美國(guó)攝影藝術(shù)家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的攝影作品：“芭蕾腳”

　　“每個(gè)光鮮表象的背后，都有默默的付出”，在世界第二大電訊設(shè)備供應(yīng)商華為公司Marketing部總裁張宏喜看來(lái)，華為現(xiàn)在全球一百多個(gè)國(guó)家發(fā)展業(yè)務(wù)并且在全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)中占有一席之地，不過(guò)在海外建立品牌并不是容易的事情，每個(gè)成功者都有一雙疤痕斑斑的“芭蕾腳”。

　　在第三方咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand最新發(fā)布的第16屆最佳全球品牌排行榜中，華為去年成為第一個(gè)進(jìn)入全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜單的中國(guó)品牌，今年品牌價(jià)值49.52億美元，排名躍升至88位;聯(lián)想今年品牌價(jià)值41.14億美元，是繼華為之后第二個(gè)登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國(guó)品牌。

　　越來(lái)越多的中國(guó)品牌在中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸邁向全球的背景下，對(duì)于成為全球品牌有著濃厚的興趣，但讓海外消費(fèi)者接受中國(guó)品牌并不容易，目前也僅2個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)，這與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位并不匹配。

　　漂洋過(guò)海去打拼，華為和聯(lián)想這樣優(yōu)秀的中國(guó)跨國(guó)公司是怎樣在海外構(gòu)建品牌形象，成功讓“歪果仁”（諧音“外國(guó)人”）愛(ài)上中國(guó)品牌的呢？

　　海外品牌構(gòu)建的三個(gè)陷阱

　　“海外拓展一開(kāi)始是比較艱辛的，肯定會(huì)面臨知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度的問(wèn)題，這對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是走向新市場(chǎng)，還是新領(lǐng)域都會(huì)自然發(fā)生的事情”，華為公司Marketing 部總裁張宏喜日前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)表示。

　　1988年成立的華為，有運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)部門(mén)，其是在國(guó)內(nèi)有十年的積累后開(kāi)始走向海外。張宏喜說(shuō)，“十年前遇到了這些問(wèn)題，現(xiàn)在依然會(huì)有，因?yàn)槭昵叭A為聚焦在運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域，現(xiàn)在涉及到企業(yè)網(wǎng)領(lǐng)域、手機(jī)等消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)然現(xiàn)在有了更多經(jīng)驗(yàn)。”

　　“一旦認(rèn)識(shí)到這種規(guī)律，那就按照規(guī)律做下去”，張宏喜透露，2000年左右，華為要解決的是認(rèn)知問(wèn)題，當(dāng)時(shí)采取了“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的方式，一方面盡可能地邀請(qǐng)客戶，包括合作伙伴訪問(wèn)中國(guó)，因?yàn)槎?tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)，如果互相都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，肯定互相就沒(méi)有什么好感了;“走出去”就是要把產(chǎn)品、服務(wù)帶出去，要讓別人看到。

　　在他看來(lái)，面對(duì)挑戰(zhàn)，能夠堅(jiān)持真正地把客戶放在心目當(dāng)中，就一定能夠做好，“最重要是做好內(nèi)功，將核心價(jià)值觀傳遞給客戶、合作伙伴、員工，使其能夠真正的認(rèn)知、認(rèn)可，能夠被體驗(yàn)到，這是做品牌的核心，當(dāng)然也是需要時(shí)間的。”

　　長(zhǎng)期觀察中國(guó)企業(yè)海外拓展的Interbrand總經(jīng)理姚承綱也認(rèn)為，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展過(guò)程中，在打造品牌持久發(fā)展的清晰度、市場(chǎng)反應(yīng)能力等方面存在著一些普遍的問(wèn)題。

　　“首先，品牌是由內(nèi)而外的，但很多中國(guó)企業(yè)試圖用傳播的方法來(lái)解決所有的品牌問(wèn)題”，姚承綱說(shuō)，有些企業(yè)會(huì)先傳播品牌要怎么樣做，但是實(shí)際可能并沒(méi)有做到;企業(yè)內(nèi)部也還有傳統(tǒng)思維：生產(chǎn)出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，想辦法把它賣(mài)掉，而不是真正的以用戶為中心來(lái)完善整個(gè)自己的業(yè)務(wù)流程以及重構(gòu)自己的KPI指標(biāo)。

　　其次，現(xiàn)在的時(shí)代不再是產(chǎn)品層面的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要注重品牌體驗(yàn)的豐富度。姚承綱發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對(duì)于品牌體驗(yàn)分布在不同的職能部門(mén)，每個(gè)部門(mén)只是聚焦在自己的領(lǐng)域，“應(yīng)該圍繞著品牌價(jià)值出發(fā)而重構(gòu)，打破部門(mén)之間的壁壘，一起去思考應(yīng)該給用戶創(chuàng)造一個(gè)怎樣的核心品牌體驗(yàn)”。

