筆者在微信改版為信息流的背景下， 開始思考用戶在公眾號(hào)上的使用路徑以及用戶體驗(yàn)是怎么樣的，并根據(jù)用戶群體特征以及微信改版影響，提出自己的運(yùn)營策略見解。

背景目的：

假設(shè)我目前在負(fù)責(zé)「秦小明」公眾號(hào)運(yùn)營，我們需要知道微信改版為信息流后，對(duì)公眾號(hào)打開率和增粉情況有多大影響，以及是如何影響的。因此需要畫出「秦小明」新用戶的故事地圖，以及老用戶點(diǎn)開文章的路徑，并嘗試分析其中的影響。

工具方法：

1. 生命周期理論
2. 用戶體驗(yàn)路徑流程圖

具體步驟：

1. 調(diào)研「秦小明」公眾號(hào)類型、生命周期、內(nèi)容分析、用戶畫像、熱度；

2. 分別體驗(yàn)iOS端（版本號(hào)：7.0.0）和安卓端（版本號(hào)：6.7.3且并未改版成信息流），畫出兩條用戶體驗(yàn)路徑流程圖：

• 路徑1：新用戶關(guān)注公眾號(hào)的路徑，與之前（iOS7.0版本之前）相比，有什么變化？
• 路徑2：老用戶點(diǎn)開文章的路徑，與之前（iOS7.0版本之前）相比，有什么變化？

3. 分析此次微信改版對(duì)公眾號(hào)的影響，并提出普適性應(yīng)對(duì)策略；

4. 針對(duì)「秦小明」公眾號(hào)，提出針對(duì)性運(yùn)營策略。

一、公眾號(hào)調(diào)研

1. 公眾號(hào)類型

從公眾號(hào)中可以得知「秦小明」是個(gè)個(gè)人號(hào)，菜單欄及新榜簡(jiǎn)介上未見有關(guān)聯(lián)小程序，可以推測(cè)「秦小明」是個(gè)以提供內(nèi)容為核心的媒體號(hào)。

2. 生命周期

西瓜助手及新榜預(yù)估的活躍粉絲數(shù)雖有較大出入，但均超過百萬，且公眾號(hào)預(yù)估價(jià)值達(dá)1億，根據(jù)生命周期理論，基本可以判斷「秦小明」目前處于成熟期。

3. 內(nèi)容分析

從公眾號(hào)“歷史文章”分析，「秦小明」基本保持每天推出一篇文章但發(fā)送時(shí)間不固定，幾乎每篇文章閱讀量都在10W+，可見文章內(nèi)容深受用戶認(rèn)可。

從公眾號(hào)簡(jiǎn)介、公眾號(hào)菜單欄“小明是誰”以及新榜標(biāo)簽可以知道，公眾號(hào)內(nèi)容分為三類：經(jīng)濟(jì)/金融/投資/政策，思維/認(rèn)知/成長，創(chuàng)業(yè)故事。

4. 用戶畫像

根據(jù)西瓜助手人群畫像可以看到，「秦小明」的男女用戶比例接近，男性用戶略多于女性用戶 ，用戶族群分布均勻。

結(jié)合《2018年新中產(chǎn)人群生活態(tài)度及網(wǎng)絡(luò)理財(cái)安全行為研究報(bào)告》分析：「秦小明」公眾號(hào)主要用戶是25-29歲的90后，這類用戶進(jìn)入職場(chǎng)2-6年，陸續(xù)面臨成立家庭、職場(chǎng)晉升的問題，對(duì)于自我投資的意愿增強(qiáng)，開始關(guān)注金融類知識(shí)。

次要用戶是35-39歲的80后，這部分用戶處于職場(chǎng)中高層，但同時(shí)面臨著職場(chǎng)發(fā)展、家庭教育、贍養(yǎng)老人多重問題，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)大，因此對(duì)金融知識(shí)需求變得強(qiáng)烈。

5. 熱度分析

為什么「秦小明」公眾號(hào)能夠被如此多的粉絲關(guān)注？我嘗試在網(wǎng)上搜索“秦小明”，得到以下結(jié)論：

（1）秦小明的個(gè)人IP：從小鎮(zhèn)青年、赴港讀書、留港就業(yè)、回大陸創(chuàng)業(yè)，再到入選2018福布斯中國30位30歲以下精英榜，秦小明得到社會(huì)的關(guān)注和肯定。（《對(duì)話秦小明 | 從金融段子手到福布斯30歲以下精英榜》）

