作者：唐云路 龔方毅 制圖：馮秀霞、龔方毅、徐弢

　　數(shù)據(jù)整理：龔方毅、張丹 題圖：唐云路

　　雙11前一周，阿里巴巴召開三季度的業(yè)績發(fā)布會(huì)。談及增長放緩的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，阿里巴巴董事局執(zhí)行副主席蔡崇信說，公司跑贏了市場，正在擠占競爭對手空間：“天貓?jiān)谶@一季度以30%的實(shí)物銷售額增長，超過國家統(tǒng)計(jì)局公布的在線商品銷售總額 24%的同比增速。”

　　雙11當(dāng)天，阿里巴巴平臺(tái)的成交總額達(dá)到2135億元，再次破了紀(jì)錄。算下來6.01億天貓、淘寶用戶平均每個(gè)人得下單買355元東西。

　　但競爭對手還沒有垮，京東宣布了新的數(shù)字，1598億元，比去年增長了27%。當(dāng)年被馬云趕出淘寶生態(tài)的蘑菇街也在雙11前夜發(fā)布招股書，要去美國上市。再早一季，拼多多上市，市值一度到了300億美元。

　　它們的共同點(diǎn)是有騰訊撐腰。在蘑菇街新公布的招股書里，它的第一大股東已經(jīng)是騰訊，占了18%股份，比創(chuàng)始人陳琪多了一半。18看上去是騰訊特別挑選的過的數(shù)字，在京東、拼多多，騰訊的持股比例也是18%。

　　算上今年被京東和騰訊聯(lián)手入股的唯品會(huì)，阿里以外的中國前四大電商全都被騰訊入股。除了蘑菇街在路上以外，其它都已經(jīng)在美國上市。

　　同時(shí)，微信在今年的一系列改版中，開始向電商做了一些調(diào)整。最近一次小程序改版，幫助微信用戶更好的搜索商品。微信小程序的商品搜索正式開放。微信用戶直接在小程序搜索框中搜索商品，就可以獲取小程序提供的結(jié)果。

　　微信和QQ的用戶，加上騰訊撐腰的一眾電商。2014年放棄自營電商以后，騰訊再次挑戰(zhàn)天貓?zhí)詫毜膽?zhàn)略成型了。

　　騰訊和阿里的電商之爭，是用戶之爭，但更重要的是誰能決定14億人的網(wǎng)購習(xí)慣

　　沒有任何一個(gè)產(chǎn)品在中國的用戶多過微信。目前中國近8億手機(jī)上網(wǎng)用戶，基本上人人都在用微信。

　　但有用戶不等于用戶就有購物習(xí)慣。否則騰訊拍拍就不會(huì)完蛋了。

　　百度搜索曾經(jīng)是中國第一大流量入口。但淘寶2007年就停止百度廣告投放，次年直接封殺來自百度的訪問。至今你在百度搜索到淘寶、天貓上的店鋪，都會(huì)顯示成“由于該網(wǎng)站的robots.txt文件存在限制指令，系統(tǒng)無法提供該頁面的內(nèi)容描述”。

　　阿里可以封殺百度的搜索引擎，是因?yàn)橛脩粢呀?jīng)開始養(yǎng)成在淘寶里搜索商品的習(xí)慣。淘寶以及后來的天貓自己變成了專供購物的搜索引擎。

　　搜索引擎都靠分配流量賺錢——決定一件商品是不是出現(xiàn)在用戶面前的不只有關(guān)聯(lián)度，還有廣告費(fèi)。而阿里巴巴其實(shí)是中國最大的購物搜索引擎，去年有1084億收入來自賣廣告位給天貓和淘寶商戶。這個(gè)數(shù)字差不多是百度和騰訊兩家廣告收入之和。

