未來，用戶與企業(yè)品牌的互動(dòng)形式將逐步趨近于合伙人的形態(tài)。企業(yè)應(yīng)該遵循“人人有回報(bào)”的生存基礎(chǔ)邏輯，回報(bào)凸顯一分，用戶的黏性就多一分，企業(yè)品牌在未來市場(chǎng)中的競(jìng)爭力也就強(qiáng)大一分。

時(shí)代變革的浪潮從未停息，最近 10 年里，中國各行各業(yè)都明顯經(jīng)歷著不同維度和程度的改變。每一次改變也都會(huì)涌現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的企業(yè)。初入商品時(shí)代，企業(yè)的重心是為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)地位。

到了信息時(shí)代，企業(yè)各顯神通，傳遞最容易吸引用戶的信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)引入 CRM 管理系統(tǒng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以此建立更為緊密的企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，會(huì)員積分體系應(yīng)運(yùn)而生。

每一個(gè)消費(fèi)者都是擁有多重身份的人 ：下館子時(shí)，會(huì)員價(jià)格總是更便宜一些 ；看視頻時(shí)想要跳過廣告也要開會(huì)員 ；聽有版權(quán)音樂也是會(huì)員才擁有的特權(quán)……會(huì)員制度已滲入到生活的每一處。

而如今，社會(huì)站在“新零售”時(shí)代的入口，又在“區(qū)塊 鏈”的熱潮下蠢蠢欲動(dòng)，曾經(jīng)企業(yè)不遺余力地洞察用戶需求已顯得不夠，而是開始著手在原有制度基礎(chǔ)上發(fā)展出與用戶共生的新模式。

時(shí)間是金錢，用戶也是

90% 的企業(yè)都說用戶是最大的財(cái)富，但在實(shí)踐中真正將用戶財(cái)富完美運(yùn)用的屈指可數(shù)，好市多（Costco）算得上一個(gè)。這家全美第二大、全球第七大零售商，是除小米外，雷軍在公開場(chǎng)合談?wù)撟疃嗟墓尽?/p>

過去 10 年中，電商的崛起對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊。

全美第三大零售西爾斯，10 年市值縮水 96%；梅西百貨下跌 55%。與之相應(yīng)的，是電商巨頭亞馬遜的迅猛發(fā)展，10 年市值增長近 20 倍。但傳統(tǒng)零售商頂住了電商沖擊，逆勢(shì)而上，過去 10 年間市值增長 1.7 倍。

10 年 1.7 倍，雖然從數(shù)據(jù)上看并不瘋狂，但在電商沖擊、傳統(tǒng)零售紛紛閉店轉(zhuǎn)型的大背景下，這樣的成績難能可貴。好市多（Costco）就像一只烏龜，以每年 4-6% 的營收增長，穩(wěn)步攀升。

好市多（Costco）的業(yè)績?cè)鲩L，與用戶群體的貨幣化關(guān)系緊密。

會(huì)員制是好市多（Costco）在形式上與普通超市的主要區(qū)別，用戶需要預(yù)先支付定額會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員，只有會(huì)員或有會(huì)員陪同的家人、朋友才可進(jìn)入好市多（Costco）賣場(chǎng)消費(fèi)。

好市多（Costco）根據(jù)通貨膨脹率及市場(chǎng)情況對(duì)會(huì)員費(fèi)進(jìn)行不定期調(diào)整。傳統(tǒng)零售行業(yè)，利潤與商品售賣直接相關(guān)，所以需要考慮進(jìn)貨價(jià)、售賣價(jià)、銷售量等。如 Walmart 通過大宗采購降低進(jìn)貨成本，構(gòu)建強(qiáng)大供應(yīng)鏈及物流體系壓縮運(yùn)營費(fèi)用，核心是增大利潤空間。

以鏈家為代表的服務(wù)中介，依靠從標(biāo)的物價(jià)格中按比例抽取傭金，賣一套房子獲得房屋價(jià)格 2.5-3.0% 的中介費(fèi)，盈利與標(biāo)的價(jià)格直接相關(guān)。而好市多（Costco）預(yù)先收取定額會(huì)員費(fèi)，盈利水平只與會(huì)員數(shù)相關(guān)，與銷售商品、毛利水平?jīng)]有直接關(guān)系。