（2）公眾號(hào)內(nèi)容“接地氣”，人稱金融界段子手?！盖匦∶鳌箖?nèi)容定位是普惠金融，深入淺出，用科普易懂的話去給普通大眾講專業(yè)的金融東西。既不會(huì)拋書包晦澀難懂，也不是江湖流派純忽悠。

（3）「秦小明」公眾號(hào)不時(shí)會(huì)推秦小明個(gè)人或朋友的親身經(jīng)歷的故事，拉近與粉絲的距離，引發(fā)粉絲共鳴，使得「秦小明」在粉絲心目中的形象更加熟悉、親切。

（4）從「秦小明」的歷史文章中，可以搜索到不定期開展的非盈利目的的線下見面會(huì)。秦小明會(huì)與不同城市、不同背景的粉絲進(jìn)行面對(duì)面的深入交流和分享，為粉絲們答疑解惑。

可見，秦小明專業(yè)知識(shí)功底強(qiáng)深厚、公眾號(hào)文字通俗易懂干貨滿滿，本身自帶傳奇人物的勵(lì)志光環(huán)，與用戶積極互動(dòng)，寓教于樂，形象謙和低調(diào)務(wù)實(shí)，因此「秦小明」深受用戶歡迎。

二、新用戶故事地圖（關(guān)注公眾號(hào)）

1. 新用戶進(jìn)入場(chǎng)景

（1）線下活動(dòng)：通過線下活動(dòng)宣傳、參加線下見面會(huì)，掃描二維碼關(guān)注公眾號(hào)；

（2）其他賬號(hào)/平臺(tái)轉(zhuǎn)載/推薦：可通過知乎、微博、其他公眾號(hào)等轉(zhuǎn)載的文章或推薦進(jìn)行搜索或掃碼關(guān)注公眾號(hào)；

（3）公眾號(hào)名片分享：通過好友。社群推薦的公眾號(hào)名片關(guān)注公眾號(hào)；

（4）微信搜索框：用戶在微信菜單欄搜索框自行搜索關(guān)注公眾號(hào)；

（5）好友分享：好友一對(duì)一分享文章，閱讀好友分享的文章并關(guān)注公眾號(hào)；

（6）社群分享：在社群看到群友分享文章，閱讀社群分享的文章并關(guān)注公眾號(hào)；

（7）朋友圈分享：在朋友圈看到好友轉(zhuǎn)發(fā)的文章，閱讀文章并關(guān)注公眾號(hào)；

（8）“看一看”：可在微信【發(fā)現(xiàn)】中的“看一看”中查看好友閱讀文章后點(diǎn)擊“好看”同步分享的文章，并關(guān)注公眾號(hào)；

（9）“搜一搜”：可在微信【發(fā)現(xiàn)】中的“搜一搜”中查找文章并關(guān)注公眾號(hào)。

2. 新用戶故事地圖

3. 新用戶路徑變化

微信改版后，對(duì)公眾號(hào)新用戶關(guān)注公眾號(hào)路徑帶來了以下幾點(diǎn)改變（對(duì)應(yīng)上圖橙色線）：

（1）新用戶通過文章關(guān)注公眾號(hào)的路徑增加，可以從微信“看一看”查看到朋友點(diǎn)擊“好看”同步分享的文章，進(jìn)而關(guān)注感興趣的公眾號(hào)；

（2）菜單欄前置到公眾號(hào)簡(jiǎn)介頁，用戶無需關(guān)注公眾號(hào)即可瀏覽公眾號(hào)菜單欄內(nèi)容；

（3）點(diǎn)擊微信簡(jiǎn)介頁的“全部消息”，跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)“歷史消息”，新增“關(guān)注”按鈕；

（4）關(guān)注公眾號(hào)后，公眾號(hào)簡(jiǎn)介頁新增了“取消關(guān)注”。

4. 改善策略

（1）細(xì)化公眾號(hào)簡(jiǎn)介

「秦小明」公眾號(hào)簡(jiǎn)介“讓一部分人先懂金融”的描述過于簡(jiǎn)潔，可以將公眾號(hào)的用戶群體、提供的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化描述，使公眾號(hào)定位更清晰，并且?guī)椭繕?biāo)用戶快速確認(rèn)需求。

（2）優(yōu)化歡迎語話術(shù)