　　當(dāng)人們習(xí)慣了購物打開淘寶、天貓，其它公司要讓用戶再度養(yǎng)成新的購物習(xí)慣，就變得非常困難。

　　變數(shù)在于，騰訊此前沒有全力投入扶持電商。至今微信都還保持節(jié)制。根據(jù)今年一季度公布的信息，微信朋友圈平均一人一天只看到兩個(gè)廣告。

　　而微信推銷商品的潛力又實(shí)在是太大了。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，目前中國手機(jī)用戶三成時(shí)間花在微信和QQ上，大約是在電商里所花時(shí)間的十倍。

　　巨大的用戶量，加上對阿里巴巴的全面封殺。如果認(rèn)真投入，騰訊的電商們看上去是有機(jī)會(huì)的。

　　微信給電商導(dǎo)流很順暢，但它還不是一個(gè)合格的購物搜索引擎

　　微信從2015年就開始給電商加入口，但這些入口沒能讓它們趕上天貓?zhí)詫殹?/p>

　　京東是第一個(gè)在微信里有固定入口的電商，2014年5月開始，微信的發(fā)現(xiàn)欄里加上一個(gè)“購物”，點(diǎn)進(jìn)去其實(shí)就是完整版的京東。最近這個(gè)入口前面加上了“京東”二字，趕上雙11還在旁邊加了一行灰字：“11.11好物好玩上京東”。

　　次年的第一和第二季度，有20%的新用戶增長來自微信和手機(jī)QQ，而在2015年“6·18”當(dāng)天，京東將近一半的新用戶都來自騰訊的入口。

　　其它幾個(gè)在錢包，在12個(gè)第三方服務(wù)里，有快一半是合作電商入口。

　　但從2015-2017年京東和阿里業(yè)績距離越來越遠(yuǎn)來看，這幾個(gè)傳統(tǒng)入口還不夠。正如拼多多創(chuàng)始人在今年上市前接受采訪時(shí)所說的，淘寶在中國的滲透率不是一般的高。實(shí)際上并沒有多少微信用戶不知道淘寶。

　　微信搜索今年開始可以搜商品，但它還不是一個(gè)好的搜索引擎。實(shí)際體驗(yàn)里，搜索商品不是那么容易。

　　從微信首頁的搜索框搜索商品/品牌，搜索結(jié)果的分類依次是聯(lián)系人、群聊、關(guān)注的公眾號(hào)（如果你關(guān)注過）、聊天記錄、收藏，最下面才是在“搜一搜”再次搜索的入口——這個(gè)時(shí)候你能看到搜索結(jié)果里的“商品”分類，這里的商品由京東提供，但并不是所有的京東商品都被收錄其中。但是默認(rèn)出現(xiàn)的還是公眾號(hào)、小程序、相關(guān)朋友圈或者微信表情。

　　直接搜索一些大眾商品還可以，你可以跳到京東看商品詳情。

　　但如果搜索關(guān)鍵詞稍微不那么大眾一點(diǎn)點(diǎn)，就找不到，比如“PS4游戲機(jī)”就搜不出商品結(jié)果，往下拉翻到“相關(guān)搜索”，找到“索尼PS4”才會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的商品列表。

不同關(guān)鍵詞在微信“搜一搜”里的結(jié)果

　　用戶如果幾次找不到自己想買的東西，就不會(huì)把它當(dāng)成搜索商品的首選。

　　微信最厲害的依然是社交分享，騰訊合作伙伴的體驗(yàn)，在微信里遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿里。

　　在線下，區(qū)分線下零售是屬于阿里系還是騰訊系，看結(jié)賬時(shí)支付寶還是微信支付優(yōu)先就知道。在線上，要區(qū)分當(dāng)下中國的電商勢力版圖，能不能直接在微信里打開商品鏈接、完成購買，是最簡單也最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。