那好市多（Costco）的會(huì)員享有哪些權(quán)利呢？

會(huì)員擁有無憂購物服務(wù)特權(quán)。除電子產(chǎn)品外（電子產(chǎn)品 90 天免費(fèi)退換），任何商品均無條件退換，吃了一半的水果，拆過包裝的零食，穿破的衣服統(tǒng)統(tǒng)可以退。

甚至可以在任何時(shí)候申請(qǐng)無條件退會(huì)員卡并得到全額退款。好市多（Costco）還通過大量體驗(yàn)式消費(fèi)提升用戶體驗(yàn)。不定期的打折活動(dòng) 。針對(duì)特定款式、顏色的商品的特價(jià)回饋 ；商品區(qū)各種免費(fèi)的試吃等等。好市多（Costco）餐廳一個(gè)熱狗、一杯蘇打水的套餐，25 年來一直保持 1.5 美金，每年賣出一億套。

企業(yè)與用戶之間的最大障礙，是彼此利益不同。

好市多（Costco）的案例，可以理解為其與會(huì)員建立了一個(gè)契約 ：會(huì)員的義務(wù)是預(yù)先支付定額會(huì)員費(fèi)，好市多（Costco）的義務(wù)是最大化會(huì)員利益以及消費(fèi)者結(jié)余。會(huì)員在任何時(shí)候認(rèn)為好市多（Costco）違約，可以單方面終止契約，拿回會(huì)員費(fèi)。

會(huì)員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。

當(dāng)會(huì)員付費(fèi)之后，商家與會(huì)員成為利益共同體。此時(shí)的商家，就不應(yīng)再考慮如何“賺差價(jià)”，而應(yīng)將用戶和自己綁在同一鏈條中，思考如何給用戶最好的東西，最好的體驗(yàn)。比之常規(guī)流量變現(xiàn)邏輯，好市多（Costco）會(huì)員付費(fèi)機(jī)制除了為經(jīng)營活動(dòng)提供持續(xù)且穩(wěn)定的現(xiàn)金流外，在心理學(xué)上，還會(huì)形成“自助餐效應(yīng)”，有效提升用戶購買活躍度。

用戶貨幣化是好市多（Costco）一切商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)。不論是用會(huì)員費(fèi)支撐營運(yùn)，還是大采購量降低成本，都需要相當(dāng)?shù)臅?huì)員規(guī)模，積累會(huì)員的過程，也是培養(yǎng)品牌的過程。數(shù)量龐大且忠誠度極高的會(huì)員群體，成為了好市多（Costco）最堅(jiān)實(shí)的底座。這個(gè)過程一定漫長，但這才是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。

毛澤東 1945 年在《論聯(lián)合政府》一文中指出“人民，只有人民，才是創(chuàng)造世界歷史的動(dòng)力！”，這個(gè)論斷在半個(gè)世紀(jì)后美國的一家零售公司得到了驗(yàn)證 ：“會(huì)員，只有會(huì)員，才是創(chuàng)造零售歷史的源動(dòng)力！”

讓用戶權(quán)益的虛擬貨幣流通起來

用戶以及會(huì)員的權(quán)益本質(zhì)上是一種虛擬貨幣。

一直以來，用戶對(duì)于虛擬貨幣的熱衷并不比傳統(tǒng)意義上的一般貨幣更弱，因?yàn)閮煞N貨幣都能在特定場(chǎng)景下獲取實(shí)際的利益。

一般貨幣與虛擬貨幣的區(qū)別在于：二者的價(jià)值基礎(chǔ)不一樣，前者是效用，直接可用于等價(jià)交換 ；后者是價(jià)值體現(xiàn)，可通過購買、社會(huì)資本（評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、簽到、博文等）等獲取和兌換，通常用于增值服務(wù)和會(huì)員管理。因此，在擁有了用戶規(guī)模后，如何將代表用戶權(quán)益的虛擬貨幣流通起來，顯得至關(guān)重要。

