的價(jià)值，是讓他們購(gòu)買平臺(tái)的產(chǎn)品、服務(wù)，但并非局限于上一次所購(gòu)買的產(chǎn)品。

舉例來(lái)說(shuō)：3個(gè)月前我在某OTA平臺(tái)辦理了美國(guó)簽證，但是沒(méi)有后續(xù)的消費(fèi)，該平臺(tái)可以根據(jù)我的畫(huà)像及行為偏好等數(shù)據(jù)把美國(guó)相關(guān)的機(jī)票趨勢(shì)、自由行、跟團(tuán)游、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)等產(chǎn)品推送給我從而引導(dǎo)我消費(fèi)。除此之外，還可以推送歐洲、澳洲、非洲等海外線路的產(chǎn)品給我，但不要再推美國(guó)簽證產(chǎn)品。

上段提到的老用戶，引入一個(gè)概念——沉默用戶。不同產(chǎn)品對(duì)沉默用戶的定義略有不同，比如：電商產(chǎn)品，沉默用戶的定義是歷史上有過(guò)消費(fèi)行為，但在某個(gè)周期內(nèi)（7天，15天，30天等，根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際的用戶消費(fèi)頻次數(shù)據(jù)定義時(shí)間周期）沒(méi)有消費(fèi)行為的用戶。這類用戶在用戶生命周期里面屬于第四個(gè)階段——衰退期或沉默期。

（如對(duì)此用戶運(yùn)營(yíng)常用模型不太清晰，請(qǐng)閱讀文章后查閱相關(guān)資料，做知識(shí)補(bǔ)充：用戶生命周期模型，RFM模型，漏斗模型，金字塔模型，正態(tài)分布）

總的來(lái)講，沉默用戶是曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)過(guò)價(jià)值，有一定的認(rèn)知，了解產(chǎn)品使用及購(gòu)買路徑，但在一個(gè)周期內(nèi)不再產(chǎn)出價(jià)值的用戶。這時(shí)候我們要想辦法讓他們回到平臺(tái)再使用產(chǎn)品，并產(chǎn)出價(jià)值。因?yàn)槔嫌脩魧?duì)產(chǎn)品已有了一定的認(rèn)知，相比新用戶的轉(zhuǎn)化要高，付費(fèi)意愿也高于新用戶。

定位沉默用戶，帶動(dòng)“增長(zhǎng)”

貫穿服務(wù)好老用戶的運(yùn)營(yíng)思維，以帶動(dòng)營(yíng)收為運(yùn)營(yíng)目的，下一步就是如何把這部分用戶找出來(lái)，精準(zhǔn)觸達(dá)從而帶來(lái)額外的營(yíng)收增長(zhǎng)。

想象一下，某個(gè)累積用戶過(guò)億的產(chǎn)品，若簡(jiǎn)單粗暴的套用上面的定義做喚醒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有達(dá)幾千萬(wàn)的用戶等著你的召喚，這些用戶都能帶來(lái)營(yíng)收么？

答案當(dāng)然是不可以，那么怎么從轉(zhuǎn)化角度考慮，精細(xì)化做用戶運(yùn)營(yíng)找到沉默用戶，一般通過(guò)以下幾個(gè)維度來(lái)篩選：

1. 基本屬性：性別、年齡、星座、年齡、地域等；
2. 社會(huì)屬性：職業(yè)、收入、文化程度等；
3. 消費(fèi)行為：消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次等；
4. 興趣偏好：攝影、自駕、徒步、酒店控等；
5. 行為偏好：購(gòu)買、收藏、評(píng)論等。

通過(guò)以上的標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)分析，能找到目標(biāo)用戶畫(huà)像，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析做AB測(cè)試，比如說(shuō)：區(qū)域?yàn)楸鄙蠌V深，年齡在25～35歲之間，歷史平均每個(gè)訂單消費(fèi)金額為1000元，收藏/購(gòu)買過(guò)歐洲、北美、澳新線路產(chǎn)品，半年內(nèi)沒(méi)有消費(fèi)的用戶。

另一組數(shù)據(jù)可以從訂單金額，出行線路，區(qū)域，以及沉默的時(shí)間段等作為對(duì)比組，然后再準(zhǔn)備一組數(shù)據(jù)，是未進(jìn)行喚醒的，刨除用戶自然回歸的因素，計(jì)算出喚醒實(shí)際帶來(lái)的收益增長(zhǎng)。下一步就是對(duì)篩選出來(lái)的用戶進(jìn)行觸達(dá)，促進(jìn)該批用戶二次下單轉(zhuǎn)化。

篩選沉默用戶是為了最大化的促進(jìn)用戶消費(fèi)，除此之外可以提升運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，計(jì)算出使用該運(yùn)營(yíng)策略帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

選擇方式，精準(zhǔn)觸達(dá)

篩選出目標(biāo)用戶之后，運(yùn)營(yíng)要思考的是如何讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生交互，剛有提到觸達(dá)，常用喚醒沉默用戶的觸達(dá)方式有：

