如何撰寫出高轉(zhuǎn)化率的詳情頁呢？本文筆者將以課程詳情頁為例，講述詳情頁撰寫的兩個(gè)原則和一個(gè)核心。

前兩天跟朋友吃飯，討論一個(gè)問題 ：“為什么初級文案的工資很低？

是文案不重要嗎？是文案很簡單嗎？都不是。

我個(gè)人覺得是因?yàn)槲陌高@個(gè)崗位，做到60分還是蠻容易的。都接受過九年義務(wù)教育，誰還不能寫個(gè)幾百字？

這幾年知識付費(fèi)行業(yè)興起，為了賣課，誕生了很多文案相關(guān)的崗位，包括：寫軟文的、寫詳情頁、push、banner、彈屏的等等。

所以，一波剛畢業(yè)的文科生便踩進(jìn)了文案的崗位。

那能寫文章就是好文案嗎？

我覺得答案是NO。

文案分為品牌文案和轉(zhuǎn)化文案，品牌文案需要創(chuàng)意和文采多一些，但是不在我們今天的討論范圍。對于課程來說，更被需要的是轉(zhuǎn)化文案，而轉(zhuǎn)化文案重要的是邏輯。

今天我們以“課程詳情頁”為例，來看看，轉(zhuǎn)化文案這個(gè)事。

先送上本文大綱：

兩大前提和一個(gè)核心

1. 兩大前提

需要注意的是：想要寫好一個(gè)課程詳情頁，有兩個(gè)必不可少的前提。

1）足夠了解用戶

你最終的目的是向用戶兜售你的產(chǎn)品，那了解用戶的重要性便不言而喻。

這里就不闡述具體的方法了，只分享一個(gè)小的標(biāo)準(zhǔn)：即你要了解到，你看到一個(gè)知識點(diǎn)就能知道你用戶的興趣度是多少。

這個(gè)一方面需要感性的，貼近用戶的角色；另一方面也需要理性，有歷史數(shù)據(jù)的概況。

2）足夠了解課程架構(gòu)

這個(gè)和銷售要完全了解產(chǎn)品是一個(gè)道理，如果你不了解課程，那很難相信你可以寫出好的詳情頁。

對于剛接觸某個(gè)行業(yè)/課程的文案，可能需要將課程聽一遍，從而充分了解。但如果你對一個(gè)行業(yè)和課程內(nèi)容很熟悉，那可以著重了解框架。

2. 一個(gè)核心

這里的一個(gè)核心指的是“明確轉(zhuǎn)化邏輯”。

你不能看別人家詳情頁是從課程大綱到導(dǎo)師介紹，你就照搬。這樣一方面是可能水土不服，另一方面從個(gè)人成長的角度，你很難有所突破。

所以，我們要學(xué)會看到好的詳情頁背后的轉(zhuǎn)化邏輯。

筆者總結(jié)了一個(gè)簡易版課程詳情頁的轉(zhuǎn)化邏輯和模板，大家可以參考下：

這個(gè)邏輯可能不夠嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)，但確實(shí)就是我們詳情頁的核心，所以這里先給大家解釋下這個(gè)邏輯。

第一部分即：課程導(dǎo)語，承擔(dān)的主要任務(wù)是激發(fā)用戶需求，這個(gè)需求的產(chǎn)生可能是因?yàn)榻箲]，也可能是因?yàn)樘摌s心，這個(gè)由產(chǎn)品決定。

第二部分即：課程簡介和大綱，承擔(dān)的主要任務(wù)是，我可以滿足你的需求，并且為你展示如何滿足你的需求。

第三部分即：權(quán)威背書和案例展示，承擔(dān)的任務(wù)是讓你相信我可以滿足你的需求。

第四部分是：給予動機(jī)，這個(gè)承擔(dān)的責(zé)任是減低你的決策成本，讓你加速購買。

舉個(gè)例子，這個(gè)邏輯轉(zhuǎn)換到我們?nèi)粘Ｉ钪锌赡苁沁@樣的：

1） 某減肥產(chǎn)品做廣告說：“再不減肥，別人穿裙子的時(shí)候你只能流口水?！薄炯ぐl(fā)需求】

2） 而**減肥產(chǎn)品可以幫你快速減肥。具體是應(yīng)用了****減肥技術(shù)，天然無傷害?！窘o予方案】

3）我們的生產(chǎn)方是國家權(quán)威機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)有100位用戶，在10天內(nèi)減重20斤。（附效果圖）【背書給予信任】