通常情況下，會(huì)員體系的建立為虛擬貨幣提供了場(chǎng)景。

依據(jù)會(huì)員等級(jí)，用戶有特權(quán)享受特定的服務(wù)。通常情況下，用戶通過注冊(cè)、充值、購買等方式成為會(huì)員。不同的會(huì)員等級(jí)還能享受到不同的增值服務(wù) ：比如普通卡、金卡、白金卡的等級(jí)設(shè)定，刺激用戶的梯級(jí)成長。

以 騰訊 QQ 會(huì)員為例 ：通過購買 QQ 秀，擁有裝扮、頭像、壁紙、號(hào)碼等特權(quán)，同時(shí)還可以根據(jù)不同等級(jí)獲得相應(yīng)的游戲特權(quán)（積分競(jìng)拍、優(yōu)先體驗(yàn)、道具喚醒、游戲離線下載等）、生活特權(quán)（美食 / 電影 / 團(tuán)購 / 機(jī)票 / 信用卡 / 景點(diǎn) / 酒店等服務(wù)專享 ），以及購物特權(quán) （會(huì)員專享賣場(chǎng)、 QQ 商城主題日、QQ 返利等）。

Jonah Berger 在《瘋傳》中提到：社會(huì)資本與虛擬貨幣是指一個(gè)人在強(qiáng)弱關(guān)系鏈中的影響力，社會(huì)資本值越高，越具有影響力。

Web 2.0 時(shí)代，是人人參與的自媒體時(shí)代，個(gè)人言論、博 客、微博、評(píng)論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲數(shù)等都是社會(huì)資本。

到了如今的 Web 3.0 時(shí)代，是“人人參與，人人有回報(bào)”的時(shí)代，社會(huì)資本會(huì)通過虛擬貨幣等形式讓每個(gè)人的貢獻(xiàn)得到不同形式的回報(bào)。營銷，由人們自主發(fā)起，品牌以贊助的方式幫助其做得更深入。人們是參與者，同時(shí)也是發(fā)起、傳播和接受多個(gè)角色的合體，根據(jù)其貢獻(xiàn)度，獲取應(yīng)有的價(jià)值回報(bào)。

虛擬貨幣會(huì)成為社會(huì)資本的價(jià)值體現(xiàn)。

目前階段，絕大部分商家還滿足于已經(jīng)建立的強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理上，用會(huì)員積分來保持用戶活躍度和忠誠度，達(dá)到品牌積累的目的。

但事實(shí)上，面對(duì)市場(chǎng)中眾多選擇、花樣頻出的營銷手段，存量客戶對(duì)企業(yè)來講已經(jīng)沒有絕對(duì)性的忠誠度，即便是國際一線品牌，不管哪一個(gè)領(lǐng)域，雖說有鐵桿粉絲的存在，但大多數(shù)客戶是隨波逐流的。

會(huì)員特權(quán)和積分返利的方式最大程度上也是在原有存量客戶中起到有限度的維護(hù)作用，不能有效地解決客戶流失，更不能強(qiáng)力地帶來增量客戶。

傳統(tǒng)積分的發(fā)行基于企業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)行，企業(yè)積分存在篡改偽造、發(fā)行不透明的問題，在客戶層面公信力缺失，導(dǎo)致客戶對(duì)積分的重視程度不夠，因此也就沒有的起到再營銷的作用。

也有企業(yè)以積分返現(xiàn)的形式讓客戶直接感受到利益，但依然存在一個(gè)問題，就是不能帶來新的增量客戶。同時(shí)企業(yè)積分還具有零散、消費(fèi)乏力、使用限制多、兌換繁瑣、無法轉(zhuǎn)讓或贈(zèng)送、有效期等問題，更是難以流通，導(dǎo)致積分發(fā)行、企業(yè)品牌傳播十分有限，無法聚集新客戶。

利益共享是用戶真實(shí)訴求

用戶們也許并不能系統(tǒng)地說出他們真實(shí)的訴求：將用戶資本切實(shí)轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)。這一切，將被區(qū)塊鏈技術(shù)變?yōu)榭赡堋?/p>