　　雙11期間，一位朋友在朋友圈里分享了一張帶有蘇寧小程序碼的優(yōu)惠券，為了領(lǐng)到這30元的優(yōu)惠券，從選擇“識(shí)別小程序碼”開始，我從微信退出，在應(yīng)用商店下載“蘇寧易購”應(yīng)用，被引導(dǎo)注冊、登錄、實(shí)名認(rèn)證、開通快捷支付，過程中手機(jī)收了七次驗(yàn)證碼，最后還是沒有領(lǐng)到那30元?jiǎng)?。這十分鐘的復(fù)雜流程里，從微信分享開始，有無數(shù)次機(jī)會(huì)讓一個(gè)潛在新用戶失去耐心，放棄優(yōu)惠帶來的刺激。

　　要在微信里分享淘寶鏈接，需要在淘寶里生成火星文一樣的淘口令。盒馬這樣的應(yīng)用稍微好一些，但在微信里打開的鏈接，也要跳轉(zhuǎn)到瀏覽器打開，才能跳轉(zhuǎn)到App。

　　與之相反，在微信聊天里給朋友直接分享京東、蘑菇街、拼多多、唯品會(huì)的鏈接，就可以直接在微信里瀏覽、購買商品，過程中可以直接使用微信賬號(hào)身份、調(diào)用微信收貨地址，既不需要額外登錄步驟，也無需跳轉(zhuǎn)到單獨(dú)應(yīng)用。當(dāng)然，如果你想要跳轉(zhuǎn)到App里繼續(xù)操作，切換也很流暢。

　　這是騰訊給自己入股的幾家大電商平臺(tái)額外開的綠燈。

　　不僅鏈接分享不受限，而且會(huì)鼓勵(lì)你將鏈接分享給好友。微信規(guī)則最嚴(yán)格之一是“誘導(dǎo)分享”，許多微信里的熱門活動(dòng)是這么被封殺掉的。

　　但是這些合作伙伴在微信里分享的鏈接，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用，沒有下載的話，也可以一鍵跳轉(zhuǎn)到AppStore下載。

　　或者你在微信里打開的分享鏈接就是小程序，不用離開微信就可以完成購買。如果你曾經(jīng)填過微信地址，那連收貨地址都不用額外費(fèi)力去填，最后選擇微信支付，東西就買完了。上述蘇寧那種花了十分鐘驗(yàn)證身份、綁定銀行卡等流程也被省去了，最多最多，是將微信登錄后的賬號(hào)與手機(jī)綁定一下。

　　轉(zhuǎn)商店特別重要，實(shí)際上品牌在頭條、微博投放廣告，很多都是鼓勵(lì)跳轉(zhuǎn)到京東、天貓旗艦店，直接下單。而在流量最大的微信，只有騰訊投資的電商可以這么做。

　　此外，如果你曾經(jīng)用小程序買過東西，或者關(guān)注過具體的品牌，在搜索結(jié)果里都會(huì)得到展示，比如搜索優(yōu)衣庫，就能在搜索結(jié)果首頁進(jìn)入優(yōu)衣庫的微信商城。在“最近使用的小程序”里，進(jìn)入小商家的小程序再次購買也算順暢。再加上微信最近推出的購物單功能整合了你在微信不同地方加入購物車的商品，現(xiàn)在微信對小商家還算友好。

　　但是要挑戰(zhàn)阿里巴巴系統(tǒng)之下的用戶習(xí)慣，還是需要舉騰訊與一眾電商之力，才有可能。

　　從各種數(shù)據(jù)看，騰訊系電商追趕阿里都很吃力，唯一有進(jìn)展的是拼多多

　　最近一個(gè)季度，阿里巴巴凈利潤則達(dá)到182.41億元，較上年同期增長5%。與此同時(shí)，阿里巴巴的營收已經(jīng)保持連續(xù) 10個(gè)月增速超過50%。

　　從盈利能力來看，騰訊系的電商還完全無法與阿里巴巴對抗。

　　蘑菇街則是近期上市或計(jì)劃上市的中概股中，少見的當(dāng)期收入低于去年同期的公司。

　　它將中國在線時(shí)尚營銷支出年增22%作為自己的經(jīng)營優(yōu)勢，但是招股書顯示其2018財(cái)年?duì)I銷收入（類似淘寶向店家收的廣告費(fèi)）較上年同期縮水36%。