4）現(xiàn)在購買我們的產(chǎn)品，不僅立減100元，還可加入減肥交流群。【給予動機(jī)】

5）大家趕緊來買吧！【成交】

那具體如何在兩個(gè)原則和一個(gè)核心的指導(dǎo)下，撰寫出高轉(zhuǎn)化率的詳情頁呢？

讓我們一起寫好詳情頁

很多人會問，那是不是我寫的時(shí)候就按照上面的邏輯去寫？

根據(jù)我個(gè)人的理解，上面的邏輯是展示給消費(fèi)者看的，也就是你最終的呈現(xiàn)是要按照這個(gè)邏輯排列。

但是在撰寫階段，我有一套可能不太成熟但是我在用流程，分享給你們。

【注：這套流程是適用于你拿到成型的課程，如果是參與課程打磨環(huán)節(jié)，則不適用】

1.? 初讀課程，搭建框架-對應(yīng)【課程大綱】

首先拿到一門課程之后，我們要做的第一件事是學(xué)習(xí)課程。

學(xué)習(xí)的目的不僅僅是為了我知道這可課程講什么，而在于掌握課程的結(jié)構(gòu)，并把課程知識點(diǎn)與及用戶痛點(diǎn)進(jìn)行對應(yīng)。

這里需要注意：并不是課程講的東西我們都要宣傳出來，一個(gè)知識點(diǎn)是否有用不僅僅取決于老師講的是否精彩，還取決于學(xué)生們是否有需要。

脫離了實(shí)際需求的產(chǎn)品，再好也沒用。所以，在搭建課程框架的時(shí)候，在原有實(shí)際課程框架的基礎(chǔ)上我們要根據(jù)需求進(jìn)行包裝。

一般來說搭建框架即課程大綱的撰寫，要分兩步走：

1）寫出結(jié)構(gòu)

明確我們的課程分為幾個(gè)部分，也可以簡單的理解為幾個(gè)章節(jié)。

在劃分結(jié)構(gòu)的時(shí)候要做到兩個(gè)點(diǎn)：有邏輯、有層次。

我們以某課程的詳情頁面來分析下：

首先，是有邏輯：這個(gè)課程詳情頁將課程劃分為了四大部分——即概述、心法篇、技巧篇、工具篇，而這四部分的排列就是一個(gè)人掌握寫作技能的路徑。

這里面的邏輯很好理解，從崗位背景切入，到這個(gè)崗位所需技能背后的心法，也可以理解為底層邏輯，相當(dāng)于學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)要回的乘法口訣和加減法，是進(jìn)階必備的技能。等你明白底層邏輯就給你可以直接落地的技巧，最后再給到可以幫助你更好落地的工具。

其次，是有層次：可以看到這四部分我們能很明顯的把視線聚焦在技巧篇。

原因一方面是技巧篇的內(nèi)容本身比較多，另一方面則是凸顯重點(diǎn)。將容易量化和效果外化的部分進(jìn)行重點(diǎn)闡述，最大程度抓住消費(fèi)者的眼球。

試想一下如果這四部分描述占用的篇幅一樣多，用戶看到很可能會找不到重點(diǎn)。

2）優(yōu)化文案?

