本文筆者將從高階渣男六絕招講起，與大家一同探討：如何做好你的會員體系基礎建設，提高用戶粘性？

說起渣男，女生回想起來都是一把傷心淚，可偏偏當時沉溺其中不能自拔，過后依然念念不忘。天龍八部里的段正淳就是典型案例，他讓6個女人愛上了他，并且都對他死心塌地。

由于渣男不負責任的特性，經(jīng)常保持與多位女性同時交往，且讓每位女生都覺得自己是渣男的唯一，這種體驗時的全身心服務精神，和對多樣化需求的滿足能力，實在值得精準營銷和用戶體驗從業(yè)人員借鑒了。

渣男的目標是：找到更多優(yōu)質(zhì)女性，發(fā)生一些“不可描述”的事情。而會員體系則找到最優(yōu)質(zhì)的那一部分會員，與他們發(fā)生一些美好的事建立長久高頻的粘性，兩者本質(zhì)互通。

高階渣男六絕招

1. 精準出擊：對目標精準評估，研究她的喜好與習慣，根據(jù)實際情況制定接觸計劃和溝通套路，找到有把握的“獵物”，一舉拿下。
2. 自我形象氣質(zhì)佳：漂亮的外表能省卻絕大部分第1次溝通的成本。外表真的是戰(zhàn)略武器，不帥的男生是體會不到女生倒追的感覺，有時候顏值不高都不配做渣男。
3. 有價值：一個優(yōu)秀的渣男，必然對他人是有價值的。比如一技之長、關系網(wǎng)、會說情話……這些都有很強的吸引力，要知道，屌絲就算日日夜夜陪在女神身邊，女神還是不會把他們當人的。
4. 溫柔體貼：溫柔體貼的前提是有效，給予她想要的。身經(jīng)百戰(zhàn)的渣男能敏銳地察覺到對方?jīng)]有說出口的需求，并迅速以超預期的方式滿足對方，面對如斯溫柔，有多少人能拒絕呢？
5. 保持聯(lián)系：頻繁地聯(lián)系，讓你習慣他的存在，同時互相了解增進感情。關系的培養(yǎng)，靠的就是不斷的聯(lián)系。
6. 讓對方付出代價：讓感情穩(wěn)固的方法就是讓對方付出成本，常見的比如禮金、房、車等。付出了成本后，就不愿意前面付出沉沒，只能繼續(xù)投入，并說服自己這是合理的。

對應會員體系的建設，我們也有6步

介紹完了會員體系建設的6步原則，那我們就來看一下：幾種典型的會員體系框架是什么樣的？

五大會員體系

1. 多級會員體系

常見案例：

消費滿100元，可成為普通會員，全場9折。

消費滿300元，可升級為高級會員，全場85折。

消費滿800元，可升級為VIP會員，全場8折附贈小禮品。

特點：常見于傳統(tǒng)企業(yè)，簡單、方便、快捷、可維護性強。

優(yōu)點：

1. 劃分簡便：僅考慮顧客的總消費金額，對企業(yè)運營人員來說，一年大概做一次簡單的比例值測算就可以了。
2. 消費者記憶簡單：顧客知道自己消費了多少，各等級的會員權益一一對應，有了查詢字典，顧客對權益的了解相對比較清楚。

缺點：

1. 靈活性差：應激類的會員體系只能反映出當下及過去。無法根據(jù)未來情況調(diào)整，這樣的體系靈活性很差，一旦有變量出現(xiàn)，涼涼。
2. 無法做精準用戶畫像：沒有考慮顧客其他價值，顧客的傳播、數(shù)據(jù)、信用，只看到了面前的人，不知道他的過去，怎么可能描繪出精準的畫像。

小結(jié)：

多級會員體系適合會員運營人員能力，或會員支持系統(tǒng)不是很強的企業(yè)，以快消或生活用品為主的企業(yè)。

2. 單級會員體系

常見案例：淘寶超級會員

通過顧客交易、獎勵、基礎評分，分值總和超過1000，即為超級會員。而分值的計算方式也頗為復雜，全都是黑箱計算。

特點：

面向顧客簡單，內(nèi)部運營極為復雜，需要擁有海量會員和多維度顧客價值收入。

優(yōu)點：

1. 顧客記憶簡單：會員和非會員的區(qū)別，只要達到對應積分即可。
2. 顧客價值精準：所有的動作都被賦予不同分值，方便計算和量化。這樣，在運營者的后臺，可靈活篩選。

缺點：

1. 需要強大后臺支撐：需要同時處理海量數(shù)據(jù)。將顧客的購物、互動、賬戶行為進行細分，對各項動作進行賦值，計算出每個顧客的分值。
2. 需要強大數(shù)據(jù)營銷團隊：綜合考慮顧客的購物、互動、傳播行為，和潛在價值挖掘，同時根據(jù)不同顧客的行為特征調(diào)整分值計算方式。
3. 精準營銷活動補充：不同類型的顧客需求是不一樣的，不同消費特征的顧客對同一個權益感知也是不一樣的，需精準營銷和推送補充。

小結(jié)：

單級會員體系適合用戶數(shù)量較多，CRM系統(tǒng)較強且對于顧客的野心很大的平臺公司

3. 權益會員體系

常見案例：

• 美團：15元購買美團月度會員，可獲得6張5元無門檻紅包，有效期1個月。
• 88會員：超級會員付88元年費可享受。
• 優(yōu)酷視頻VIP、餓了么VIP、蝦米音樂VIP、萬豪酒店VIP等
• 專享優(yōu)惠券
• 海量品牌直接95折