“小學(xué)一別，終于又見到你了，開心得就要笑出聲來。”乍一眼還是不清楚公眾號(hào)適合什么類型的人群，能夠提供什么內(nèi)容。建議換一種更加簡(jiǎn)單易懂的表達(dá)方式讓用戶快速認(rèn)識(shí)自己。還可以在歡迎語中設(shè)置超鏈接引導(dǎo)用戶瀏覽分類文章，提高文章的閱讀率。

（3）調(diào)整菜單欄設(shè)置

公眾號(hào)簡(jiǎn)介頁的“歷史文章”與下方的歷史消息功能重疊，建議進(jìn)行修改。可以根據(jù)用戶群體將歷史文章進(jìn)行分類，方便用戶根據(jù)需求選擇想看的文章；或者篩選出精華內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速吸引用戶；又或者同步近期的活動(dòng)（如線下見面會(huì)），引導(dǎo)用戶了解及參與活動(dòng)，增加用戶進(jìn)入公眾號(hào)的場(chǎng)景。

三、老用戶故事地圖（點(diǎn)開文章）

1. 老用戶進(jìn)入場(chǎng)景

（1）“訂閱號(hào)消息”：訂閱號(hào)消息推送，點(diǎn)擊閱讀公眾號(hào)推送文章；

（2）“看一看”：可在微信【發(fā)現(xiàn)】中的“看一看”中查看好友閱讀文章后點(diǎn)擊“好看”同步分享的文章；

（3）“搜一搜”：可在微信【發(fā)現(xiàn)】中的“搜一搜”中查找公眾號(hào)，點(diǎn)擊閱讀文章；

（4）微信搜索框：用戶在微信菜單欄搜索框自行搜索公眾號(hào)，進(jìn)入公眾號(hào)消息頁點(diǎn)擊閱讀文章；

（5）好友分享：看到好友一對(duì)一分享，點(diǎn)擊閱讀好友分享的文章；

（6）社群分享：在社群看到群友分享，點(diǎn)擊閱讀社群分享的文章；

（7）朋友圈分享：在朋友圈看到好友轉(zhuǎn)發(fā)的文章，閱讀文章并關(guān)注公眾號(hào)。

2. 老用戶故事地圖

3. 老用戶路徑變化

微信改版后，對(duì)公眾號(hào)老用戶點(diǎn)開文章路徑帶來了以下幾點(diǎn)改變（對(duì)應(yīng)上圖橙色線）：

（1）“訂閱號(hào)消息”頂部設(shè)置了“常讀的訂閱號(hào)”，可以從常讀訂閱號(hào)中找到「秦小明」點(diǎn)擊閱讀文章；

（2）設(shè)置了星標(biāo)的訂閱號(hào)在“訂閱號(hào)列表”中置頂，可以在置頂公眾號(hào)中找到「秦小明」點(diǎn)擊閱讀文章；

（3）微信–“發(fā)現(xiàn)”–“看一看”，可以在“看一看”中點(diǎn)擊閱讀朋友認(rèn)為“好看”的「秦小明」文章；

（4）閱讀文章后可以點(diǎn)擊“好看”，將“好看”的「秦小明」的同步分享到“看一看”。

4. 改善策略

（1）增加點(diǎn)擊“好看”引導(dǎo)

「秦小明」的文章一直保持著優(yōu)質(zhì)的水平，深受用戶的喜愛，因此在文末增加點(diǎn)擊“好看”的指引，獲得用戶的“好看”可以增加文章在用戶社交圈子的曝光率，如下圖：

（2）升級(jí)設(shè)置星標(biāo)引導(dǎo)

可以將文首的星標(biāo)引導(dǎo)動(dòng)畫設(shè)計(jì)，進(jìn)行生動(dòng)詳細(xì)的步驟分解，更容易吸引用戶操作，如下圖：

四、微信改版影響及應(yīng)對(duì)策略

1. 微信改版功能介紹

將結(jié)合6月份微信6.7.3及12月份微信7.0.1版內(nèi)容對(duì)公眾號(hào)的影響進(jìn)行分析。

2. 微信改版對(duì)公眾號(hào)的影響及應(yīng)對(duì)策略

微信改版主要集中在“公眾號(hào)簡(jiǎn)介頁”、“文章內(nèi)頁”、“訂閱號(hào)消息”三個(gè)部分，詳情如下：