上一篇文章主要講述的是內(nèi)容運營的規(guī)劃與輸出技巧,好久不見~本次主要聊一聊關(guān)于社群運營的管理實踐。
說起社群運營管理,首先進入大家腦海的詞匯是什么?拉新?留存?活躍?轉(zhuǎn)化?裂變?
首先我們需要思考是我們社群的目標與性質(zhì)。一個沒有明確目標的社群,猶如一匹失去了方向的野馬,只會在隨意奔跑中一點點迷失自我。
社群的性質(zhì)決定了我們的社群所承載的粉絲天然屬性,社群運營的目標決定了我們應(yīng)該以怎樣的運營手段來達到我們的目標。本文將從社群運營的目標——路徑——管理這三個方面來分享一下相關(guān)的技巧,希望與大家一起學(xué)習(xí),不停地探索。進步。
一、明確社群運營的目標
1. 社群的目標確立
任何一個社群(組織)成立的時候,都是承載著一定的目標的,這個目標就像是北極星一樣,指引著我們的方向。確立運營目標的過程,也是在尋找北極星的過程。
社群運營屬于觸達用戶的一種方式,相較于其他的觸達用戶方式,微信社群是距離用戶最近的一種,這種觸達方式能讓我們近距離了解我們的粉絲和用戶。
常見的運營目標:
- 社群營銷轉(zhuǎn)化
- 用戶流量池運營(也就是現(xiàn)在的新名詞:私域流量池)
- 傳遞產(chǎn)品核心價值觀、品牌曝光等。
一般情況下,這三類目標都是需要同時具備的,然后根據(jù)企業(yè)運營的長期戰(zhàn)略方向,在不同的階段,運營目標的側(cè)重點不一樣。
比如以B端產(chǎn)品為例,社群運營目標優(yōu)先級排序建議是:(2)—(1)—(3),建立起用戶流量池,是第一位的。B端客群相對C端,轉(zhuǎn)化周期較長(意味著需要長期運營),忠誠度相對高,但是客戶粘性更需要提升(與客戶之間的距離)。
在市場資源日益緊迫的情況下,新的用戶流量池建立和拓展十分重要。私域流量池建立后,必然承載相對應(yīng)的營銷轉(zhuǎn)化目標,輸出轉(zhuǎn)化成果;第三點傳遞產(chǎn)品價值,品牌曝光,是一項長期目標,需要一個種樹的過程,逐步建立起自己的生態(tài)圈,從而不斷的輸出價值,營造品牌影響力。
2. 解析用戶屬性,切分運營目標
深刻理解我們社群用戶的屬性,會有助于幫助我們制定出更為細致的切分目標。如何深刻理解用戶,我們可以從用戶行為畫像提問與觀察出發(fā)。
(1)我們用戶的職位工作內(nèi)容是什么?
(2)職位發(fā)展的訴求是什么?
(3)每天幾點上下班?社群怎么變成一個他們的強需求?
(4)用戶在周末會做什么?
(5)我們的產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)是哪些?
(6)如何將這些關(guān)聯(lián)點,完美的銜接在社群粉絲身上?
(7)哪些資源他們一定會想要獲得?
(8)我們競品基于社群用戶運營,都做了什么動作,動作背后的邏輯是什么?
(9)你所理解的用戶屬性,你的團隊是否也理解到位了?這一點十分重要,如果你的團隊理解不到位,那么在社群運營管理環(huán)節(jié),會比較吃力,這一點在第二大版塊也會詳細來講。
哪些問題的思考涉及到我們?nèi)绾勿B(yǎng)群?
哪幾個問題是決定了我們怎么涉及轉(zhuǎn)化邏輯?
哪幾個關(guān)鍵問題決定了我們社群是否具備裂變能力?
十萬個為什么,總會有10個是叩問到核心的,提問和思考的過程,也在逐步的去理解客戶的屬性,根據(jù)提問結(jié)果,做出系列的假設(shè),接下來就是驗證的環(huán)節(jié)了。
然后要注意的是,我們的十八般武器,最好是一件一件的拿出來去試錯,穩(wěn)步的去檢驗我們想要的結(jié)果。切忌因為一時的高潮或者低谷,而轉(zhuǎn)瞬間急功近利、或者急流勇退。
因為在運營初期,社群調(diào)性是不可控的,并不是所有的動作都能很快看得到最真實的結(jié)果,偶爾需要學(xué)會跳出社群運營本身,從旁觀者的角度客觀的觀察與分析,從而逐步的確定出不同運營階段的小目標,逐個的擊破。
二、實現(xiàn)運營目標的路徑
好了,前面啰嗦了一大堆,終于到正題了。咱們?nèi)绾螌崿F(xiàn)目標呢?實現(xiàn)目標的方法千萬種,哪一種最合適自己,其實都不一定,但是我們可以借鑒和發(fā)掘靈感;本文選取的角度是B端產(chǎn)品,給大家分享一下親身實踐的一些技巧經(jīng)驗。
1. 養(yǎng)群運營
養(yǎng)群可以理解為“種樹”?!胺N樹”是相對于“種草”而言的。種草,是大家常見的詞匯,特點是快速、火爆、瘋狂收割機,是C端常見的玩兒法。
基于B端產(chǎn)品的特性,決定了我們要選擇去[種樹]。種樹相較于種草是漫長的,早期需要精心的呵護,經(jīng)歷季節(jié)的變化于考驗,從而深深扎根。OK,故事很美好,現(xiàn)實是需要付出汗水的。
上一波干貨:
(1)群規(guī)則維系。通俗:拉人,踢人,引導(dǎo)正向的話題,敏感話題禁止討論;入群必須有門檻,低門檻進群往往是魚龍混雜,質(zhì)量很低。
(2)引導(dǎo)群成員良性健康活躍,提高答題互動的專業(yè)度。