（1） push/站內(nèi)消息

push/站內(nèi)消息是最常見(jiàn)的一種喚醒用戶的方式，在我剛做移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)的時(shí)候還是一種很有效的方式，當(dāng)年APP的產(chǎn)品數(shù)量沒(méi)有現(xiàn)在這么多，營(yíng)銷推送也沒(méi)有使用的如此頻繁。Push的用戶打開(kāi)率相對(duì)較高，但現(xiàn)在push（營(yíng)銷類）打開(kāi)率能到2%已經(jīng)是不錯(cuò)的產(chǎn)品。

（2）短信

運(yùn)營(yíng)3寶（push+短信+紅包）中 ，短信是很常用的一種方式，相比起push跟站內(nèi)信，短信觸達(dá)率，打開(kāi)率，轉(zhuǎn)化率要高一些。但有一定的成本（大約在3分/條），因此現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)使用短信喚醒或用戶。

（3）EDM

海外產(chǎn)品可以使用郵箱，國(guó)內(nèi)由于用戶使用習(xí)慣的原因，EDM打開(kāi)率、轉(zhuǎn)化率都很低，不建議單獨(dú)使用，可以作為搭配，與短信、push組合使用。

（4）電話回訪（慎用）

電話回訪一般用于B端產(chǎn)品重要客戶召回時(shí)候使用，人力成本高，客服溝通技巧不當(dāng)會(huì)引發(fā)用戶反感以及投訴，因此C端產(chǎn)品沉默用戶喚醒慎用。

（5）利益點(diǎn)（紅包/優(yōu)惠券/禮品）

利益點(diǎn)是刺激用戶消費(fèi)最簡(jiǎn)單粗暴的方式，轉(zhuǎn)化較高，大多是與活動(dòng)結(jié)合在一起。在新產(chǎn)品推廣初期，拉新，喚沉都會(huì)使用這種方式，比如發(fā)紅包、優(yōu)惠券補(bǔ)貼這些，滴滴、餓了么、O2O的產(chǎn)品當(dāng)初都是采用利益點(diǎn)刺激的方式。

但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)營(yíng)收沒(méi)有增長(zhǎng)的優(yōu)惠盡量不做，因此利益點(diǎn)喚醒的時(shí)候要注意計(jì)算損失的毛利與收益增長(zhǎng)之間的平衡，避免出現(xiàn)負(fù)毛利，那就得不償失了。

總結(jié)

近幾年，企業(yè)對(duì)用戶增長(zhǎng)越來(lái)越重視，幾乎所有人都在談增長(zhǎng)，沒(méi)做過(guò)從0到1000萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)都不敢說(shuō)自己是做用戶運(yùn)營(yíng)的。然而在我看來(lái)，用戶運(yùn)營(yíng)未來(lái)的核心價(jià)值并不是能帶來(lái)多少用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，而是如何為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

此外B端+C端運(yùn)營(yíng)思維的結(jié)合也是未來(lái)的趨勢(shì)，兩者彼此借鑒，根據(jù)產(chǎn)品的特征對(duì)運(yùn)營(yíng)思維進(jìn)行改良，做一些微創(chuàng)新，才能更好的迎接時(shí)代變化。

• 企業(yè)方面，選擇用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)，首先要看他是否有全局觀，既能觸類旁通又能迅速切換思維；
• 其次要看他是否有自成一套的運(yùn)營(yíng)方法論，并且可以結(jié)合已有的模型進(jìn)行微創(chuàng)新，最終形成可變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)策略落地執(zhí)行；
• 最后，要看是否有從0到1的經(jīng)歷，以及是否操盤過(guò)高日活/月活的產(chǎn)品。

當(dāng)然以上這些選擇標(biāo)準(zhǔn)都是建立在候選人人品、態(tài)度、公司的硬性指標(biāo)以外的，建議企業(yè)在選擇候選人的時(shí)候能夠側(cè)重考慮。

這篇文章主要是聊C+B運(yùn)營(yíng)思維做沉默用戶喚醒，借鑒B端思維服務(wù)好老用戶，“引誘”方式得當(dāng)，勾勾手指這些用戶就會(huì)跟你走。除此之外，積分體系、會(huì)員體系，也是活躍老用戶且讓他們產(chǎn)出價(jià)值的常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)手段。

會(huì)員體系的核心是會(huì)員權(quán)益，無(wú)論是免費(fèi)，還是付費(fèi)會(huì)員，相當(dāng)于魚(yú)鉤的魚(yú)餌，魚(yú)餌合不合魚(yú)的胃口決定了魚(yú)會(huì)不會(huì)上鉤。積分體系的核心是積分消耗，高階詞叫做“積分落袋”。做好積分體系以及會(huì)員權(quán)益，可在老用戶的心智中搶占一席空位，讓他們想要消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)想到你的產(chǎn)品。

下篇文章我想談?wù)劷Y(jié)合C端、B端的運(yùn)營(yíng)思維去搭建積分體系/會(huì)員體系。

作者：王妍霏，一個(gè)有態(tài)度的碼字民工，8年互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)；公號(hào)“簡(jiǎn)法運(yùn)營(yíng)”（JFoperation）