原標(biāo)題 大海里的“雙11”

　　來(lái)源 北京商報(bào)

　　作者 韓哲

　　2018年，“雙11”進(jìn)入第十年。十年，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短不短，長(zhǎng)到審美疲勞日甚一日，短到消費(fèi)升級(jí)尚未成功。

　　十年，“雙11”幫助阿里一躍成為世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司，目睹中國(guó)GDP從不到40萬(wàn)億元人民幣翻倍至80多萬(wàn)億元人民幣，見(jiàn)證中國(guó)消費(fèi)者各種難以名狀的消費(fèi)情緒、偏好和選擇。所謂見(jiàn)自己、見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生，成為這個(gè)時(shí)代所有人的共振。

　　十年電商，秦失其鹿，天下共逐之。阿里越跑越快，京東緊追不舍，當(dāng)當(dāng)?shù)絷?duì)，凡客跌倒，亞馬遜水土不服，寡頭格局底定之時(shí)，拼多多斜刺里一飛沖天。多年之后，是否有人寫(xiě)就《電商演義》，鋪陳青梅煮酒，詢問(wèn)誰(shuí)是冢中枯骨，誰(shuí)是守戶之犬，誰(shuí)干大事而惜身、見(jiàn)小利而忘命，誰(shuí)為碌碌之輩，誰(shuí)又是“天下英雄，唯使君與操耳”。

　　好的商業(yè)是化繁為簡(jiǎn)，好的營(yíng)銷(xiāo)是化簡(jiǎn)為繁?！半p11”從剛開(kāi)始一目了然的全場(chǎng)5折，到現(xiàn)在讓人眼花繚亂的預(yù)售、定金、滿減、秒殺、紅包、拼團(tuán)以及做游戲，規(guī)則之多，套路之多，將價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用到極致，將錨定效應(yīng)的心理學(xué)理論駕輕就熟，讓有時(shí)間沒(méi)錢(qián)和有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的消費(fèi)者“盡入彀中”，一網(wǎng)打盡“消費(fèi)者剩余”。但凡事過(guò)猶不及，越來(lái)越復(fù)雜的“雙11”也正在顯現(xiàn)“擠出效應(yīng)”，讓自己成為它人想要遠(yuǎn)離的煙火秀。

　　十年之間，“雙11”的身份不斷轉(zhuǎn)換，從購(gòu)物節(jié)到商業(yè)總動(dòng)員再到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一面鏡子，人們對(duì)它既贊許又失望，既親自送上神壇又迫不及待祛魅?！半p11”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特現(xiàn)象，一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)的孱弱低效和電商的迅速坐大，就像郭德綱的段子，“全靠同行的襯托”。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)層次太多，要想鏈接和覆蓋絕大多數(shù)階層的消費(fèi)需求，規(guī)模無(wú)法不bigger than bigger，只要踩著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的節(jié)拍，總不至于踩空。

　　“雙11”的基本盤(pán)究竟是中產(chǎn)階層還是中低收入者，大概難有定論?；蛘呶覀兡芸隙ǖ氖牵半p11”的基本盤(pán)就是內(nèi)需。泡面榨菜二鍋頭銷(xiāo)量走高，未見(jiàn)得就是消費(fèi)降級(jí)?！半p11”銷(xiāo)量數(shù)字的增減也未必就是消費(fèi)冷暖和升級(jí)降級(jí)的晴雨表?！半p11”是中國(guó)消費(fèi)的杠桿，而后者也將越來(lái)越分級(jí)化。

　　過(guò)去40年，影響中國(guó)的那些改革很多來(lái)自邊緣和底層，而“雙11”正是一場(chǎng)自下而上的市場(chǎng)行為，電商不自覺(jué)地肩負(fù)起重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的使命，促進(jìn)消費(fèi)無(wú)疑。“雙11”見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)的點(diǎn)滴量變，但尚未等到質(zhì)變，而它本身也應(yīng)該是促成這質(zhì)變的供給側(cè)力量之一，用新技術(shù)不斷擊穿行業(yè)壁壘和消費(fèi)障礙。

　　改革開(kāi)放40年，“雙11”十年，前者是中國(guó)國(guó)家崛起和民族復(fù)興的一大步，后者是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)提速的一小步。當(dāng)這一小步變成一大步，中國(guó)這片大海，就更不怕那些狂風(fēng)驟雨。