(3)培養(yǎng)一批忠實的粉絲(意見領(lǐng)袖),他們會幫助你分擔(dān)群話題的輸出。
培育意見領(lǐng)袖:群內(nèi)及時與他們互動,群內(nèi)公開高調(diào)的贊美,群內(nèi)表達肯定;時常私聊拉近關(guān)系,表達感謝(真金白銀的那種感謝),聽取他們的想法和建議,讓他們覺得被重視,被關(guān)注,被信任;
(4)讓社群變得開放而自由。群內(nèi)不僅有大咖也也有小白,每一次發(fā)言的時候,要考慮到照顧到大多數(shù);對大咖有敬意,對小白有包容;
(5)競品學(xué)習(xí),競品永遠值得學(xué)習(xí),因為他們除了是你的對手,也是行業(yè)里面你并肩作戰(zhàn)的隊友。
總之,竟然是種樹,養(yǎng)群,那么你就要分析一下你的粉絲需要的是什么養(yǎng)分,你能給到的什么級別的養(yǎng)分,粉絲在社群的訴求是什么,在滿足粉絲訴求的同時,逐步接近運營的終極目標;
2. 轉(zhuǎn)化邏輯鏈
如果種樹的故事,你意猶未盡,那么這個環(huán)節(jié)會比較激動人心哦。畢竟咱們種樹到一定時間就迎來大豐收啦。這個也是大家最關(guān)心的問題,養(yǎng)群多日,終于能有所成果!在這一個環(huán)節(jié),咱們需要做好轉(zhuǎn)化的路徑,順暢的迎接果實。
故事很美,實現(xiàn)很難哦!我們都能夠想到的一些策略(預(yù)售、預(yù)約、促銷、爆款、朋友圈打造等等),往往是最容易做出來,但是效果卻是最難提升的。體現(xiàn)在社群運營,就更為明顯。
轉(zhuǎn)化邏輯:
- 場景預(yù)設(shè)。選取什么樣的場景,最合適做轉(zhuǎn)化?是原有社群,還是分流新群,具體分析產(chǎn)品及用戶屬性。
- 流程切分。梳理出所有需要用到的道具:產(chǎn)品文案、社群話術(shù)、素材海報、轉(zhuǎn)接機制等,每一個環(huán)節(jié)都需要認真設(shè)計,推敲細節(jié),最好是切分到具體的每一項任務(wù),讓團隊成員有的放矢,高效協(xié)作;
- 節(jié)奏把控。有哪幾個關(guān)鍵性節(jié)點,這幾個節(jié)點的進度預(yù)估,成交預(yù)估,轉(zhuǎn)接資源預(yù)留。
- 轉(zhuǎn)化成交。到手的客戶,臨門一腳。
- 活動裂變。每一場活動不論大小,都需要考慮裂變,讓裂變思維貫穿整個社群運營。小到一份海報,大到一場產(chǎn)品營銷,是否能帶來裂變傳播,是衡量運營質(zhì)量和效果最基本的指標。
三、社群運營的數(shù)據(jù)管理
清晰的目標和明確的路徑,是團隊并肩作戰(zhàn)最關(guān)鍵的前提。
那么涉及到管理環(huán)節(jié),我們最直觀的是數(shù)據(jù)的監(jiān)控,維度越細,越有利于進行數(shù)據(jù)分析,優(yōu)化管理,提升相應(yīng)環(huán)節(jié)的細節(jié),促進運營增長;
1. 社群運營關(guān)鍵性事項
(1)群成員管理
群成員管理是貫徹運營全周期的最基礎(chǔ)性的,不論是在養(yǎng)群階段,還是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)階段,屬于日常管理運營范疇。學(xué)會繪制群成員版圖,盡可能的細分完善出群成員畫像,你將需要與社群內(nèi)形形色色的成員斗智斗勇,讓他們在你搭建的這個社群舞臺上綻放光芒,產(chǎn)生巨大的運營價值。
(2)運營內(nèi)容管理
內(nèi)容管理在上一篇文章中有講解內(nèi)容運營的規(guī)劃與輸出,本篇將側(cè)重講解內(nèi)容的管理;建表直觀的理解。維度越是細分,邏輯越清楚,從而通過數(shù)據(jù)維度,也能很好的指導(dǎo)優(yōu)化。一起實踐吧!
2. 數(shù)據(jù)管理
數(shù)據(jù)體系逐步建立和標準化執(zhí)行,將對于運營管理上有更好的參考價值,對目標制定與結(jié)果產(chǎn)出有巨大價值。
1)內(nèi)容
- 日周月
- 內(nèi)容活躍度
- 話題活躍度
- 產(chǎn)品傳遞次數(shù)
2)用戶(粉絲)
四個用戶分組:潛在客戶,新客戶,主力客戶,沉睡客戶。
- 粉絲新增
- 粉絲來源
- 客資新增
- 客資來源
- 裂變新增
- 裂變渠道
3)轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化來源;轉(zhuǎn)化周期。
四個轉(zhuǎn)化率:新增率,轉(zhuǎn)化率,流失率,喚醒率。
同時團隊成員也能夠養(yǎng)成日常數(shù)記錄與總結(jié)的習(xí)慣;早期人工記錄會比較繁瑣,數(shù)據(jù)量不大的情況下,人工記錄能夠帶動團隊養(yǎng)成數(shù)據(jù)思維,同時也積極尋找合適的工具來做好數(shù)據(jù)監(jiān)測;社群數(shù)據(jù)管理工具方面建議大家在選取的時候,盡量去體驗試用,找到最合適的工具。
作者:B.M.小慧。有問題非常歡迎能夠一起探討交流;