　　京東還未公布最近一季度的財(cái)報(bào)，但是這么多年下來，京東造節(jié)成本按比例算下來仍然高于阿里巴巴。

　　雙11所在的第四季度，阿里每100元的收入，只需要42元的支出。比平時(shí)少了近10%。而京東在今年“6·18”期間的支出占收入比平時(shí)略高，每花93元才能換來100元。

　　這說明雙11養(yǎng)成了用戶的消費(fèi)慣性，而“6·18”目前還需要京東的大力投入。

　　在招股書、財(cái)報(bào)分析會(huì)議里，微信的流量傾斜都曾被幾家電商反復(fù)提起，用來說服投資者，與騰訊的合作能夠帶來快速增長。

　　不算游戲，中國人三分之一的時(shí)間花在騰訊上。騰訊的流量確實(shí)值錢，但還沒能被它投資的電商轉(zhuǎn)化為持續(xù)的增長。

　　京東的增長慢了下來，阿里巴巴努力保持了增長速度，在沒有完全屬于它自己的流量入口的情況下，阿里巴巴正在用內(nèi)容、流量分發(fā)等方式，讓自己的淘寶、天貓成為一個(gè)流量分配的中心。

　　拼多多是目前騰訊系電商里用戶規(guī)模增長最快的一個(gè)。到9月，打開拼多多應(yīng)用的用戶規(guī)模已經(jīng)逼近淘寶的一半，比京東多八成以上。10月，拼多多進(jìn)入了微信錢包。但這一步本身不能保證一個(gè)電商的持續(xù)增長。此前騰訊與京東合作導(dǎo)流的“京騰計(jì)劃”，拉新用戶的能力在半年內(nèi)失去活力。

　　分析騰訊系電商的報(bào)表不太容易，它們的統(tǒng)計(jì)口徑不一。

　　唯品會(huì)的銷售額公布不完整，沒有公布每一年的GMV，它今年突然把月活躍用戶（MAU）從按月統(tǒng)計(jì)改成了按過去12個(gè)月平均統(tǒng)計(jì)，營收會(huì)議上兩位分析師發(fā)問都未得到正面回答。

　　蘑菇街現(xiàn)在不提供應(yīng)用的活躍度，就是每月、每天有多少人使用它的應(yīng)用，但是它把打開一次小程序算作一個(gè)活躍用戶。

　　京東試圖說服投資人，它主要不是靠微信，說過去一年里面，在京東應(yīng)用里面完成的交易數(shù)量從80%上漲到86%，但是從京東里面看到的商品也可以跳轉(zhuǎn)到app購買。京東給出的數(shù)字變化不直接說明它對微信的依賴程度。

　　拼多多成立時(shí)間比較短，但是經(jīng)歷了一次巨大的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，從京東一樣的自營市場轉(zhuǎn)變成類似淘寶的市集，所以統(tǒng)計(jì)營收沒什么意義。拼多多也是唯一一個(gè)用戶量最接近淘寶的競爭對手。

　　這幾家公司離阿里巴巴的距離并沒有變得更近，雖然阿里巴巴的增速也在放緩，但是阿里巴巴的體量本身比它們大太多了。

　　從現(xiàn)金儲(chǔ)備來看，阿里巴巴遙遙領(lǐng)先于其他電商。這里計(jì)算的是現(xiàn)金儲(chǔ)備減去債務(wù)之后，實(shí)際可用的現(xiàn)金儲(chǔ)備，阿里巴巴在2015年的時(shí)候不到一千億，現(xiàn)在1500億。而京東的增幅不超過20%。