課程大綱的文案，一般來說有兩個(gè)描述方向：即給予新知和引發(fā)好奇。

a. 給予新知

這里給大家分享2個(gè)使用小技巧：

首先是字眼方面，善用數(shù)字和新詞，數(shù)字可以讓人有掌控感和滿足感，新詞可以讓用戶覺得高端。

其次是結(jié)構(gòu)方面，善于展現(xiàn)結(jié)果，即通過你這個(gè)知識我能能達(dá)到我想要的效果。

上面的詳情頁中，用到的基本屬于”給予新知”的方法。比如“1個(gè)模板，3個(gè)要領(lǐng)，把讀者帶入你的畫眼中”，就是依靠的“數(shù)字輔助+展現(xiàn)結(jié)果”。一方面讓用戶覺得這是他不知道的知識，另一方面顯得容易這個(gè)技巧可量化容易掌握。

b. 引發(fā)好奇

我們分別來看一下，如果把上文的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為引發(fā)好奇模式，應(yīng)該怎么做。

比如“1個(gè)模板，3個(gè)要領(lǐng)，把讀者帶入你的畫眼中”，可以轉(zhuǎn)化為 “如何讓讀者更有畫面感？你需要這么模板”。

這兩種模式適用于不一樣的場景，有很多沒用新知的知識點(diǎn)，可能用引發(fā)好奇更合適。

引發(fā)好奇的方法也很簡單，就是隱藏關(guān)鍵點(diǎn)，變?yōu)橐蓡柧洹?/p>

比如：文案怎么寫，才能引發(fā)讀者好奇？

2. 統(tǒng)籌全篇，直擊痛點(diǎn)-對應(yīng)【課程導(dǎo)語、課程簡介】

這個(gè)階段我們已經(jīng)看完課程，寫完大綱，可以說對“我們有什么”，已經(jīng)如數(shù)家珍了。

此處把課程導(dǎo)語和課程簡介放到一起，是因?yàn)橄胍獙懞眠@兩部分，都需要對課程的整體把控性特別強(qiáng)，而且這兩者有共通之處。

那接下來我們來具體了解下：

1）課程導(dǎo)語

課程導(dǎo)語的目的是引發(fā)需求，那具體如何引發(fā)呢？ 這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，是明確主題/身份：即用戶能立刻感知這個(gè)課程是與之相關(guān)的，這樣用戶才會繼續(xù)看下去。

其次，就是引發(fā)需求：這里面會包含不同的情況。

如果是剛需課程，那這部門可以開門見山了，此處不討論；如果是非剛需課程，最有效的方法就是“直擊痛點(diǎn)，制作焦慮”。所以，就對應(yīng)到我們開始說的前提，如果不了解用戶，就根本做不到直擊痛點(diǎn)。

這里給大家舉個(gè)例子展示一下：

即使大家不了解這個(gè)課程的具體內(nèi)容，單看前兩句：“教培行業(yè)不缺咨詢師，缺的是一年就簽下千百萬業(yè)績的優(yōu)秀咨詢師。普通咨詢師和優(yōu)秀咨詢師的差別在哪？”

這句文案，做到了第一步，明確身份。讓用戶看到的第一眼就知道課程面向的是教培行業(yè)的咨詢師。但第二步卻還可以優(yōu)化。

首先，我們先看問題在哪？

第一：普通人看到“千百萬業(yè)績的優(yōu)秀咨詢師”這個(gè)身份，因?yàn)椴罹嗵髮Ρ雀胁粡?qiáng)烈。

第二：普通咨詢師和優(yōu)秀咨詢師的差別在哪？這句話沒有實(shí)際含義。

第三：沒有代入感。

那我們嘗試下能不能優(yōu)化，首先咨詢師的痛點(diǎn)，就是能不能快速賺錢?！静幌参饑姟?/p>

“同樣是成為咨詢師業(yè)的第3年，同事每個(gè)月要比我多賺3000元。不停的加班練話術(shù)、努力記筆記，可努力的我，為什么就是業(yè)績不夠好？我，到底應(yīng)該怎么做？”

2）課程簡介

因?yàn)榍坝姓n程導(dǎo)讀，后有課程大綱。而課程簡介和課程大綱一起承擔(dān)著給消費(fèi)者”解決方案”的責(zé)任，所以一般來講采取”直接描述+結(jié)果呈現(xiàn)“的撰寫方式即可。

比如：“本課程由****歷時(shí)***天打造，通過**分鐘，給你講述******?！薄白屇銓?shí)現(xiàn)從***到****的蛻變?！?/p>

課程簡介存在的最主要目的其實(shí)是前情總結(jié)，讓用戶對課程形成整體認(rèn)知。否則直接從痛點(diǎn)到了課程大綱，容易感覺散亂，抓不住重點(diǎn)。