　　再次，除了把產(chǎn)品性能做好，品牌能否帶來(lái)一種感性的期待，是否能夠讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生期待，而不是對(duì)產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生期待，比如手機(jī)產(chǎn)品可能六個(gè)月到九個(gè)月就是一波，你不得不去期待下一個(gè)爆品，像賭博式的成長(zhǎng);但是對(duì)于品牌產(chǎn)生期待，比如蘋(píng)果，消費(fèi)者會(huì)永遠(yuǎn)追著它去買(mǎi)iPhone的下一代。

　　品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的過(guò)程

　　走出去開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)遇到最大的問(wèn)題之一是，海外國(guó)家的一些消費(fèi)者可能對(duì)中國(guó)產(chǎn)品可能存在“低質(zhì)、低價(jià)”的傳統(tǒng)印象，該怎么把品牌價(jià)值傳遞給海外消費(fèi)者?又如何從產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等等方面去把自己的品牌價(jià)值落到當(dāng)?shù)啬?

　　“中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的過(guò)程”，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官王傳東接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)表示。聯(lián)想在過(guò)去十年里，用全球并購(gòu)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新把一個(gè)中國(guó)企業(yè)打造成了一家業(yè)務(wù)范圍遍布全球的跨國(guó)公司，2014/2015財(cái)年，聯(lián)想海外市場(chǎng)收入占比已達(dá)到68%。

　　首先，產(chǎn)品最終是到用戶手里的，品質(zhì)得到認(rèn)可，品牌的概念才會(huì)深入人心。王傳東表示，“以前中國(guó)是世界工廠，以制造業(yè)為主，很多本土生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)際上都是代加工，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者和企業(yè)的品牌意識(shí)都不強(qiáng)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的追求發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)更需要去適應(yīng)用戶的轉(zhuǎn)變，去提升產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的價(jià)值。一些國(guó)際消費(fèi)者曾刻板印象認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品都是低價(jià)低質(zhì)，要改變這樣的印象，使得一個(gè)品牌成功，產(chǎn)品必須是有品質(zhì)的，這樣品牌才有一個(gè)強(qiáng)大的載體。

　　其次，“有了很好的產(chǎn)品，如何去打造品牌，這一點(diǎn)也更重要”，王傳東說(shuō)，產(chǎn)品可以用銷量來(lái)衡量，但品牌的價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品的提升、對(duì)于企業(yè)整體的市場(chǎng)價(jià)值的提升，是不可限量的。實(shí)際上國(guó)內(nèi)不乏有很多與國(guó)外設(shè)計(jì)、品質(zhì)、質(zhì)量不差上下的產(chǎn)品，也有很多國(guó)內(nèi)的代工產(chǎn)品在海外用其他品牌銷售，就具有強(qiáng)大的附加價(jià)值，但在國(guó)內(nèi)同樣的產(chǎn)品可能遠(yuǎn)低于這個(gè)價(jià)格。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在用心打造產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要更加重視品牌以及品牌價(jià)值的承載。

　　最后，還有更重要的是，企業(yè)要真正成就一個(gè)全球化的品牌，企業(yè)文化以及企業(yè)的整個(gè)組織結(jié)構(gòu)必須是國(guó)際化的，需要專業(yè)化打造符合目前國(guó)際上主流商業(yè)文化的架構(gòu)。企業(yè)文化包括全球各地的組織結(jié)構(gòu)，包括員工的組成等。聯(lián)想在整個(gè)公司的管理體制上，最高管理委員會(huì)有將近一半，近12個(gè)人來(lái)自于不同的國(guó)家;全球的前一百名高管也是來(lái)自28個(gè)國(guó)家;聯(lián)想在中國(guó)企業(yè)中應(yīng)該也是首家設(shè)立“首席多元化文化官”的職位，負(fù)責(zé)聯(lián)想全球的企業(yè)多元化文化建設(shè)的公司。

　　“很多企業(yè)認(rèn)為傳播是品牌建設(shè)最重要的工作，但品牌真正的建設(shè)是由內(nèi)而外的，其核心本質(zhì)是企業(yè)文化與組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶來(lái)的整個(gè)外部改善”，姚承綱也認(rèn)為，中國(guó)品牌也應(yīng)該思考，到底為未來(lái)在儲(chǔ)備什么，是否有去打造品牌持久發(fā)展的清晰度，是否有去打造品牌持久發(fā)展的市場(chǎng)反應(yīng)能力。未來(lái)的世界走得穩(wěn)比走得快更難，所以品牌未來(lái)走得好不好，可以去看那個(gè)品牌今天的技術(shù)儲(chǔ)備、能量?jī)?chǔ)備對(duì)于用戶的理解以及把這些迅速轉(zhuǎn)化成實(shí)際價(jià)值的那些能力，這是真正意義上決勝未來(lái)的一些關(guān)鍵。

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