　　如果要買流量打價(jià)格戰(zhàn)的話，阿里巴巴手上的資金遠(yuǎn)比他們充沛，也只有騰訊可以一戰(zhàn)。

　　除了這四家之外，騰訊還投了一些小電商。它們有些不知去向，比如早年收購的易迅就在并入京東后消失，還有一些基于微信的社交電商，現(xiàn)在還沒有長到足夠大，離與阿里巴巴抗衡，還很遠(yuǎn)。

　　拼多多展示的機(jī)會(huì)是，基于微信生長出的社交分享電商帶來的機(jī)會(huì)。

　　外部環(huán)境有了劇變，騰訊接下來只會(huì)更認(rèn)真做電商

　　微信到現(xiàn)在還保持著節(jié)制。朋友圈廣告不但少，用戶一天能看到的廣告，最多不超過2次。而且除了和京東、拼多多幾次特殊合作項(xiàng)目以外，朋友圈的廣告一般都不導(dǎo)向購買。

　　但所有節(jié)制都建立在游戲持續(xù)為騰訊提供巨額利潤增長的前提下，而游戲現(xiàn)在開始靠不住了。

　　3月，廣電總局停止游戲?qū)徍?，至今沒有恢復(fù)。騰訊的游戲業(yè)務(wù)直接踩了剎車，導(dǎo)致騰訊利潤增速跌掉2/3。 

　　一直作為騰訊主要收入來源的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)在2017年第四季度環(huán)比下滑9.5%，這是該業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)下滑，也是在其完成向手游轉(zhuǎn)型之后第一次發(fā)生。

　　今年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊單季利潤也開始下滑，同比下降2%、環(huán)比下降23%，這也是騰訊單季凈利潤13年來的首次同比下滑。騰訊的社交業(yè)務(wù)增長很高，但是，這里面值得注意的是，有很大一部分收入依賴視頻訂閱費(fèi)。而騰訊高管不止一次在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示視頻是虧損的。

　　為了維系游戲增長，騰訊在2017年第四季度之后的兩個(gè)季度里連續(xù)增加營銷費(fèi)用，試圖讓人重新玩老游戲，但沒能獲得相應(yīng)的收入增長。

　　根據(jù)彭博社消息，騰訊已經(jīng)要求游戲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)退回營銷費(fèi)用，根據(jù)幾天前寄給游戲營銷高管的信件，騰訊要求他們控制資金流并減少支出，從而來“共度難關(guān)”，例如尚未獲得政府審批的游戲要將剩余的資金返還給騰訊。

　　現(xiàn)在騰訊三大業(yè)務(wù)里唯一可期的就是廣告，而廣告里最直接的就是幫電商賣貨。阿里巴巴一年有超過1000億的廣告收入，騰訊廣告業(yè)務(wù)需要增長超過160%才能趕上——騰訊財(cái)報(bào)里直接表示微信廣告展示密度遠(yuǎn)少于其它公司產(chǎn)品，有巨大的增長空間。

　　除了提供流量和廣告之外，平臺(tái)還能提供什么？售后、支付、支持團(tuán)隊(duì)……阿里巴巴有五萬人支持這件事，盡管商家抱怨越來越多限制，但是這個(gè)“商業(yè)操作系統(tǒng)”也是商家離不開阿里巴巴的原因。

　　大環(huán)境也在變冷，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長今年基本到頭、智能手機(jī)銷售已經(jīng)進(jìn)入負(fù)增長。電商消費(fèi)是相對受影響較小的一部分，增速到今年還能維持在24%。

　　接下來，在電商，騰訊會(huì)做得更多。

　　今年9月，騰訊迎來了成立二十年來第三次架構(gòu)大調(diào)整，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸行漸遠(yuǎn)的背景下，以消費(fèi)用戶起家的騰訊確實(shí)需要調(diào)整方向。

　　帶領(lǐng)一眾電商追趕阿里巴巴，騰訊究竟能做到多好，現(xiàn)在還很難判斷。但是可以肯定的是，在爭奪中國消費(fèi)者購物習(xí)慣這件事上，騰訊和阿里巴巴的競爭將變得更加直接而緊張。