“學(xué)霸”資金鏈也斷裂 在線一對一深陷高成本泥淖

　　■本報(bào)記者 馮櫻子 北京報(bào)道

　　近日，在線教育機(jī)構(gòu)“學(xué)霸一對一”（曾用名“學(xué)霸來了”）被曝資金鏈斷裂深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，由此再次引發(fā)外界對在線一對一模式“成本高”、“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的質(zhì)疑。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，其本質(zhì)上是由于機(jī)構(gòu)“花得太多，且收入太少”、行業(yè)內(nèi)存在不成熟競爭導(dǎo)致的。例如，用“燒錢”策略進(jìn)行營銷，獲客成本、師資成本居高不下；大幅打折出售課程而不能保證教學(xué)質(zhì)量，續(xù)費(fèi)率低、形成惡性循環(huán)等。

　　表面看來，在今年資本市場寒風(fēng)凜凜的背景下，在線教育行業(yè)內(nèi)卻依舊呈現(xiàn)熱火朝天的景象，10月9日甚至出現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)6家教育企業(yè)宣布完成融資總額近3億的盛況。然而種種跡象又不斷提醒從業(yè)者，燒錢的游戲玩不起了，提高自我造血能力，才是抵抗經(jīng)濟(jì)下行周期的法寶。

　　在線一對一模式再遭質(zhì)疑

　　“學(xué)霸一對一”被曝陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，并“因經(jīng)營不善，已停止經(jīng)營活動(dòng)”。10月18日消息，學(xué)霸一對一創(chuàng)始人兼CEO曲斐煊發(fā)表聲明，對公司暫停營業(yè)道歉，并提出，公司某些員工被競爭對手收買，透露公司核心數(shù)據(jù)，制造謠言，因而產(chǎn)生擠兌現(xiàn)象，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

　　公開信息顯示，學(xué)霸一對一平臺(tái)所屬的上海叉子信息科技有限公司，成立于2015年10月，創(chuàng)立不到一年就獲得了上海雋泰的100萬元天使輪投資，2017年7月又完成了深圳國金創(chuàng)投投資的A輪融資，但融資金額并未透露。

　　學(xué)霸一對一突然宣布暫停營業(yè)，引得外界對在線一對一教育商業(yè)模式的質(zhì)疑聲四起。外界甚至認(rèn)為，學(xué)霸一對一財(cái)務(wù)危機(jī)的本質(zhì)是一對一“成本高”、“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”等。

　　但業(yè)內(nèi)卻表示，這是對線上一對一經(jīng)濟(jì)模式的誤解。某在線教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對記者說： “從經(jīng)濟(jì)模型角度，線下教育班課模式顯著好于一對一模式，但這個(gè)邏輯放在線上教育領(lǐng)域不一定成立。主要因?yàn)樵诰€一對多班課模式會(huì)面臨定價(jià)偏低問題，因此訂單能貢獻(xiàn)的收入會(huì)大幅下滑。而在線一對一課程具有較高客單價(jià)，盈利模式相對更加清晰?！?/p>

　　行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是線上一對一教育了市場，讓用戶可以普遍接受在線教育的形式，為在線教育鋪好了發(fā)展的道路。曾有教育領(lǐng)域投資人對《華夏時(shí)報(bào)》記者提出，在線一對一教育模式可以滿足簡單、有效、市場大這三個(gè)條件。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的一個(gè)特點(diǎn)就是簡單，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)際上都是對現(xiàn)有行業(yè)的改造，只有產(chǎn)品應(yīng)用更為簡單才會(huì)為用戶所接受，而一對一在線教育的運(yùn)營方式是最簡單的，這點(diǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，三好網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO何強(qiáng)表示，一對一教學(xué)是個(gè)性化需求很重要的表現(xiàn)形式，能讓教育更加高效。不論是線下還是線上，在面對考試提分的要求，一對一會(huì)比一對多效果好很多。而在線一對一課程價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)惠于相應(yīng)的線下課程。所以何強(qiáng)認(rèn)為，在線一對一模式會(huì)是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢。

　　居高不下的營銷成本

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，其實(shí)在線教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，并不是一對一模式或者一對多模式導(dǎo)致的。主要原因是有些機(jī)構(gòu)“花得太多，且收入太少”。

　　首先，在線教育行業(yè)存在為搶占市場而進(jìn)行“燒錢”式營銷的情況。在線教育“賽道流量”有限，而近些年入局者眾多。根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年在線教育領(lǐng)域融資事件182起，披露金額的融資資金總計(jì)152.73億元。在激烈的競爭下，在線教育機(jī)構(gòu)的市場投入，營銷費(fèi)用居高不下。在線教育機(jī)構(gòu)需要面臨高額的獲客成本和教師成本雙重壓力。