3. 資源盤點(diǎn)，課程增值-對應(yīng)【打造信任，給予動機(jī)】

現(xiàn)在已經(jīng)完成了課程的主框架了，接下來我們就要看這個(gè)課程能不能”錦上添花”，讓課程更快更容易的賣出去。我覺得可以理解為：我們已經(jīng)有蘋果了，怎么讓它變成平安果，不僅能賣的出去還能賣的很貴。

1）打造信任

這一部分相對容易，主要實(shí)現(xiàn)路徑有兩個(gè)：一個(gè)是權(quán)威背書；另一個(gè)是過往案例的包裝。

那最糟糕的情況可能是我們沒有名師、也沒有背書、也沒有案例，怎么辦？

這種情況下可以考慮對講師過往的某個(gè)案例進(jìn)行包裝，或者對課程打磨過程進(jìn)行包裝。

如果都沒有，那只能在下一部分多努力了。

2）給予動機(jī)

到這個(gè)階段，情況基本是：我需要蘋果，你也有蘋果，但是我還沒想好要不要買。

一般來講，顧慮一般來源于以下幾個(gè)方面：

1. 個(gè)人顧慮：個(gè)人顧慮主要是跟個(gè)人相關(guān)的因素，常見的有價(jià)格、時(shí)間等。
2. 產(chǎn)品顧慮：對產(chǎn)品的有效性、實(shí)用性、性價(jià)比等還存在質(zhì)疑。

而我們要做的就是發(fā)現(xiàn)他們的顧慮，打消他們的顧慮。

前面我們已經(jīng)解決了需求問題，即看到這里的用戶，一般是對課程有需求的。

那現(xiàn)在考慮的就是這么幾個(gè)方面：

1. 這個(gè)課程我真的可以學(xué)到東西嗎？
2. 這個(gè)課程值這么多錢嗎？
3. 我買了課程真的會學(xué)嘛？
4. 課程的落地性好嗎？

對應(yīng)到用戶的顧慮，一般來說，我們解決這個(gè)環(huán)節(jié)主要有以下幾個(gè)途徑（最好按照ABC的邏輯進(jìn)行）：

A. 增值服務(wù)：比如班主任伴學(xué)、資料包贈送、工具包贈送、全國**行業(yè)交流群等?！具@部分根據(jù)情況而定，很多是在課程打磨期間設(shè)置增值服務(wù)】

B. 效果外化： 直接以文字再次告訴他這次課程可以收獲的東西有什么。這個(gè)需要注意的是并不是越多越好，一般來說要有一個(gè)核心點(diǎn)位主體。

C. 限時(shí)優(yōu)惠：給予用戶最后一擊。

總之就是告訴用戶：我好，我真的很好，來買吧。

舉個(gè)很簡單的例子：

我想吃菠蘿，你也賣，可是我最終決定還是不買了。因?yàn)槲也幌胂?，吃起來太麻煩?/p>

那這個(gè)時(shí)候你如果能洞察到我的心理，可以削好并且切成塊賣給我，我就會買了。

這是你對于菠蘿這個(gè)產(chǎn)品給予的增值服務(wù)，而這個(gè)增值服務(wù)就可以打消我的購買顧慮。

4. 落筆成型-【一份合格的課程詳情頁】

最后就是要根據(jù)自己寫出來的東西進(jìn)行排序優(yōu)化了。

以上的各個(gè)步驟和模塊并不固定，適用的只是邏輯。更多的是要我們根據(jù)自己用戶和課程的特點(diǎn)，進(jìn)行匹配優(yōu)化。

需要注意的是：一份宣傳物料的好壞，不能憑個(gè)人喜好判斷，而是要根據(jù)效果判斷。

好了，最后想跟大家分享一個(gè)心得：

我們都知道60分容易，80分難，可是苦于不知道怎么做到80分。

那就不斷試吧！

看再多文章都不如自己寫一遍，實(shí)踐出真知。