區(qū)塊鏈將積分發(fā)行上鏈，首先解決“信任” 問題。

信用作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要資源，在人類歷史上經(jīng)歷了從相信物到相信人再到相信物的多個(gè)階段。而區(qū)塊鏈就改變了人與人之間的信任方式。區(qū)塊鏈可以構(gòu)建數(shù)據(jù)層面的“信任”，重點(diǎn)是解決了多參與方之間在數(shù)據(jù)層面的不可篡改和不可抵賴。確保積分發(fā)行、使用、轉(zhuǎn)讓、兌換記錄都不可篡改，公開透明。

其次，將原有企業(yè)積分轉(zhuǎn)換為數(shù)字資產(chǎn)。

區(qū)塊鏈技術(shù)不僅保證了積分?jǐn)?shù)字資產(chǎn)的安全性，最為重要的是加強(qiáng)了流通性。

一張一百元紙幣，如果不在市場(chǎng)上流通是沒有任何價(jià)值的，只有參與了市場(chǎng)流通才顯現(xiàn)出價(jià)值來。原有企業(yè)積分只在自有平臺(tái)上使用其價(jià)值是很有限的，這也是沒有被客戶充分重視的重要原因。變?yōu)榭闪鲃?dòng)的數(shù)字資產(chǎn)后，必然會(huì)提升自身價(jià)值，擴(kuò)大適用性，增加原有客戶的黏度，釋放企業(yè)品牌的張力。

再次，是為企業(yè)帶來增量用戶。

原有的企業(yè)積分可使用的范圍極其有限，大多數(shù)都處在企業(yè)自有的商務(wù)平臺(tái)上兌換禮品和虛擬權(quán)益這一條渠道上。企業(yè)為了維護(hù)商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作還要支付大量的運(yùn)營成本。

變?yōu)榭闪魍ǖ臄?shù)字資產(chǎn)后就不一樣了，首先，對(duì)于企業(yè)的客戶而言，平時(shí)不被重視的這部分積分變?yōu)榱擞袃r(jià)值的可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，除自己可以再次使用于本商戶，還可以將其轉(zhuǎn)讓出去獲取現(xiàn)金價(jià)值。

一旦客戶做了轉(zhuǎn)讓，也就等同于幫助企業(yè)做了一次有效傳播。

為什么要說是有效傳播呢？

不管企業(yè)、商戶用何種營銷方式，受眾都是被動(dòng)接受的，這就存在一個(gè)成功轉(zhuǎn)化率的問題，一般情況下能有 5% 的成功轉(zhuǎn)化率都算是很好了。

積分變?yōu)榭闪魍ǖ臄?shù)字資產(chǎn)后，每一個(gè)原有老客戶都主動(dòng)成為了企業(yè)品牌的傳播者、營銷者，而受眾一旦接受了這部分?jǐn)?shù)字資產(chǎn)就必須然產(chǎn)生消費(fèi)行為，企業(yè)也就獲取了一個(gè)新的客戶，增加了企業(yè)效益?？闪魍ǖ臄?shù)字資產(chǎn)對(duì)在二次營銷、獲取新客戶、降低營銷成本的同時(shí)提升了營銷效果。

新技術(shù)、新知識(shí)、新事物的到來從來都有不可阻擋的席卷之勢(shì)。

在目前信息相通、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、價(jià)值互通的新市場(chǎng)競(jìng)爭格局下，新生態(tài)區(qū)塊鏈絕不是一項(xiàng)離我們千里之外的虛化技術(shù)。過去幾年里一提到區(qū)塊鏈，不少人由此想到的是“發(fā)幣”、“一夜暴富”、 “割韭菜”……泡沫將會(huì)破滅。而區(qū)塊鏈的真實(shí)價(jià)值是務(wù)實(shí)地用它打造出可信的、安全的好產(chǎn)品，讓用戶切實(shí)感受到利益分享，不斷創(chuàng)造多方價(jià)值。

未來，用戶與企業(yè)品牌的互動(dòng)形式也將更加趨近于合伙人的形態(tài)，“人人有回報(bào)”一直都是企業(yè)品牌生存的基礎(chǔ)邏輯。這個(gè)回報(bào)凸顯一分，用戶的黏性就多一分，企業(yè)品牌在未來市場(chǎng)中的競(jìng)爭力也就強(qiáng)大一分。

作者：馬爾佳，微信公眾號(hào)：石基商業(yè)評(píng)論（ID：efuture555）