　　有業(yè)內(nèi)人士對記者透露，目前業(yè)內(nèi)平均單個(gè)學(xué)員獲客成本在4000、5000元左右，高的甚至能上萬。而對于教師成本，此前有媒體報(bào)道，以學(xué)霸一對一為例，其用戶首次充值在7000至8000元之間，用戶平均續(xù)費(fèi)為1.2萬元，其中60%的費(fèi)用付給老師。

　　其次，在教育培訓(xùn)行業(yè)中，存在低價(jià)策略。很多在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)用打折優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶，這樣訂單能貢獻(xiàn)的收入就會(huì)大幅下滑。上述業(yè)內(nèi)人士提道，實(shí)際上低價(jià)策略的核心是“用好產(chǎn)品留住顧客”，簡單說就是要通過高續(xù)費(fèi)率彌補(bǔ)之前低價(jià)的損失，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的規(guī)模增長?！暗绻召M(fèi)支撐不了獲客成本，且教學(xué)質(zhì)量又跟不上，續(xù)費(fèi)率低，就會(huì)形成惡性循環(huán)?！?/p>

　　何強(qiáng)對記者表示，最終能在競爭中獲勝的在線教育機(jī)構(gòu)一定要具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是對流量有獨(dú)特的儲(chǔ)備和研究，具備專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維。二是嚴(yán)格把控教學(xué)質(zhì)量，只有教育質(zhì)量高用戶續(xù)費(fèi)率才能提升，機(jī)構(gòu)的獲客成本才可能被收費(fèi)對沖。何強(qiáng)透露，得益于三好網(wǎng)的新媒體矩陣，三好網(wǎng)的單個(gè)學(xué)員獲客成本僅為1970元，教師成本則更低。

　　除了營銷成本，在線教育機(jī)構(gòu)還需要進(jìn)行大量的早期投入，如打磨產(chǎn)品、設(shè)計(jì)課程、建立教學(xué)體系以及建立招募教師的標(biāo)準(zhǔn)與方式等。

　　何強(qiáng)分析，其實(shí)每個(gè)行業(yè)發(fā)展都是需要時(shí)間的，這批在線教育機(jī)構(gòu)發(fā)展大概為4年左右。行業(yè)需要較大的前期投入。就像早期做線下培訓(xùn)需要租房、裝修、搭建團(tuán)隊(duì)等，在線教育機(jī)構(gòu)需要建設(shè)一套系統(tǒng)，把原本需要在線下鋪設(shè)的全國各地的分支機(jī)構(gòu)全部整合到線上，建設(shè)一個(gè)網(wǎng)上教育大廈。這需要在線教育機(jī)構(gòu)前期的一次性投入，這筆資金無疑是巨大的。

　　以三好網(wǎng)為例，何強(qiáng)透露，如果不算技術(shù)投入，三好網(wǎng)本身是盈利的?！跋到y(tǒng)搭建過程中，除了較為昂貴的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，硬件是個(gè)大坑，需要的資金數(shù)額驚人，三好網(wǎng)前期技術(shù)投入總計(jì)超1個(gè)億?！焙螐?qiáng)表示，三好網(wǎng)硬件建設(shè)已經(jīng)基本完成，目前三好網(wǎng)財(cái)務(wù)狀況良好，截至今年4月，公司賬上余額達(dá)8.72億元。

　　也正因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，判斷一家在線教育機(jī)構(gòu)發(fā)展是否健康的標(biāo)準(zhǔn)并不是以盈利為指標(biāo)。何強(qiáng)認(rèn)為，獲客成本、續(xù)課率、退費(fèi)率、擴(kuò)客率等指標(biāo)更為重要。但無論如何，在線教育機(jī)構(gòu)要提高自我造血能力，保障現(xiàn)金流正常，才是在經(jīng)濟(jì)下行周期存活的法則。

　　此外，為適應(yīng)趨緊的國家政策，在線教育機(jī)構(gòu)短期內(nèi)也會(huì)面臨成本上升的情況。從今年年初開始，國家相關(guān)部門連續(xù)出臺(tái)了多個(gè)有關(guān)教育改革的文件，對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理也做出了調(diào)整。方正證券傳媒和海外首席分析師楊仁文就曾表示，整改之下，短期或?qū)е?K12 培訓(xùn)供給成本上升。整改后，預(yù)計(jì)大量此類機(jī)構(gòu)消失，將有大量學(xué)生流入大中型教學(xué)規(guī)范的品牌機(jī)構(gòu)，有利于加速市占率提升。

　　雖然供給側(cè)受到抑制，但在當(dāng)前考試制度的背景下，需求側(cè)仍為剛需，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展中長期利好頭部機(jī)構(gòu)等，楊仁文提道。也許在多重政策的推動(dòng)下，在線教育行業(yè)將進(jìn)入加速洗牌期。