特點：

1. 將所有會員權益拆分成一個個單獨權益進行售賣或兌換。
2. 將所有會員權益打包銷售。

優(yōu)點：

1. 簡單且精準：只需要把權益拆分組合定價，顧客按照需求自行兌換或購買，比運營人員挖掘數(shù)據(jù)進行的預估更精準。
2. 沒有中間層：原來的會員權益，顧客要記憶自己是什么層級的會員，然后對應不同層級的權益是什么?，F(xiàn)在權益是顧客自己選的，肯定清楚。
3. 權益收入沉淀：第一權益是付費的；第二顧客購買的權益使用率并沒有100%使用，閑置部分也是品牌的收入。
4. 復購綁定：發(fā)放的權益如優(yōu)惠券，用戶不使用會覺得浪費，只要使用了就相當于綁定了復購。

缺點：

1. 前期成本高：要吸引顧客付費成為會員，必然是顧客覺得收益遠大于支出，當下獲得的超值收益需要品牌給出很大的讓利。
2. 購買頻次要求高：第1次的讓利，帶來的可能是保本甚至虧本，需要以提升顧客購買次數(shù)的方式賺回來。而如何讓客戶沉淀下來多次復購，對后面的運營活動要求很高。
3. 財務壓力大：短時間內(nèi)無法收回成本，那品牌很有可能以提升商品價格來對沖風險，這樣對于普通非會員顧客，價格優(yōu)勢蕩然無存。

小結(jié)：權益會員體系時候適合在本地區(qū)或區(qū)域內(nèi)的商家聯(lián)盟體，或區(qū)域龍頭商家或平臺。

4. 泛會員粉絲體系

常見案例：三只松鼠，所有的關注人群和購買人群都被他們視為粉絲。

特點：它將所有購買/關注/知曉的人群都看作自己的會員，以品牌文化去吸引顧客。

優(yōu)點：

1. 成本低：沒有了會員體系，就不需要維護，所有人都是品牌的粉絲，在策劃活動時，覆蓋的人群數(shù)量就會很大。
2. 靈活性強：沒有了條條框框的限制，運營人員的活動就能天馬行空地展開。

缺點：

1. 營銷支持弱：沒有了成體系的玩法，在營銷方式上的支持比較弱，每次營銷活動都只能從頭開始。所以只能另辟蹊徑從市場推廣、品牌文化方面入手。
2. 忠誠度低：人數(shù)雖然多，但對于企業(yè)沒有什么強關聯(lián)，不用付出成本，一旦不認可品牌的文化，可能悄然消失，沒有任何預兆。
3. 無法鎖住遠期消費：充值卡、充值返現(xiàn)、購買會員權益等措施都是提前鎖住顧客一段時間的消費，而泛會員粉絲體系無法做到。

小結(jié)：

這種會員體系適合商品價格不管是絕對值，還是同行相對值都比較低、消費頻次高、受眾面廣但目標人群穩(wěn)定的品牌。

5. 售后服務型會員體系

常見案例：

1. 售后類，代表行業(yè)——空調(diào)：一般采用會員延保，或空調(diào)相關商品的售賣，如清洗劑或1年1次的檢修/清洗服務等。
2. 售后+互動類，代表行業(yè)——汽車：除了售后服務外，一般通過會員俱樂部的形式增強會員價值，增值服務包括：圈內(nèi)資源，定期線下活動等。

特點：

一般應用于耐用品。由于耐用品的回購周期長，且銷售關聯(lián)延展性一般較好，所以企業(yè)一般瞄準于關聯(lián)銷售和增值服務，用戶獲得了好的體驗自然會產(chǎn)生回購或者傳播。

優(yōu)點：

1. 售后體系完善：因為耐用品的價格普遍較高，而便捷的售后體系是一個大大的加分項，免去了顧客不少的后顧之憂。
2. 粉絲交流群：品牌可以通過粉絲交流群建立自己的KOL體系，通過消費者自行傳播，擴大自己品牌的宣傳范圍。

缺點：

1. 成本高：而建立便捷的售后體系，一方面多半需要在全國各地建設渠道，人員場地成本高昂，另一方面還要解決線上/線下顧客售后信任保障體系。
2. 收益低：因為包換保修等政策讓品牌在售后端利潤薄的可憐，只能通過銷售其他配件的利潤來彌補。
3. 輿情控制要求高：社群里面有人發(fā)出商品質(zhì)量有缺陷的言論，購買了同樣商品的顧客也會擔心同樣的問題，從而產(chǎn)生“擠兌”，社群此時就成了雙刃劍。

小結(jié)：

希望打出口碑獲得長遠發(fā)展的耐用品企業(yè)可以考慮采用售后服務型會員體系。

6. 總結(jié)

單純的多層級會員體系，可能稍顯落后；單級會員體系，系統(tǒng)和人員又可能無法支持。不同類別的會員體系，可根據(jù)實際情況調(diào)整結(jié)合，企業(yè)一定要基于主營業(yè)務，和發(fā)展階段綜合考慮。選擇合適的會員體系建設方向，這樣才如虎添翼。

作者：玉衡，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體創(chuàng)始人，曾服務過多家電商行業(yè)類目top3商家，千萬級用戶平臺的crm負責人，在會員知識體系，精準營銷，數(shù)據(jù)分析上有豐富的知識和實操經(jīng)驗。微信公眾號：回了CRM